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Publicidad y ConsumidorEs indudable que la publicidad influye en las personas, influye en los consumidores y en los potenciales clientes de nuestras empresas. Mensajes agresivos y constantes que nos envían hacia unos estereotipos y empresas capaces de responder y proporcionar bienes y servicios para alcanzar la “felicidad”.

Se viene escuchando que la publicidad tiene como objetivo “cambiar comportamientos, no actitudes”, lo cual resulta más sencillo en jóvenes y adolescentes que son como esponjas que captan todo lo que les rodea. Este proceso de cambio de comportamientos, como ya apuntaba Albert Bandura pasa por tres etapas:

  • Observación: El individuo percibe y selecciona estímulos y acciones que le proporcionan, entre otros, los medios de comunicación (radio, televisión, internet…).
  • Imitación: El individuo aprende mediante la imitación de los comportamientos, añadiéndolos finalmente a su repertorio.
  • Refuerzo: El individuo corrobora la conducta aprendida mediante la observación de modelos sociales, en los cuales observa la consecuencia de las conductas de dicho modelo.

Pero este cambio de comportamientos, en lugar de actitudes, podría ser un máximo dentro de la publicidad que realizan las empresas. En la realidad del día a día no resulta tan factible y las empresas siguen teniendo la necesidad de que sus campañas de publicidad indican eficazmente en los factures esenciales de su negocio: ventas, cuota de mercado…

En las últimas fechas se está hablando mucho de una presentación desarrollada por la Universidad de Stanford que habla de los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento. Los más comunes relacionados con la publicidad serían estos:

  1. Confiar en la voluntad para un cambio de comportamientos de largo plazo: Aunque exista voluntad, la realidad de la compra puede venir influida por otros factores.
  2. Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños: Hay que ser realistas, llevar al usuario a través de pequeños e inteligentes pasos al consumo de nuestra marca.
  3. Desestimar el poder de los detonadores: “Ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. Ya sea una gran campaña de comunicación, un evento impactante o alguna creatividad que conecto con los consumidores.
  4. Creer que la información lleva a la acción: Es la emoción y no la información la que lleva al cambio.
  5. Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretos.
  6. Buscar cambios de comportamiento permanentes.
  7. Creer que los cambios de comportamiento son difíciles: El consumidor siempre está dispuesto a cambiar, siempre que sienta que lo que va a recibir a cambio es algo que valora realmente.

Un dato: Pese a los muchos patrocinadores existentes en los diferentes campeonatos del mundo de fútbol, son pocos los que recuerdan los consumidores, y suelen ser aquellos que han realizado campañas bien dirigidas y con una publicidad enfocada a exaltar las emociones de los aficionados. La mayor tasa de recuerdo la tiene Adidas con un 41%, después con un 38% Coca Cola, y a continuación Visa, Sony y McDonalds, con menos de un 27%.

Un consejo: No queramos correr ni abarcar demasiado. Los cambios de comportamiento llevan su tiempo, y evidentemente también cuestan su dinero, pero el fruto de trabajar estructurada y profesionalmente será mucho más relevante para nuestra empresa.

Actualidad: ANFABRA ha realizado la exposición “175 años refrescando a los españoles” por el aniversario de la fabricación de los primeros refrescos en España. La mayor parte de los recuerdos vienen asociados a campañas de publicidad, y en este sentido los más recordados son los de Fanta y Coca Cola (16%), La Casera y Trina (9%) y Pepsi y Kas (5%). Además los eslóganes más recordados han sido “la chispa de la vida” (Coca Cola), “Si no hay Casera nos vamos” (La Casera), e “Y tú de Quién eres” (Kas).

El resbalón publicitario: Nivea se ha visto obligada a disculparse por su anuncio “Re-civilizate” pues ciertos colectivos lo han tachado de racista. En él aparece un hombre negro bien afeitado lanzando su cabeza con barba y pelo largo, con la palabra recivilizate. El anuncio ha tenido gran repercusión tanto en medios como en redes sociales.

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