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Publicidad Emocional o RacionalCuando usted compró su primer coche, comenzaba a trabajar, miró en los concesionarios o compraventas y la característica indispensable era un buen precio, igual junto al diseño pero el precio fue determinante. A los cuatro años, a usted le iba bien y era el momento de poder darse una alegría, se fijaba mucho en los anuncios de coches, sabía que quería las llantas de aleación y una línea moderna y aerodinámica, y decía “con este coche voy a disfrutar conduciendo”... aunque probablemente quería decir “con este coche voy a romper, voy a ser la envidia de mis compañeros”, y quizás también “voy a causar sensación entre las chicas”. Sus estímulos eran más emocionales. Con el tiempo usted tuvo familia y a la vez le fue bien el negocio, quería un coche amplio y cómodo, pero que a la vez marcara su estatus. Sus estímulos eran una mezcla de la necesidad racional de poder transportar cómodamente a su familia y de sensaciones subconscientes.

Usted ha vivido lo que Luis Bassat llama las tres vías de comunicación existentes: la vía racional, la vía emocional, y la tercera vía. Estas tres vías son las tres formas de comunicar, de vender, un producto.

  1. La vía racional: Pretende vender un producto dirigiéndose a la razón del individuo. A partir de aquí existen muchas estrategias, cuanto más ingeniosas, más efectivas. Cuando usted tenía poco dinero, la razón le decía que necesitaba un coche económico.
  2. La vía emocional: Cuando usted compró el coche económico su razón le decía que éste no era tan bueno como otros en muchos aspectos, por ejemplo en la capacidad del mismo. En esto se basa la vía emocional, en que cada argumento racional tiene a su vez un contra-argumento. Sin embargo los argumentos emocionales no lo tienen.
  3. La tercera vía: Quiere combinar las dos vías anteriores. Intenta influir en la decisión racional con incentivos propios de la emoción. Es la vía más utilizada. El coche que usted se comprará llevará aparejada la comodidad y la amplitud por un lado, y otros elementos como la seguridad, la confianza, el reconocimiento…

Esto mismo usted lo va a ver en los establecimientos de su ciudad. Piense en una tienda de ropa que vende una marca a precios más económicos, esta tienda vende porque nuestra razón nos dice que tendremos una ventaja palpable y dineraria. Sin embargo también hay tiendas de ropa que venden marcas muy reconocidas a un precio significativamente superior, atacando de este modo a nuestras necesidades emocionales. Aunque sin duda a la primera tienda le costaría vender si su ropa no tuviera un mínimo de diseño y la segunda tampoco lo haría si sus prendas tuvieran un coste muy por encima del resto de marcas de prestigio. Por lo tanto generalmente se combinan elementos racionales y emocionales.

Un dato: No deje de lado los factores emocionales, ni en la publicidad, ni en la vida, ni siquiera en la contratación de sus empleados. El noventa por ciento de los empresarios españoles considera que el éxito profesional y personal está ligado a las competencias emocionales más que a factores meramente cognitivos, según explica el estudio de Inteligencia Emocional realizado por la escuela de negocios EADA. Daniel Goleman también indicó que sólo el 20 por ciento del éxito depende del cociente intelectual, mientras que el 80 por ciento restante es fruto de la inteligencia emocional.

El Consejo: Piense en los productos que usted vende, conozca por qué los compran los consumidores, y luego enfoque la campaña de publicidad según su propio análisis. Aunque confíe mucho en los valores racionales de su producto, los argumentos emocionales suelen ser más fuertes en muchos casos.

Actualidad: Porche utiliza el código genético de sus coches como protagonista en su campaña de publicidad “Código genético: ingeniería”, donde un niño roba el secador de su hermana para poner a prueba un coche diseñado por él mismo tomando como modelo el Porsche 911 de su padre”, sus creadores quieren afirmar la imagen de innovación tecnológica de Porsche.

El resbalón publicitario: Intentar llegar a los instintos primarios también puede ser causa de censura, sobre todo en algunos países. La Asociación de Autocontros Publicitario de Gran Bretaña ha prohibido una campaña de “Rockstar service” debido a la supuesta promoción del alcohol. El cartel anunciador mostraba un jacuzzi lleno de champán en el que se bañaban cuatro hombres con varias botellas de champán. El texto decía: “Rockstar Service. Reserva un sensacional Hip Hotel en uno de los más increíbles destinos… asegurará que todos tus deseos sean satisfechos”.

¿Emoción o razón? Ambas respuestas son correctas.

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