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Segmentar PublicidadComo bien ha comprobado, los tiempos en que eran los consumidores los que iban a las tiendas han cambiado. Hoy, son las tiendas, los comercios, las empresas quienes están donde está el consumidor. O, al menos, trasladan la información de lo que pueden encontrar en sus establecimientos al día a día de los consumidores.

¿Y dónde está el consumidor? Sólo lo conoce usted. Recaemos en la idea de conocer, de escuchar, de identificar a sus compradores, su “nicho de mercado” o “segmento”.

Como nicho entendemos aquella parte del mercado con unas características similares y concretas que le diferencian del resto. ¿Cuál es el suyo? ¿Qué gustos tiene su cliente? ¿Qué salario? Y vamos más allá, ¿dónde está? ¿qué conducta tiene? ¿a qué dedica el tiempo libre? Lee, escucha la radio, acude a conciertos…

Hacia qué tipo de cliente enfocó su negocio, cómo y dónde está su cliente, es el punto de partida para seleccionar el medio de comunicación y la forma de comunicarse.

La publicidad segmentada es una de las formas más eficaces de rentabilizar sus inversiones publicitarias. Fíjese hasta qué punto se le da importancia que Dave Winer, fundadora de eConozco (que posteriormente compró Xing para segmentar más aún la publicidad), dijo: “la publicidad será cada vez más y más segmentada, hasta que desaparezca, porque la publicidad perfectamente segmentada es simplemente información”.

Esto quiere decir que si logra utilizar el medio adecuado su producto no será “publicidad intrusa” para el consumidor, será información de interés que desea escuchar.

Pongamos algún ejemplo:

1. Si usted tiene una asesoría fiscal y su público es un empresario de entre 30 y 60 años que le gusta escuchar el fútbol mientras mira la bolsa por Internet u ojea revistas de calado empresarial, tiene tres opciones a simple vista:

- Programación Deportiva en Radio: Por ejemplo, Carrusel Deportivo de la Cadena SER.

- Página Web de economía: Por ejemplo, sección de bolsa de Cinco Días.

- Revista empresarial, sectorizada o no: Por ejemplo, Futurart.

2. Si usted tiene un bar de copas y su cliente es un joven entre 18 y 30 años que le gusta asistir a conciertos, estar informado de las últimas tecnologías y jugar a videojuegos, puede observar algunas fórmulas para llegar a él:

- Conciertos: Por ejemplo, merchandising y publicidad estática.

- Programa musical de radio o televisión: Por ejemplo, del 40 al 1 de 40 Principales.

- Programa de videojuegos de radio o televisión: Por ejemplo, Insert Coin de Sony TV.

En ambos casos el receptor del mensaje recibirá la oferta o promoción comercial como información interesante y que podría estar dispuesto a consumir. Por ejemplo, al empresario que escucha Carrusel Deportivo le gustará saber, a través de sus cuñas, que su empresa puede asesorarle de los nuevos créditos blandos para la adquisición de equipamiento. Igualmente al joven que ve el programa Insert Coin le resulta útil conocer que en su tienda ya puede comprar la nueva PlayStation con un juego de regalo.

¿Dónde está ese consumidor deseoso de “informarse” sobre lo que usted puede ofrecerle?

Un dato: Las redes sociales e Internet pueden conseguir una segmentación extraordinaria muy útil. Pero hoy en día el problema estriba en que apenas un 3% de los mayores de 44 años utiliza estas herramientas habitualmente.

Un consejo: Es posible que usted esté invirtiendo satisfactoriamente en medios de masas (televisión, radio, periódicos…) aún así es probable que estos medios cuenten con secciones más propicias para su publicidad por su contenido específico, utilícelas.

Actualidad: “Ryanair ha comenzado a utilizar sus tarjetas de embarque para poner publicidad, de esta forma los anunciantes podrán llegar a 73 millones de pasajeros, según estima la línea aérea”. Aquí tenemos el segmento de las personas que viajan en avión: agencias de viajes, maletas, artículos de lujo o semilujo...              

El resbalón publicitario: Este año la segmentación online va a crecer en torno al 20%, pero está comprobado y así lo ha declarado David Hallermen analista de eMarketer que genera descontento en los usuarios que quieren proteger sus datos personales. “El descontento de las audiencias sobre la forma en que los anunciantes consiguen los datos para segmentar ha llegado a efectuar ciertas regulaciones y también a que algunas marcas se queden en la frontera… porque temen a los consumidores”.

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