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Publicidad social y ética sí... pero de verdad

Publicidad social y ética por Tomás Arriero

La publicidad no tiene corazón, no tiene ética, no es mala ni buena… son las empresas, las personas, los publicistas... los que le ponemos estas connotaciones humanas.

La publicidad social no es solo una forma de transmitir una parte emotiva y solidaria de la empresa (su RSC [Responsabilidad Social Corporativa]), es normalmente el reflejo de la propia filosofía de la empresa. Podríamos hacer una campaña de publicidad enfocada a valores o a acciones sociales, pero antes o después quedaríamos en evidencia si estos valores están alejados de la forma de actuar de la empresa.

La publicidad social es efectiva cuando la filosofía de la empresa es acorde con las causas que defiende: Igualdad, medioambiente, solidaridad… En esta época donde tenemos tanta información al alcance de la mano, las marcas están siendo constantemente testadas.

Por suerte, en la actualidad los consumidores, y especialmente los más jóvenes, premian con su simpatía a las empresas que están concienciadas con temas sociales y medioambientales.

En primer lugar, deberíamos considerar el estilo de nuestra comunicación, antes de abordar temas de mayor calado. Sería adecuado comenzar siendo honestos con los consumidores y aportarles valor:

  • Tratándoles como nos gustaría que nos trataran, sin engaños o exageraciones.
  • Potenciando las experiencias positivas hacia nuestro producto no proponiendo su compra por miedo o denigrando a la competencia.
  • Huir de la sexualidad, la violencia y otros valores discriminatorios.
  • Formando y educando al consumidor en valores y en usos adecuados para la salud, la sociedad o el medioambiente.
  • Buscar la originalidad y el buen humor, creando sensaciones placenteras.

Las campañas sociales y la aplicación del marketing ético a nuestras campañas de publicidad añaden valor a nuestros productos y a nuestra empresa, mejorando su competitividad, e incluso la satisfacción de los propios empleados.

Los canales para ejecutar la publicidad social pueden ser los mismos que los de nuestra publicidad habitual, lo que cambia principalmente es el contenido y las formas de trasladar el mensaje poniendo por delante de la marca la causa que defendemos.

La principales marcas son conscientes de la importancia de este tipo de comunicación: Toyota con su proyecto “Mobility for all” dando soluciones de movilidad a personas con limitaciones físicas, Iberdrola cuenta con proyectos de igualdad y sostenibilidad medioambiental, Mutua Madrileña con “todos a una” colabora contra el maltrato...

Un dato: Más del 90% de los jóvenes prefieren comprar las marcas de empresas éticas y boicotearían los de empresas con prácticas inadecuadas o discriminatorias.

Un consejo: No sirve solo hacer publicidad social, emparejarnos con una causa de moda. Debemos estar internamente alineados con dicha causa o generaremos falta de credibilidad ante los consumidores.

Actualidad: El estudio Meaningful Brands del grupo Habas muestra que el 77% de las personas piensa que las marcas deben involucrarse en problemas sociales y medioambientales. El propio presidente de la compañía recomienda que las empresas “devuelvan algo a la sociedad” y sería un buen momento para plantearnos… “¿nosotros qué hacemos?”.

El resbalón publicitario: True Fruits es una marca alemana de batidos de frutas que se ha atrevido a anunciar su batido “Sun Creamy”, que curiosamente viene en una botella muy parecida a un envase de crema solar, con spots en los que aparece el dibujo de un pene eyaculando dibujado con protección solar en el hombro de una mujer y de un hombre. El consejo de publicidad alemán ya lo ha calificado de denigrante y, aunque la curiosidad ha provocado que el producto se agote, ¿qué reputación le genera esto a la marca?

Femvertising, la mujer en la nueva publicidad

Femvertising, empoderamiento de la mujer en publicidad por Tomás Arriero

Ama de casa, responsable de las compras domésticas, cuidadora de hijos y marido… detergentes, productos de limpieza, meriendas, belleza… la mujer se ha visto encasillada como protagonista en multitud de anuncios y en otras ocasiones jugaba un papel secundario donde se utilizaba como escaparate por su cuerpo o su belleza.

Afortunadamente los tiempos van cambiando y con ello la publicidad de las marcas, al menos de las más vanguardistas.

Lo cierto es que el potencial femenino se va desarrollando en todos los ámbitos de la sociedad, y cada vez irá a más, y las empresas están obligadas a adaptarse a esta realidad y a favorecerla. Los consumidores, y obviamente consumidoras, cada vez están más concienciados con las problemáticas sociales y ven con buenos ojos que se aporten soluciones desde el ámbito empresarial.

Este consumidor implicado escudriña en el interior de las empresas buscando que el comportamiento de estas sea acorde con esta publicidad que empodera a la mujer. Y, por supuesto, no toleran un anuncio feminista que sea “poco sincero”.

El femvertising no es otra cosa que representar a la mujer lejos de esos conceptos tradicionales idealizados y presentarla como es, compleja y con todo su potencial. Según Forbes, Femvertising es la publicidad que se realiza a favor de la mujer, con mensajes e imágenes que empoderan a mujeres y niñas.

Cómo realizar una campaña de femvertising o publicidad no sexista:

  • El primer paso es que la empresa cuente con un grupo de mujeres y hombres sin ningún tipo de discriminación laboral por razones de sexo. A partir de ahí todo es más sencillo.
  • No encasillando a la “mujer” como un todo, sino contemplando las distintas realidades de mujeres (guapas, feas, empresarias, empleadas…).
  • Huyendo de mostrar a las mujeres en los habituales roles de género (hogar, niños, belleza).
  • Mostrando a la figura masculina con naturalidad en lugares “clásicos” de las mujeres (limpiando, cocinando, con los niños…).
  • Utilizando a los niños y a las niñas en papeles similares, no sesgados por razón de sexo.
  • Evitando exponer a la mujer como objeto de seducción dentro de la relación de pareja.
  • Mujeres y hombres deben visualizarse en relaciones de camaradería, solidaridad, cooperación…
  • Mostrando mujeres autosuficientes que saben descubrir su propio camino sin la necesidad de ningún apoyo masculino.

Un dato: Según un estudio realizado por la plataforma She Knows, donde profundiza sobre femvertising”, el 94% de los encuestados cree que presentar a la mujer como icono sexual es perjudicial y el 52% ha comprado productos por la forma en que la marca trata en su imagen a la mujer.

Un consejo: La corriente feminista ha alcanzado un punto álgido en la actualidad, más que aprovecharse de ello es conveniente sumarse a una corriente que muestre la igualdad entre hombres y mujeres con sinceridad y no como herramienta.

Actualidad: El organismo regulador de la publicidad en Australia ha empleado frases ofensivas para encabezar unos anuncios cuyo propósito es el contrario, concienciar sobre el problema de la publicidad ofensiva. Estos anuncios estaban encabezados por frases como "si eres mujer, no te molestes en leer este anuncio" o "este anuncio es únicamente para gente blanca", que daban pasos a una explicación mucho más amable.

El resbalón publicitario: Un cartel del gimnasio sevillano Hammer Fitness, que mostraba a una mujer entrenando en ropa interior, ha sido elegido por FACUA como el Peor (y más machista) Anuncio del Año.

¿Cuál es tu propuesta única de venta? ¿No tienes?

Propuesta Única de Venta por Tomás Arriero

Si te preguntaran cuál es la característica que diferencia tu negocio de los demás, ¿sabrías contestar? ¿La respuesta sería un único concepto? ¿Basas tu comunicación, tu publicidad, en esta idea?

Una Propuesta Única de Venta (PUV) o Unique Selling Proposition (USP) es básicamente el motivo por el que los consumidores deben comprarte a ti y no a tu competencia. O, al menos, la característica de tu producto que vas a potenciar en tu comunicación para conseguir que te compren más y por la que quieras que te reconozcan.

La PUV es lo que comunicas sobre tu producto para vender más, pero para conseguir definirla correctamente debe tener algunas características:

  • Basarse en un beneficio que aportes al consumidor, no en una característica técnica.
  • Ser diferente a las propuestas de la competencia, e incluso debería ser un beneficio que tus competidores no pudieran ofertar.
  • Ser suficiente atractiva para movilizar a los consumidores, para provocar la compra.
  • Ser real, el producto debe poder ofrecer ese beneficio física o psicológicamente.
  • Claridad y simpleza. Debe poder verse y explicarse de forma breve y sencilla.

Si queremos encontrar nuestra propuesta única de venta, deberíamos empezar por conocer a nuestros clientes y a nuestra competencia. Podríamos comprobar lo que más valoran los consumidores de los productos de nuestro segmento, o descubrir alguna ventaja decisiva que no les hayan ofertado, y convertirlo en nuestra propuesta. Después, convendría que analizaras tu PUV, ¿por este valor me comprarían a mi en lugar de a mi competencia? ¿en qué medida nadie más puede ofrecerlo?

A veces, es posible que la competencia pueda ofertar la misma propuesta única de venta que nosotros, en ese caso es cuestión de llegar primero y de una mejor campaña de comunicación.

Veamos algunas empresas que optaron por quedarse con una característica de su segmento, ponerla en valor y liderar el sector, o al menos un nicho de este. Hagámoslo con un juego de preguntas: ¿Qué marca de coches es la más segura? ¿Qué compañía aérea es la más económica? ¿Qué marca de teléfonos gana en diseño e innovación? ¿Qué pizzería te entrega la pizza en 30 minutos o te la regala? ¿Cuál es la tienda más grande del mundo? ¿Han sido tus respuestas Volvo, Ryanair, Apple, Domino’s Pizza y Amazon?

Un dato: Conseguir posicionar nuestra propuesta única de venta nos permitirá destacar de la competencia y convertirnos en la marca líder en un nicho concreto.
Un consejo: Ten en cuenta que la propuesta única de venta no es un claim o un eslogan. Es una idea o concepto que nos permite posicionarnos por encima de otras marcas. Debes utilizar la propuesta en tu PUV pero no tiene por qué ser tu eslogan.
Actualidad: Volvo a lanzado un nuevo anuncio impreso para poner de relieve su propuesta única de venta, la seguridad. Invita al lector a posar sobre la silueta de una mano la suya, explicándole que si no coincide (pues es la mano genérica de un maniquí de pruebas) tiene más probabilidades de resultar malherido en un accidente.
El resbalón publicitario: El whiskey Macallan, quiso ligar su imagen a las decisiones arriesgadas a través de un anuncio en el que un joven reúne la valentía suficiente para lanzarse al vacío, donde después le salen dos magníficas alas de los hombros. Precisamente por este anuncio la ASA, institución que regula la publicidad del Reino Unido, ha censurado el anuncio por promover comportamientos peligrosos.

Storytelling, contado historias en publicidad

Storytelling por Tomás Arriero

Hace poco conocí a un empresario local, con un tremendo y común problema: Tenía un gran producto perfectamente testado y altamente funcional, pero no tenía suficientes clientes para mantener el negocio abierto. Todo esto le provocó una importante crisis de ansiedad y serios problemas económicos y familiares. Gracias a que leyó esta publicación empresarial, como tú, tomamos contacto y charlamos sobre comunicación y medios durante varias horas, detectamos los puntos fuertes de su negocio y marcamos un plan de acción en torno a la comunicación de su producto. Hoy, son pocas las personas en la comarca que no conocen el desarrollo de la actividad empresarial de este emprendedor que solo necesitaba un empujón con la publicidad y la comunicación de su negocio.

El storytelling, podría definirse sencillamente como la habilidad o arte de narrar una historia. Traído al mundo de la publicidad tenemos que sumarle la necesidad de cautivar al oyente hasta el final, provocando empatía con la marca y, por qué no, la necesidad de comprarla.

Cada vez más, tenemos claro que lo que vende no es el producto sino la necesidad que cubre o, más aún, la emoción que produce. Enganchar al consumidor con una historia, hacerle comprender nuestro producto y sus valores, es una buena forma de emocionarle.

¿Te atreverías a contar en tu publicidad la historia de tu negocio o de tu producto? Si lo haces bien y consigues empatizar con los consumidores, es probable que prefieran comprarte a ti y no a tu competencia, de la que no conocen su historia y sí sus fríos precios.

Veamos algunas cualidades que debería tener tu historia:

  • Un lenguaje basado en emociones que busque conectar.
  • Un elemento que logre emocionar o preocupar al público.
  • Un protagonista con el que tu público objetivo, al que debe ir dirigida tu historia, pueda identificarse.
  • Tu marca o producto interactuando en la historia, con sus valores y cualidades diferenciales, las que no tiene la competencia.
  • Un desenlace positivo, con tu marca o producto presente, que se revele al final.
  • Que la historia ayude a cumplir los objetivos de la estrategia de comunicación.

Un dato: Statista, el portal alemán de estadísticas, muestra que el 74 por ciento de las personas de todo el mundo piensan que los contenidos que influyen más en su decisión de compra son los que cuentan historias personales o de primera mano. Y según Headstream, una historia contada por una marca hace que el 55 por ciento de los consumidores considere comprar alguno de sus productos, y el 15 por ciento lo hace inmediatamente.

Un consejo: Recuerda que siempre debes tener en mente al público al que te quieres dirigir. Piensa cómo es, tu historia debe ser interesante para él.

Actualidad: El festival de creatividad Cannes Lions ha lanzado en su edición de 2019 un buen número de cursos online para enseñar a algunas de las personas más destacadas del sector creativo técnicas de storytelling, muestra de la importancia que para ellos ha cobrado esta fórmula.

El resbalón publicitario: Los jóvenes no se fían de las marcas, según un estudio de las consultoras BBMG y GlobeScan, la gran mayoría de los pertenecientes a la Generación Z piensa que las empresas no actúan en favor del interés común. La Generación Z, nacidos después de 1995, está mucho más predispuesta que otras generaciones a valorar a las empresas que defienden un propósito político o social.

4 mitos de la publicidad en redes sociales

Mitos de la publicidad en redes sociales, Tomás Arriero

En 1997, nacía sixdegrees.com, la primer red que permitía crear perfiles, tener amigos, intercambiar mensajes… LinkedIn aparecía en 2002, Facebook en 2004, Twitter en 2006, Instagram en 2010 y Google+ en 2011 para cerrarse como tal en 2019. Por cierto, ¿recuerda Tuenti, una de las redes sociales más populares en nuestro país, que nació en 2016?

Según esto, parece que las redes sociales están a punto de pasar de la pubertad a la mayoría de edad y con ellas los usuarios, que empezamos a conocer cómo disfrutarlas y aprovecharlas para la publicidad y el marketing de nuestras empresas. Si bien es cierto que su tratamiento está lleno de mitos, también lo es que han venido para quedarse. Pocos entenderían, en la actualidad, una empresa sin página de Facebook.

Poco a poco las empresas se han ido dando cuenta de que la publicidad en redes sociales no es tan social como parecía, al menos si no se paga y no las manejan expertos.

¡Sí, el Facebook de su empresa puede manejarlo su primo! Siempre y cuando sea experto en publicidad y marketing digital.

Este es el primer mito que hay que romper, no cualquier persona debería llevar las redes sociales de nuestra empresa. Hay que poseer ciertas habilidades y conocimientos para enviar los contenidos adecuados a las personas idóneas en el momento oportuno. Pero, tampoco se pueden delegar completamente pues la empresa debería controlar, o participar, en los contenidos y los objetivos.

El segundo mito para descartar es que las redes sociales son gratis. Sí, podremos abrir un perfil y una página de forma gratuita, hasta incluir contenidos con cierta notoriedad. Pero, si no se paga, las propias redes evitarán que tus publicaciones lleguen más allá que a un puñado de personas. Y, a parte del gasto económico, hay que contar con el coste en horas de trabajo y esfuerzo.

En tercer lugar, está el mito de que las redes sociales pueden satisfacer toda la comunicación necesaria para una pequeña empresa, incluso de forma gratuita. Estos están abocados a ser conocidos por sus familiares, amigos y poco más. Este mito suele ser una excusa para evitar inversiones necesarias.

Se tiende a pensar, cuarto mito, que hay que estar en muchas redes sociales y tener muchos seguidores. Realmente, lo importante vuelve a ser la calidad, no la cantidad. Deberíamos tener tantas redes sociales como fuéramos capaces de atender adecuadamente y cuantos más seguidores mejor, siempre que sean del perfil que buscamos. No tiene sentido enviar mensajes a usuarios que jamás necesitarán nuestros servicios.

Un dato: Ten paciencia, si haces las cosas bien los resultados llegarán. Es necesario tiempo para crear una comunidad, optimizar las campañas de marketing, utilizar técnicas de engagement…

Un consejo: Cuida el contenido en cada red social, tanto en la forma como en el fondo. Las fotografías y diseños deben ser de calidad y la ortografía impecable, para evitar que tus fans pierdan confianza.

Actualidad: Facebook ha lanzado Showcase, para capitalizar sus contenidos de vídeo más populares. La plataforma permitirá a las marcas enviar su mensaje publicitario en vídeo de forma más específica a su público objetivo.

El resbalón publicitario: Facebook ha anunciado, tras sus problemas de seguridad y confianza, que trabajará con su algoritmo para evitar la viralización de las publicaciones. Más aun, a pasar por caja si queremos que alguna de nuestras publicaciones tenga repercusión.