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Segmentar el Mercado¡Qué tiempos aquellos en los que todos veíamos el mismo canal de televisión y escuchábamos la misma radio!

Aunque parecía imposible los impactos publicitarios siguen creciendo desde aquella época en las que El Corte Inglés, Cola Cao o Fairy acaparaban los principales espacios de los únicos medios de comunicación de masas. Hoy, además de la multiplicación de medios e impactos publicitarios han surgido nuevos soportes como internet o el marketing móvil.

Por ello la propuesta puede ser: Trocear los soportes publicitarios y elegir aquel en el que se encuentra nuestro público objetivo, es decir, segmentar.

La estrategia de segmentación divide el mercado en distintos grupos de compradores, en función de sus características, que permite definir similares hábitos de consumo. Por lo tanto si definimos con certeza qué segmento, o segmentos, requieren nuestro producto sabremos dónde dirigir nuestra publicidad.

Existen distintos criterios para dividir, segmentar, el mercado:

  • Segmentación geográfica: Divide por unidades geográficas (países, regiones, ciudades, barrios…). No todos los productos funcionan igual en diferentes países o barrios.
  • Segmentación Conductual: Divide en diferentes grupos según su posición y actitud hacia la vida (clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, gustos, creencias y valores). Suele ser bastante eficaz.
  • Segmentación Psicográfica: Divide en función de la relación del consumidor con el producto y valores psicológicos hacia el mismo (conducta, beneficios pretendidos, lealtad a la marca).
  • Segmentación Demográfica: Divide demográficamente (sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad). Se suelen combinar dos o más variables demográficas.

Siguiendo cualquiera de estos criterios, en función de nuestros propios intereses, podremos dividir a los consumidores y elegir qué segmentos nos interesan más.

En los casos anteriores estábamos refiriéndonos al mercado de consumidores. Pero puede que nuestros clientes sean otras empresas, que nos dirijamos al sector industrial, en ese caso podríamos utilizar el Modelo de Nido (Bonoma y Shapiro, 1984), que propone ir segmentando desde lo más objetivo y general a lo más específico, y consta de cinco niveles o fases anidadas:

  • Demográficas (tipo de industria, tamaño).
  • Operativas (tecnología, situación de usuario o de no usuario, capacidad financiera).
  • Enfoques de compra (organización de la unidad decisoria de compras, políticas de compras, criterios de compra).
  • Factores situacionales (urgencia, aplicaciones, tamaño del pedido).
  • Características personales (motivación, relación empresa-segmento, percepción del riesgo).

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero también es posible que su producto no requiera este fraccionamiento por ser difícilmente segmentable, debido a la gran universalidad de su producto o por la escasa diferenciación (que el producto sea igual que el de la competencia, valga lo mismo y lo compre cualquier tipo de persona).

Para que un segmento sea más útil, y convierta en más eficaz nuestro enfoque publicitario, debe tener las siguientes características:

  • Ser medible: Que pueda medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Existen segmentos difíciles de medir.
  • Accesibilidad: Que se pueda llegar con facilidad a ese segmento, encontrando el medio de promoción adecuado.
  • Tamaño: Que sea lo suficientemente grande para que valga la pena el coste de llegar al mismo.

Ya sabe qué segmento le interesa y cómo llegar a él. Es el momento de dirigirse activamente al mismo y elegir los servicios y medios adecuados.

Un dato: La segmentación es la mejor forma de detectar los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, su empresa debe elegir entre una estrategia publicitaria masiva (para el público general) o específica para un segmento concreto.

Un consejo: Tenga en cuenta las características del segmento al que pretende dirigirse, los receptores de su producto deben ser suficientemente iguales entre sí y diferentes de los del resto de segmentos. De ser demasiado similares entre sí, o ser un mercado global, su opción publicitaria serán los medios masivos.

Actualidad: McDonald’s tiene claro que los consumidores son diferentes, y que existen segmentos diferentes, sin embargo le interesa llegar a todo el mundo. La marca de hamburguesas ha lanzado la campaña “todos diferentes, todos juntos”, donde ofrece a los consumidores diferentes ofertas adaptadas a su estilo de vida en un mismo anuncio global. Está claro que McDonald’s no está dispuesto a segmentar.

El Resbalón: La Super Bowl, más que un evento deportivo es todo un fenómeno mediático, y así lo ha sido, pero para mal, para algunos de sus anunciantes durante la retransmisión. Nationwide, aseguradora norteamericana, ha sido el anuncio más comentado como el peor del evento, en el que un niño cuenta lo que no podrá hacer tras fallecer en un accidente doméstico. Le siguen en este dudoso honor T-Mobile, Budwiser, GoDaddy y Victoria’s Secret.

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