Publicidad de marca o de producto - por Tomás Arriero

No existe una única respuesta, ¿publicidad de marca o de producto? Lo primero que debemos hacer es analizar en qué momento de su vida se encuentra nuestra empresa y nuestros productos.

Veamos, de forma sencilla, qué es la publicidad de marca o corporativa y la publicidad de producto:

  • Publicidad de marca o corporativa: Busca promover el nombre, la imagen y la identidad de la empresa. Persigue promover una actitud favorable en los consumidores, en los medios de comunicación y, por supuesto, en su público objetivo.
  • Publicidad de producto: Busca dar a conocer el nombre, imagen y las características de un producto. Es especialmente importante cuando se lanza un producto al mercado o se realizan cambios en un producto existente.

Lo que es seguro es que una campaña de producto sin una marca detrás puede vender pero resultará efímera. Por lo tanto antes de saber si hacemos publicidad de marca o de producto deberíamos preguntarnos: ¿nuestra marca es suficientemente reconocida en el mercado? Si la respuesta es que no, es obvio que debemos seguir invirtiendo en publicidad de marca, debemos invertir en branding (crear nuestra marca).

Si te preguntas cuándo se debe invertir en publicidad de marca, la respuesta es: Siempre.

 

Hay algunos momentos especialmente idóneos para invertir en publicidad de marca: Cuando la marca no es suficientemente reconocida, ante problemas de reputación y en periodos de menor consumo.

También, existen momentos donde la publicidad de producto es necesaria: Cuando se lanza un nuevo producto, cuando un producto sufre cambios relevates y en periodos de mayor venta (como las navidades o campañas importantes del sector).

No obstante, una buena campaña de producto debe hacer que la marca resalte, se recuerde y apoye al propio producto.

"La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana" (Luis Bassat).

 

Hacía referencia a que siempre se debería hacer publicidad de marca y existen, principalmente, dos motivos por los que es necesario promocionar la marca de forma constante: Primero, porque si no comunicamos constantemente le damos la oportunida a la competencia de ocupar nuestro lugar y, segundo, por la curva del olvido que indica que en unos días no recordamos la mitad de lo que aprendemos y seguidamente no recordamos casi nada. Por esto debemos estar recordando constantemente a los consumidores quiénes somos.

Si nuestra empresa es reconocible por el mercado será más sencillo lanzar cualquier campaña de producto o promoción, pues habremos creado una actitud favorable hacia nosotros. Nuestra marca hablará por nosotros, por nuestros productos y hablará bien.Mientras, los productos de las marcas que no se conocen, los establecimientos desconocidos en los que jamás hemos entrado (ni entraremos), se mueren en el limbo de miles y miles de posibilidades de compra.

Los beneficios de invertir en publicidad de marca son definitivos para vender más:

  • Aumenta la visita a nuestro establecimiento o medios digitales: El consumidor siempre acude primero a aquellos lugares que le vienen a la mente en primer lugar.
  • Aumenta el consumo de nuestros productos: En caso de productos similares, o en los de baja participación, elige el producto de la marca conocida (de más confianza), evitando la posibilidad de ser decepcionados por la marca desconocida.
  • Conecta emocionalmente con los consumidores: Marcas como McDonalds, Coca Cola, Disney… transmiten valores de felicidad y diversión que les posicionan por delante de sus competidores.

Vista la importancia de crear marca, debemos ser cuidadosos en el “cómo”. La publicidad es el principal órgano por el que habla nuestra marca, por el que se comunica (además de colores, imagen, entorno…) por lo tanto debemos definir perfectamente lo que queremos que diga de nosotros y elaborar un plan de publicidad.

Para elaborar el plan de publicidad de nuestra marca debemos responder claramente a varias preguntas:

  • ¿Cuáles son las características principales de nuestra marca? ¿Por qué destacamos entre la competencia? ¿Nos gusta ser así o debemos reconsiderar lo que queremos ser?
  • ¿A quién nos queremos dirigir? Y no, no puede ser a todo el mundo. ¿Acaso cualquiera puede comprarse un Audi?
  • ¿Dónde está y cómo es el público al que nos dirigimos?

Un dato: El 80% de los consumidores no recuerda a los 3 días lo que ha visto, escuchado o leído de las  marcas. La comunicación, la publicidad, debe ser constante para permanecer en el recuerdo de su público objetivo.

Un consejo: La publicidad es la forma de estar en contacto con nuestros clientes y aumentar las ventas, pero antes de lanzar un producto debemos contarles quiénes somos (quién lanza ese producto), de este modo, cuando consigamos que confíen en nosotros lo harán también en nuestros productos o servicios.

Actualidad: Carrefour, Mercadona, Día, El Corte Inglés y Eroski son las cinco marcas mejor valoradas en España, según el índice Shopper Brand Experience Index de in-Store Media. Por otro lado, dicho informe, indica que los minoristas tienen grandes oportunidades de diferenciarse de su competencia buscando la comodidad y mejorando las experiencias de los consumidores.

El resbalón publicitario: Cuando el anuncio de una marca aparece junto a contenido de mal gusto en internet, el 30% de los consumidores piensa que la marca lo apoya de alguna manera, según un estudio de YouGov. Este mismo estudio indica que el 86% de los consumidores reconoce haber encontrado contenido ofensivo en internet.

 

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