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Publicidad racional y emocionalCuando usted compró su primer coche, comenzaba a trabajar, miró en los concesionarios o compraventas, y su primer estímulo, probablemente era el precio, un coche que le diera juego, pero a buen precio. A los cuatro años, a usted le iba bien y era el momento de poder darse una alegría, ahora se fijaba mucho en los anuncios de coches, sabía que quería las llantas de aleación y una línea moderna y aerodinámica, y decía “con este coche voy a disfrutar conduciendo”, aunque probablemente quería decir “con este coche voy a romper, voy a ser la envidia de mis compañeros”, y si además es usted varón querría decir también “voy a fardar con mis amigos y a causar sensación entre las chicas”. Sus estímulos eran más emocionales. Con el tiempo usted tuvo familia y a la vez le fue bien el negocio, quería un coche amplio y cómodo, pero que a la vez marcara su estatus. Sus estímulos eran una mezcla de la necesidad racional de poder transportar cómodamente a su familia y de sensaciones subconscientes.

Usted ha vivido lo que Luis Bassat llama las tres vías de comunicación existentes: la vía racional, la vía emocional, y la tercera vía. Estas tres vías son las tres formas de comunicar, de vender un producto.

1. La vía racional: Pretende vender un producto dirigiéndose a la razón del individuo. A partir de aquí existen muchas estrategias, cuanto más ingeniosas, más efectivas. Cuando usted tenía poco dinero, la razón le decía que necesitaba un coche económico.

2. La vía emocional: Cuando usted compró el coche económico su razón le decía que éste no era tan bueno como otros en muchos aspectos, por ejemplo en la capacidad del mismo. En esto se basa la vía emocional, en que cada argumento racional tiene a su vez un contra-argumento. Sin embargo los argumentos emocionales no lo tienen.

3. La tercera vía: Quiere combinar las dos vías anteriores. Intenta influir en la decisión racional con incentivos propios de la emoción. Es la vía más utilizada. El coche que usted se comprará llevará aparejada la comodidad y la amplitud por un lado, y otros elementos como la seguridad, la confianza, el reconocimiento…

Esto mismo usted lo va a ver en los establecimientos de su ciudad, piense en una tienda de ropa que le proporcione los precios más económicos. Esta tienda vende porque nuestra razón nos dice que tendremos una ventaja palpable. Sin embargo también hay tiendas de ropa que venden porque han conseguido generar una marca muy reconocida, atacando de este modo a nuestras necesidades emocionales. Aunque sin duda a la primera tienda le costaría vender si su ropa llevara puesta la marca en la solapa y la segunda tampoco lo haría si sus prendas se estropearan rápidamente. Por lo tanto generalmente se combinan elementos racionales y emocionales.

Un dato: No deje de lado los factores emocionales, ni en la publicidad, ni en la vida, ni siquiera en la contratación de sus empleados. El noventa por ciento de los empresarios españoles considera que el éxito profesional y personal está ligado a las competencias emocionales más que a factores meramente cognitivos, según explica el estudio de Inteligencia Emocional realizado por la escuela de negocios EADA. Daniel Goleman también indicó que sólo el 20 por ciento del éxito depende del cociente intelectual, mientras que el 80 por ciento restante es fruto de la inteligencia emocional.

El Consejo: Piense en los productos que usted vende, conozca por qué los compran los consumidores, y luego enfoque la campaña de publicidad según su propio análisis. Aunque confíe mucho en los valores racionales de su producto, los argumentos emocionales suelen ser más fuertes en muchos casos.

Actualidad: Según publica marketingdirecto.com, la mascota de Scottex tendrá una réplica de cera en Londres. Por primera vez en la historia un icono publicitario famoso a nivel mundial tendrá una réplica en cera en un importante museo de Londres. Será el labrador dorado, imagen desde hace más de 30 años del papel higiénico Scottex, el que comparta su espacio en el Museo Madame Tussaud con numerosas celebridades.

El resbalón publicitario: El ex presidente de Columbia Pictures, hubiera preferido que nadie se enterara de su decisión de vender los derechos de la película E.T. por 100.000 dólares y retener los de Starman. Pero hay otros resbalones que van más allá de lo publicitario. Kobe Bryan, estrella de la NBA, “nunca más conseguirá otro contrato promocional", dijo Bob Williams, de Burns Sports & Celebrities Inc., agencia de publicidad especializada en deportes. Todo a raíz de un cargo por violación. “Las empresas de mercadeo se alejarán de Bryant aún siendo exonerado”, señaló Peter Land, de la agencia de relaciones públicas Edelman. Y es que "La reputación de uno no tiene precio".

¿Volverá Kobe a posar con una lata de Sprite frente a una cámara, o esto influirá negativamente en la decisión emocional de los consumidores?

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