Usted decidió hacer publicidad en su medio favorito: gran audiencia, público objetivo adecuado, y además consiguió un buen precio. Llega el momento realizar el anuncio.

Es seguro que nunca empleó menos de una hora con sus asesor de publicidad en decidir el rumbo de su imagen y de su publicidad, es seguro que le dio a su agente de publicidad todas las indicaciones, detalles y elementos importantes para que pudiera tomar decisiones adecuadas a la hora de realizar su trabajo, y si no se las dio es seguro que él le realizó un buen número de preguntas certeras sobre su empresa, el mercado y la competencia… ¿o no es así?

Me gustaría que saludara a un buen amigo suyo y de su publicidad. Y si no le conoce ya va siendo hora de que se familiaricen. Le presento al Señor Briefing. Si usted no lo conoce, algo falla. El objetivo del briefing es transmitir a su agente de publicidad la información básica para que pueda trabajar: público, empresa, mercado. Debe expresar lo que quiere conseguir con la campaña y los puntos necesarios que se deben incluir en sus anuncios.

Si la persona que realizará sus campañas no tiene toda la información necesaria, sólo le queda ser extremadamente intuitiva y observadora para conseguir acercarse a sus objetivos, pero aún así sólo usted conoce los secretos de su empresa y ya va siendo hora de que se los cuente a la gran masa de consumidores.

Si nunca le han hecho rellenar un briefing, si nunca ha tenido una reunión en la que le pidieran que detallara sus fortalezas, características de sus productos, líneas publicitarias que aconseja… quizá todavía no haya tenido un buen asesoramiento.

Marçal Moliné, conocido profesional del mundo de la publicidad española, nos presenta al hermano mayor del briefing, el Señor Brief, que sería una recopilación masiva e importante de información sobre la situación de la compañía, el producto, el mercado, el público… mientras que el briefing utilizaría esta información y seleccionaría los elementos estratégicos organizándolos.

Una vez realizado el briefing, todavía podría ser que necesitáramos contar con el hermano menor, el Contrabriefing, útil cuando al comenzar a trabajar y revisar el briefing vemos que falta algún dato importante o encontramos alguna contradicción, por lo cual el contrabriefing no es otra cosa que una ampliación o modificación del briefing original.

Las características de un buen briefing son:

•  Claridad: Se deben evitar malas interpretaciones.
•  Brevedad: Ir directo a los datos clave.
•  Escrito: Debe quedar plasmado.

Aunque el señor Briefing puede tener muchas caras, en todos los casos deben existir los siguientes elementos:

•  Descripción de la situación: Expresar con detalle las características y el momento en el que se encuentran el producto, la marca, la empresa, la competencia y el mercado.
•  Antecedentes publicitarios: Detallar las campañas anteriores que se han realizado y elementos que se quieren repetir o eliminar.
•  Público objetivo: Se debe reflejar cuál es el público al que va destinado nuestro producto: edad, sexo, nivel económico y cultural, hábitos de consumo…
•  Objetivo publicitario: ¿Qué queremos conseguir? Fortalecer la marca, promocionar un producto, rebajas.
•  Beneficio: ¿Cuál es la razón principal para que el público crea, y compre, su producto?

Un dato: Muchos anunciantes gastan grandes cantidades de dinero sin saber para qué. Muchas veces triunfan o fracasan sin saber por qué.

Un consejo: Es posible que alguna vez haya dicho “esta campaña no me ha funcionado”. Pero, ¿no le ha funcionado para qué? Cree su briefing antes de hacer publicidad, tome una postura activa, conozca por qué y para qué va a hacer publicidad.

Actualidad: Según un estudio de Dpm-team, empresa dedicada al “marketing empírico del consumidor”, los clientes esperan de los servicios de atención al cliente en primer lugar simpatía, en un 42,5% de los casos, después capacidad de asesoramiento y rapidez, con un 39,1% y un 30,3% respectivamente.

El resbalón publicitario: Un resbalón a gran escala, eso ha sido este pasado mundial de Alemania para todas las compañías que centraban su publicidad en España en este evento. Ha sido el mundial “menos visto” según Telecinco, que se vuelve a colocar como la cadena más vista con un 21,5% de cuota de pantalla, en un mes tan complicado. Este mundial obtuvo un promedio del 24,7%, frente al de Corea y Japón que obtuvo un 50,10%. Además según el consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, la realización internacional del evento ha sido “pésima”.