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Engagement, engancharse a una marca

Engagement en publicidad por Tomás Arriero

Convertirse en fan, ser seguidor, ¡sentir amor! Es lo que todas las marcas querrían de los consumidores.

Y es que las marcas, las empresas, han descubierto que es más fácil que les compren si les aman. Esto ahora se llama Engagement.

Según marketingdirecto.com, citando al Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, “engagement” hace referencia a la voluntad de conectar, generar compromiso y compartir experiencias desde las marcas hacia sus consumidores. Implica la participación activa de los consumidores en la evolución de la marca, e incluso su adhesión voluntaria a la misma, dejando atrás la concepción pasiva del consumidor, por lo que supone un compromiso emocional basado en la confianza que un cliente desarrolla durante sus repetidas y continuas interacciones con una organización, en el que actúa como un cliente satisfecho, leal e influente.

¿Cómo hacemos esto con nuestra publicidad? Pues de una forma tan sencilla de decir, y complicada de hacer, como dejando a un lado la información en nuestras campañas y dialogando con nuestros futuros fans. Es complicado de hacer porque lo primero que nos pide el cuerpo al crear un anuncio es explicar los “fabulosos” productos que tenemos, pero ¿y si preguntamos a los consumidores qué necesitarían que hicieran nuestros productos?

Como puede ver, el engagement habla mucho de marca y menos de producto, pero sobre todo habla del consumidor y con el consumidor.

Veamos algunas claves para enfocar nuestra publicidad y conseguir “enganchar” a los consumidores:

  • Segmentar: Diríjase al público objetivo adecuado, o mejor, a la “comunidad” de usuarios que son más susceptibles de comprar sus productos.
  • Escuchar: Escuche, incite a que le hablen y reaccione. La publicidad que realice debería provocar comentarios, utilícelos para estar cerca de los consumidores.
  • Centrarse en el consumidor: El centro es el usuario, especialmente aquel consumidor que le escucha, que se dirige a usted, que le menciona en las redes, que le pregunta en su establecimiento... Es afortunado si cuenta con interlocutores que desean interactuar con usted, dándole una oportunidad de aprender y fidelizar.
  • Medios online: Utilice sus medios digitales para recoger todo el feedback posible de sus mensajes y campañas de publicidad. Hable directamente con los consumidores.
  • Medios offline: Los medios convencionales, medios masivos, son importantes para afianzar su deseo de comunicarse y “servir” a los consumidores.

Los puntos anteriores nos muestran las líneas básicas a seguir, pero yendo a la práctica, cómo son esos anuncios que conectan con el consumidor:

  • Emocionan: Hacen reír, llorar, sentir…
  • Ponen en el centro un reflejo del consumidor: Un protagonista en con el que nos podemos sentir identificados, con problemas comunes que la marca resuelve.
  • No son “sesudos”: Son sencillos, no necesitan que prestemos demasiada atención para entenderlos.
  • Incentivan al consumidor a hacer algo, a relacionarse con la marca: Contactar, visitar una web, leer un artículo de su interés, votar, sugerir, mandar una foto…
  • Son originales y creativos. 

 

Un dato: Un estudio de la agencia Oliver manifiesta que los usuarios están más dispuestos a interactuar con las marcas después de haberlas consumido. Y el mayor conocimiento de las marcas viene a través de los medios convencionales, la televisión y la radio, para dar paso con posterioridad al engagement en todo tipo de medios online y offline. 

Un consejo: Convine la publicidad convencional con las redes sociales. La publicidad en los medios de masas fijará el mensaje, lo expandirá y nos ayudará a crear la marca. Las redes sociales nos permitirá la bidireccionalidad necesaria para la creación de engagement. 

Actualidad: Según el ranking de Reputation Institute, Rolex es la marca con mejor reputación y engagement, lo que demuestra que las marcas de lujo están recuperando la confianza de los consumidores. Seguidamente se encuentran LEGO, Walt Disney, Canon, Google, Bosch, Sony, Intel, Rolls Royce y Adidas.  

El resbalón publicitario: El mismo estudio al que hacíamos referencia anteriormente de la agencia Oliver, indica que el 67% de los consumidores reprocha a las marcas que no cuiden suficientemente sus datos personales y el 51% el exceso de mensajes publicitarios que les envían. ¿Escucharán las marcas este mensaje y reaccionarán?

Publicidad de marca o de producto

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