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Diferenciarse con PublicidadImagínese utilizando la siguiente expresión como argumento de venta “compre mi producto porque es igual”. Es demasiado obvio que jamás se le ocurriría utilizarlo y que tampoco le serviría de provecho. Precisamente el éxito comercial de una campaña de publicidad y marketing reside en la idea contraria, lo importante es la “diferenciación”.

¿Cuántas veces tomamos en consideración una opción diferenciadora a la hora de la compra? ¿Qué hay peor, sobre todo para una mujer, que llevar el mismo vestido que su vecina?

Usted debe buscar la diferencia de sus productos y demostrarlo en su publicidad. Simplemente el estilo al crear un anuncio podrá diferenciarle. Las opciones más valiosas, según indica en su manual Know How para marcar la diferencia son las siguientes:

  1. Ser el primero: Significa ser el original, el auténtico. A veces esto conlleva que utilicen tu marca para denominar al producto en general.      Cuando nos hacemos un bocadillo no nos lo hacemos con pan de molde, sino con “pan Bimbo”. En ocasiones puede surgir la competencia y que ésta intente arrebatarnos el puesto como producto original, o se pueden robar las ideas: “Telepizza robó la idea a Dominó Pizza”.
  1. Pertenencia a un atributo: Quizá sea ésta la diferenciación más señalada. Significa apropiarse de un atributo, de una característica valiosa para los consumidores. Si consigue que le asocien con un atributo los  consumidores que lo busquen le comprarán. Algunos ejemplos pueden ser:
    • Volvo: Seguridad.
    • Ariel: Blancura.
    • AVE: Puntualidad.

A veces la competencia tiene el atributo que nos gustaría por lo que una opción sería buscar un atributo secundario, e incluso el contrario. Coca Cola es “la primera”, Pepsi es “la elección de la nueva generación”.

  1. El liderazgo: Encontrará mil ejemplos en publicidad en la que las marcas líderes se empeñan en contarlo: Fiat Punto Número uno en ventas, Cadena SER líder en audiencia, Microsoft empresa líder en productos y servicios informáticos… Ser líder le garantiza la confianza y el respeto de los consumidores. Las empresas que están en lo más alto suelen mantenerse en el liderazgo durante años y suelen marcar una diferencia importante en los beneficios con la segunda empresa del sector.
  1. La Herencia: Puede consistir en potenciar la historia o el origen. Aprovechar la historia consiste en ganarse la confianza de los consumidores a través de la experiencia, utilizando la fecha de creación o un atributo temporal. “…desde 1965”, “cincuenta años descansando con usted”.

Utilizar el origen es relacionar el potencial de un país reconocido por un determinado producto con nuestro artículo:

    • Alemania: Coches.
    • Suiza: Relojes.
    • Italia: Moda.
  1. Fabricación: Se utiliza alguna característica del proceso de fabricación para diferenciarse:
    1. Innovación en el producto: Con calcio proveniente de la leche.
    2. Innovación en el sistema: Con tapón de rosca.
    3. Por su elaboración: Hecho a mano.
    4. Ingredientes “mágicos”: No necesitan explicación porque tampoco interesa lo que hacen, pero suena bien como liposomas, trinitron ó ciritione.
  1. Ser el último: Incluso ser el último puede diferenciar, principalmente en productos tecnológicos, relacionados con la novedad, o en productos en los que la investigación y la tecnología es importante. Incluso se puede potenciar el hecho de carecer de alguna característica lo que hace que el precio sea más económico, aunque sea una paradoja se podría decir: “somos los más baratos porque invertimos menos en marketing”.

Un Dato: Cada vez son más las empresas que buscan la posibilidad de diferenciarse, sobre todo en mercados tan competitivos como los actuales. Certificados de calidad, publicidad, inversión en investigación y tecnología.

Un Consejo: Una buena forma de diferenciarse radica en utilizar o hacer las pequeñas cosas que son obvias, a las que a veces no se les da importancia, comenzando por aprovechar la fortuna que tienen las empresas de servicios o venta directa, la cercanía al consumidor, para cuidar el servicio que ofrecemos, ser corteses, serios, comprometidos con el cliente. Y publicitariamente utilizar lo más evidente, el precio, “Movistar, como somos más, pagamos menos”, o la garantía, o la rapidez, o la belleza…

Actualidad: Según un estudio de Milward Brown, “BRANZ Top 100 Most Powerful Brands”, Telefónica Móviles y Zara son las marcas españolas más importantes. Microsoft es la marca más valiosa del mundo, vale 62.039 millones de dólares. Le siguen General Electrics y Coca Cola. Telefónica Móviles y Zara ocupan los puestos 31 y 87 respectivamente, y son las únicas marcas españolas que aparecen en el ranking.

El Resbalón Publicitario: Se podía ver a los trabajadores de un call center cantando con la boca llena mientras comían la ensalada Zinder Cruch, esta es la imagen publicitaria que más enfureció a los británicos en 2.005. La Advertising Standards Authority ha manifestado que el anuncio que más quejas ha recibido el año pasado en el mercado británico ha sido éste de KFC. En segundo lugar aparece una serie sobre un grupo de amigas lesbianas, The L World, y en tercer lugar y con el mismo tema fue denunciado un spot de Mazda.

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