¿Conviene hacer publicidad de marca o publicidad de producto? La respuesta corta es que casi nunca hay que elegir una y olvidarse de la otra. Una campaña puede ayudar a vender algo concreto hoy y, al mismo tiempo, conseguir que la empresa sea más reconocible y más fácil de recordar mañana.
Lo que cambia es el peso que damos a cada cosa. No necesita la misma publicidad una marca que nadie conoce que otra muy asentada. Tampoco pide lo mismo un lanzamiento, una promoción de fin de semana, un servicio que se contrata cada diez años o un producto que compramos todos los meses.
Por eso conviene empezar por una pregunta bastante más útil: ¿qué necesitamos que haga esta campaña? A partir de ahí podremos decidir cuánto protagonismo debe tener el producto y cuánto la marca.
Qué es la publicidad de producto
La publicidad de producto pone delante del público algo concreto que puede comprar, contratar o probar. El anuncio habla del producto, de una ventaja, de una novedad, del precio, de una promoción, de una demostración o de una razón para actuar ahora.
Un concesionario que anuncia un modelo nuevo, una clínica que presenta un tratamiento concreto o una tienda que comunica una promoción están haciendo publicidad de producto. El mensaje suele estar más cerca de la venta y por eso también resulta más sencillo medir qué ha ocurrido después.
Podemos observar llamadas, formularios, visitas, ventas, reservas, pruebas o cualquier otra respuesta relacionada con la campaña. Esa cercanía al resultado es una ventaja, pero también puede engañarnos si acabamos pensando que solo merece inversión aquello que produce una reacción inmediata.
Una campaña puede funcionar hoy y dejar muy poco recuerdo mañana. Si cada anuncio cambia de aspecto, tono y mensaje, y todo gira alrededor de la oferta de turno, quizá consigamos ventas sin construir una marca que nos facilite las siguientes.
Qué es la publicidad de marca
La publicidad de marca intenta que la gente sepa quién eres, te reconozca y te recuerde cuando llegue el momento de comprar. No vive solo de enseñar un logotipo. Necesita ir dejando una idea reconocible sobre la empresa: qué ofrece, qué representa, qué la hace familiar y por qué merece entrar en la lista de opciones.
En marketing se utiliza el término disponibilidad mental para describir algo bastante sencillo: que una marca venga a la cabeza cuando aparece una situación de compra. El nombre técnico importa menos que la idea.
Pensemos en una empresa de climatización. Alguien puede necesitarla porque se le ha estropeado el aire acondicionado, porque quiere reducir consumo, porque está reformando una oficina o porque abre un local. Si la empresa ha conseguido estar asociada en la memoria a varias de esas situaciones, tendrá más posibilidades de ser recordada cuando aparezca una necesidad real.
El Ehrenberg-Bass Institute llama Category Entry Points a esos momentos o motivos que nos hacen pensar en una categoría. Para una pyme no hace falta aprenderse el término en inglés. Lo útil es preguntarse en qué situaciones quiero que alguien se acuerde de mi empresa y si mi publicidad está ayudando a conseguirlo.
Una campaña puede vender hoy y hacer marca a la vez
Marca y producto no viven en compartimentos separados. Un anuncio de un coche puede presentar un modelo nuevo y, al mismo tiempo, reforzar una idea sobre el fabricante. Un supermercado puede comunicar precios y seguir construyendo una imagen de cercanía o ahorro. Una empresa local puede anunciar un servicio concreto y hacer que cada contacto ayude a reconocerla mejor.
De hecho, una buena campaña de producto suele ser más valiosa cuando el público identifica enseguida quién la firma. Si recordamos la promoción pero no la empresa, una parte del esfuerzo se pierde.
Esto es especialmente importante cuando una pyme dispone de pocos impactos. Si cada campaña utiliza colores distintos, cambia el tono, estrena eslogan y parece hecha por una empresa diferente, obliga al público a empezar de cero cada vez. En cambio, mantener algunos elementos reconocibles permite que el trabajo se vaya acumulando.
Ahí entran el nombre, los colores, la voz, el estilo, determinadas formas de presentar la oferta, un eslogan cuando realmente aporta algo o incluso recursos sonoros reconocibles, como una música o una forma de cerrar el anuncio. No hace falta que todo sea idéntico. Hace falta que siga pareciendo la misma marca.
Cuándo conviene dar más peso al producto
Hay momentos en los que el producto debe ocupar el centro. Un lanzamiento necesita explicar qué ha llegado y por qué puede interesar. Una promoción con fecha de caducidad necesita una respuesta rápida. Un producto nuevo puede requerir una demostración. Y una empresa con una marca ya muy conocida puede aprovechar parte de esa familiaridad para ir más directa a la oferta.
También tiene sentido dar más peso al producto cuando existe una ventaja concreta que el público necesita conocer. Si has añadido una función, cambiado una condición importante, abierto una nueva línea de servicio o resuelto un problema de una manera distinta, esconder esa información detrás de un mensaje demasiado genérico de marca sería desperdiciar una buena razón de compra.
Eso sí, dar protagonismo al producto no obliga a borrar la marca. Una promoción puede ir muy directa a la venta y seguir siendo perfectamente reconocible. El error aparece cuando el público recuerda el descuento, el precio o la novedad y no sabe quién se la estaba ofreciendo.
Cuándo conviene invertir más en marca
Una empresa necesita trabajar más la marca cuando el mercado apenas la conoce, cuando compite con ofertas muy parecidas o cuando la compra ocurre con poca frecuencia. En esos casos no basta con aparecer justo en el momento en que alguien ya está buscando.
Si una persona cambia las ventanas de su casa una vez cada muchos años, una empresa del sector no puede confiar en coincidir por casualidad con esa semana concreta. Le interesa haber construido cierto recuerdo antes. Lo mismo ocurre con muchos servicios profesionales, reformas, seguros, formación, salud, automóvil o empresas que venden a otras empresas.
También conviene mirar la marca cuando la empresa depende demasiado de promociones para vender. Si cada campaña necesita bajar precio para generar respuesta, puede existir un problema más profundo: el mercado no encuentra suficientes razones para elegirnos cuando desaparece la oferta.
Hacer marca no significa abandonar las ventas. Significa reducir poco a poco la dependencia de tener que convencer desde cero cada vez que queremos vender.
Para una pyme, separar completamente marca y producto suele ser poco práctico
Las grandes compañías pueden permitirse campañas distintas, presupuestos enormes y objetivos muy separados. Una pyme normalmente trabaja con menos dinero y menos impactos. Eso obliga a aprovechar mejor cada pieza.
Una cuña de radio puede presentar una oferta concreta y, al mismo tiempo, repetir una voz, una forma de cerrar, un nombre fácil de recordar y una idea reconocible sobre la empresa. Un anuncio digital puede llevar a una página de producto y seguir utilizando los colores, formas y estilo que ayudan a identificar la marca. Un escaparate puede vender una promoción y reforzar una posición concreta en la cabeza del cliente.
En una empresa pequeña, muchas veces la pregunta no es «¿hago marca o vendo?», sino «¿cómo consigo que esta campaña venda sin desperdiciar la oportunidad de hacerme más reconocible?».
Eso exige partir de una estrategia publicitaria clara y de una propuesta que merezca ser comunicada. La propuesta de valor ayuda a decidir qué razones de compra deben aparecer. La marca hace que esas razones no desaparezcan en cuanto termina la campaña.
Un ejemplo: tres anuncios distintos para la misma empresa
Imaginemos una empresa local que instala ventanas y quiere conseguir más clientes sin depender siempre de descuentos. Es un caso ficticio y las frases siguientes son ejemplos de trabajo, no campañas reales. La empresa podría anunciarse de tres maneras, según el problema que necesite resolver.
Si necesita construir marca, podría utilizar una idea como «Tu casa debería ser el lugar donde dejas el ruido atrás». El anuncio mostraría situaciones cotidianas en las que se valora la tranquilidad, explicaría a qué se dedica la empresa y terminaría con su nombre bien identificado. No intentaría cerrar una venta inmediata con una oferta inventada. Buscaría que, cuando alguien se plantee cambiar las ventanas, recuerde esa empresa y la relacione con el aislamiento y la comodidad en casa.
Si necesita vender un servicio concreto, el mensaje cambiaría: «¿Entra demasiado ruido de la calle? Estudiamos las ventanas de tu vivienda y te explicamos las opciones de aislamiento. Pide una visita y un presupuesto». Aquí la protagonista es una necesidad que el cliente ya reconoce y hay una acción clara que puede realizar. La campaña tendrá sentido si el negocio puede atender las solicitudes y si la página o el teléfono al que enviamos a la gente facilitan realmente pedir información.
Si quiere vender y reforzar la marca a la vez, mantendría la promesa de tranquilidad, la voz, la identidad visual y un cierre reconocible, pero presentaría también el servicio y la forma de contactar. Por ejemplo: «Más tranquilidad en casa. Te ayudamos a elegir las ventanas adecuadas para tu vivienda». La marca debe aparecer de forma suficientemente clara para que no se recuerde solo la idea. No hay que elegir entre un anuncio emotivo sin producto y una oferta sin personalidad; se puede aprovechar cada contacto para las dos cosas.
También cambiaría la evaluación. En una campaña más orientada a marca observaría, cuando sea posible, la evolución de las búsquedas del nombre, el reconocimiento y el recuerdo entre el público relevante. En una campaña de servicio prestaría más atención a las solicitudes atendidas, los presupuestos y las ventas rentables. Y en una campaña mixta seguiría ambos tipos de señales, sin atribuir automáticamente cualquier búsqueda o venta a un solo anuncio.
El famoso 60/40 orienta, pero no es una receta
Durante años se ha repetido la idea de dedicar aproximadamente un 60 % del esfuerzo a construir marca y un 40 % a buscar ventas a corto plazo. La referencia procede de trabajos de Les Binet y Peter Field a partir de campañas analizadas por el IPA. Sigue siendo una aportación útil, pero convertirla en una regla universal sería un error.
El propio IPA sigue insistiendo en la importancia de equilibrar el trabajo de marca con la respuesta comercial, y sus análisis más recientes mantienen esa idea. Sin embargo, una pyme local, una marca nacional que vende productos de consumo diario y una empresa industrial no parten del mismo sitio ni venden de la misma manera.
La proporción exacta depende de cuánto nos conoce el mercado, de cuánto tarda el cliente en comprar, del margen, del tipo de producto o servicio, de la competencia, del momento del producto y de lo que ya hayamos construido anteriormente.
Me quedaría con el principio, no con la cifra: una empresa necesita atender las ventas de hoy sin dejar de facilitar las de mañana.
La publicidad sigue trabajando después de la respuesta inmediata
Este punto importa porque muchas decisiones publicitarias se juzgan demasiado pronto. El estudio Profit Ability 2, publicado en 2024, reunió estudios estadísticos de 141 marcas británicas y 1.800 millones de libras de inversión en medios. En esa base, el 58 % del beneficio atribuido a la publicidad apareció después de las primeras trece semanas.
El dato no significa que una pyme española vaya a obtener exactamente ese comportamiento. El propio estudio representa sobre todo a grandes anunciantes capaces de analizar con mucho detalle la relación entre inversión publicitaria y ventas. Sí recuerda algo importante: si solo miramos qué ocurrió durante los primeros días, podemos estar viendo una parte del efecto.
Por eso no juzgaría toda campaña únicamente por las ventas inmediatas. Hay anuncios que generan una respuesta rápida y otros que van dejando recuerdo, familiaridad y confianza que aparecerán más tarde. Lo razonable es saber qué trabajo pedíamos a la campaña antes de decidir si ha funcionado.
No hace falta estrenar una marca cada vez que hacemos una campaña
Otro error frecuente consiste en cambiar por cambiar. A veces parece que una campaña nueva tiene que estrenar tono, colores, estilo, idea y hasta personalidad. Para el equipo puede resultar estimulante; para el público puede significar simplemente que cuesta más reconocer quién está hablando.
Kantar ha encontrado en sus datos que los anuncios que continúan campañas ya existentes tienden a obtener mejores resultados de marca que los que arrancan una línea nueva. También señala que un anuncio no deja de funcionar automáticamente por llevar tiempo en circulación.
Eso no obliga a repetir eternamente la misma pieza. Podemos renovar anuncios, adaptarlos a medios distintos y cambiar argumentos de producto sin destruir todo lo que el público ya ha aprendido sobre la marca.
Para una pyme esta continuidad tiene todavía más valor. Si disponemos de menos impactos, necesitamos que cada uno ayude al siguiente.
Cómo medir publicidad de producto y publicidad de marca
La publicidad de producto suele permitir una relación más directa con la respuesta. Podemos medir ventas adicionales, llamadas, formularios, reservas, visitas, pruebas o cualquier acción que tenga sentido para el negocio.
La publicidad de marca necesita mirar además otras señales. Podemos seguir búsquedas del nombre, visitas directas a la web, recuerdo, reconocimiento y si la gente empieza a asociarnos con la idea que queremos transmitir. No todas las empresas podrán medirlo todo, ni hace falta convertir cada campaña en un estudio de mercado.
Lo importante es no pedir a una sola métrica que explique todo. En cómo medir una campaña publicitaria desarrollo precisamente esa diferencia entre exposición, respuesta comercial y efectos sobre la marca.
También conviene evitar otra simplificación: un medio no es automáticamente «de marca» o «de ventas». Radio, exterior, vídeo, búsqueda, prensa o redes pueden cumplir trabajos distintos según el mensaje, el alcance, el momento y la planificación. La elección del soporte debe venir después del objetivo, no antes. Lo explico con más detalle en cómo elegir dónde anunciarse.
Entonces, ¿publicidad de marca o publicidad de producto?
Si tengo que resumirlo en una sola idea, sería esta: la publicidad de producto da razones para comprar algo; la publicidad de marca hace más probable que pensemos en quién nos lo vende.
Habrá campañas donde el producto deba ocupar casi todo el protagonismo y otras donde el objetivo principal sea conseguir que la gente recuerde la marca, la reconozca y la tenga en cuenta. Lo normal es que ambas cosas se mezclen en distinta proporción.
Una empresa que solo piensa en la venta inmediata corre el riesgo de tener que empezar de cero en cada campaña. Una empresa que habla de marca sin conectar ese trabajo con el negocio puede acabar utilizando la marca como una excusa para no medir resultados.
La buena publicidad une las dos cosas. Ayuda a vender cuando existe una oportunidad y consigue que, cuando aparezca la siguiente, la marca no sea una desconocida.
Fuentes y referencias
- IPA, Finding the right mix of advertising activities, actualizado en 2025.
- IPA, Binet, L. y Davis, W., Go Big or Go Home, 2026.
- Thinkbox / Ebiquity / Gain Theory y colaboradores, Profit Ability 2: The new business case for advertising, 2024.
- Kantar, The art of creating ads that last.
- Kantar, Should I stay or should I go? How consistent creative helps brands grow.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Identifying and Prioritising Category Entry Points.