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Vivir el producto, publicidad experiencial

Publicidad experiencial - Tomás Arriero

¿Qué tal si en vez de hacer que los consumidores vean, escuchen o lean nuestra publicidad hacemos que la vivan?

El marketing experiencial es una forma ingeniosa de salirse de los canales habituales y conquistar el corazón de los consumidores. Se basa en que un cliente elija nuestros productos tras tener una vivencia que le hemos ofrecido antes de la compra. Se trata de un tipo de publicidad que busca conectar con las emociones, provocar a los sentimientos del consumidor y sorprenderle para que conecte con nuestra marca.

Una vez más entra en juego el ingenio, la capacidad de sorprender y crear. Queremos que el consumidor compre nuestros productos después de haber vivido una experiencia auténtica con los mismos, lo que habrá provocado una conexión crucial.

Red Bull, Coca-Cola, Apple... son auténticos expertos en realizar acciones de marketing relacionadas con ofrecer experiencias. La tecnología, las redes sociales, los diseños digitales cobran importancia a la hora de procurar estas experiencias a un gran número de consumidores: vídeos, aplicaciones, diseños que se viralizan… evolucionando a experiencias virtuales.

Si queremos vender coches, ¿qué mejor que ofrecer un paseo en uno de nuestros vehículos? Pero, ¿y si lo hacemos con un conductor profesional en un circuito, a toda velocidad? ¿y si recorremos un desfiladero, un acantilado o un paisaje increíble? ¿Hasta dónde seremos capaces de llevar las experiencias de los consumidores? Si conseguimos emocionarles será más fácil venderles.

El principal beneficio de las campañas de marketing experiencial es el recuerdo que generan y su capacidad para convertir a consumidores en fieles clientes. Además, en un mundo con innumerables impactos publicitarios y con el público general saturado, la publicidad experiencial supone un toque de aire fresco y se reconoce el esfuerzo de las marcas por salirse de la monotonía.

En su contra tiene el hecho de que son campañas más costosas, por lo general, o que no llegan a un gran número de consumidores (salvo por la viralización final).

Veamos algunas campañas exitosas:

  • Sony Pictures, para promocionar la película Carrie, montó falsas peleas en una cafería, donde la protagonista empotraba a su rival contra una pared sin tocarlo, “solo con telequinesis”.
  • Ikea invitó a algunos de sus clientes, en diferentes países del mundo, a una “pijamada”. Les invitaba a pasar la noche en sus tiendas y disfrutar de diferentes artículos de la marca y de sesiones de cuidado corporal.
  • Coca Cola montó un cajero donde se podían sacar 100€ gratis, si se utilizaban para hacer feliz a alguien.
  • También Coca Cola, con motivo del lanzamiento de la película de James Bond Skyfall, regalaba entradas para la película a aquellos que, tras sacar una lata de su refresco en la estación de Londres, consiguieran superar una serie de obstáculos y llegar a un punto acordado.

Un dato: Los grandes clientes están invirtiendo más en marketing experiencial, pues mientras los consumidores esporádicos compran de manera discontinua y picotean con diferentes marcas, los fidelizados consumen habitualmente y no buscan tanto el precio bajo como la satisfacción de comprar su marca favorita.

Un consejo: Antes de lanzar cualquier campaña de marketing experiencial es conveniente pensar, y redefinir si fuera necesario, cómo es nuestra empresa y nuestros productos y qué objetivos queremos conseguir. A partir de lo que queremos lograr buscaremos la emoción, la experiencia, que queremos provocar en el consumidor.

Actualidad: La marca John Lewis, “los almacenes más democráticos del Reino Unido” ha creado apartamentos totalmente amueblados dentro de sus establecimientos para que el público pueda quedarse adormir o celebrar una cena. De esta forma podrán hacer uso de sus productos y “vivirlos” en primera persona antes de adquirirlos.

 

El resbalón publicitario: Las importantes sospechas de los grandes anunciantes en la publicidad online, publicidad programática, hace que reduzcan notablemente su inversión. P&G, el mayor anunciante del mundo, ha avisado de importantes recortes, declarando que solo el 25% de su inversión digital ha sido efectiva. También Uber ha demandado a la agencia Fetch Media por haber desperdiciado millones en “compra de publicidad no visible o fraudulenta”.

 

Street Marketing, la publicidad asalta la calle

Street Marketing por Tomás Arriero

Llevamos tiempo intentando descubrir cómo introducirnos en casa de nuestros potenciales clientes a través de la publicidad, incluso viendo la manera de situar anuncios en lugares de paso de los consumidores. El Street Marketing pretende “chocar” con el público, con los compradores, interactuar con ellos en su medio urbano, asaltarles en plena calle.

El street marketing tiende a confundirse con el “ambient marketing”, de hecho, tienen bastantes similitudes. El ambient marketing consiste realizar acciones estáticas transformando elementos urbanos para llamar la atención de los viandantes, mientras que el street marketing busca ir más allá, quiere ser más rompedor. Las acciones de street marketing no solo utilizan elementos del mobiliario urbano, normalmente incluyen elementos extraordinarios dentro del ambiente cotidiano y buscan una interacción mucho más clara saliéndose de los canales publicitarios habituales y del control de las agencias de comunicación.

Este tipo de publicidad callejera, que es una forma de marketing de guerrilla, nace de la necesidad de las marcas de salir a buscar al consumidor, de abandonar la espera pasiva en pro de una acción enfocada a atrapar visual y emocionalmente al cliente.  Es más intrusivo que los elementos de publicidad exterior, es emocional y busca relacionarse y provocar una experiencia impactante para afianzar el conocimiento y permanencia de la marca.

Recopilando todo lo dicho, el street marketing es:

  • Impactante: Busca sorprender y permanecer en el recuerdo.
  • Visual: No pasa desapercibido y suele ser muy llamativo.
  • No convencional: No tiene grandes reglas uniformes, prima la creatividad.
  • Urbano: Está donde está la gente.
  • Interacción: Interactúa con el peatón.
  • Creativo: Tira de elementos clásicos de la publicidad como creatividad, innovación, humor…
  • No necesita ser costoso: Debe primar el ingenio, los costes pueden ser más o menos elevados, pero la imaginación debe estar por encima del valor económico.

Algunos ejemplos habituales de street marketing:

  • Vallas publicitarias interactivas con personajes o mecanismos que se mueven dentro de las mismas.
  • Reparto de flyers por personajes llamativos, de películas o de ciencia ficción.
  • Elementos viarios transformados con originalidad o humor.
  • Flashmobs: Concentración de gente para realizar una acción (baile, movimientos, quedarse congelados…).
  • Juegos en la calle.
  • Street art: Arte urbano en plena calle como esculturas o pinturas.
  • Conciertos improvisados en espacios de la ciudad.

Pero una acción de street marketing por divertida y alocada que parezca no surge de manera sencilla, muy al contrario, necesita planificación y organización. Debemos tener claros los objetivos que queremos lograr con nuestro evento y posteriormente planificar el lugar, el momento, cómo vamos a llevarlo a cabo y si debemos contar con algún permiso municipal. Una vez planificado debemos comunicarlo, para lo cual podemos utilizar la viralidad de las redes sociales o campañas puntuales en medios. Por último, no debemos olvidarnos de tomar fotos, grabarlo y recoger toda la información del acontecimiento para la segunda parte de la acción. Primero lo disfrutarán los afortunados implicados y luego le contaremos al resto lo que se perdieron.

 

Un dato: Según la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior, una campaña de street marketing puede conseguir alrededor del 30% del volumen de ventas y recupera, por cada euro que se invierte, 2.10 €. Además, una campaña exitosa movida digitalmente provoca la aparición de la marca en los primeros lugares de los buscadores. 

Un consejo: Las claves son la originalidad y el impacto. No repitas algo que ya se ha hecho, y si recoges una idea de otro evento dale un aire particular que no recuerde al original y que, por supuesto, encaje con los objetivos que persigues para tu marca. 

Actualidad: Los encargados del marketing de la película “Policía Federal, la ley es para todos” lanzó una espectacular promoción de la misma colocando en plena calle de la ciudad de Curitiba, en Brasil, una montaña de cinco metros de altura repleta de billetes haciendo referencia a la corrupción, tema sobre el cual trata la película. Esta montonera de dinero simboliza los 200 millones de dólares incautados durante la polémica Operación Lava Jato que se descubrió en 2014. 

El resbalón publicitario: La imagen de Trump sigue cayendo a pasos agigantados, dejando la marca del presidente de los Estados Unidos en sus peores momentos. Especialmente tras el abandono de Ken Frazier, Director General de la farmaceútica Merck & Co, después de que Trump evitara condenar de forma contundente los crímenes racistas de Charlottesville, repartiendo la culpabilidad entre los dos bandos. Parece que Trump no le da demasiada importancia a la marca personal. 

Publicidad de marca o de producto

Publicidad de marca o de producto - por Tomás Arriero

No existe una única respuesta, ¿publicidad de marca o de producto? Lo primero que debemos hacer es analizar en qué momento de su vida se encuentra nuestra empresa.

Lo que es seguro es que una campaña de producto sin una marca detrás puede vender pero resultará efímera. Por lo tanto antes de saber si hacemos publicidad de marca o de producto deberíamos preguntarnos: ¿nuestra marca es suficientemente reconocida en el mercado? Si la respuesta es que no, es obvio que debemos seguir invirtiendo en publicidad de marca, debemos invertir en branding (crear nuestra marca).

Pero veamos de forma sencilla qué es la publicidad de producto y la publicidad de marca o corporativa:

  • Publicidad de marca o corporativa: Busca promover el nombre, la imagen y la identidad de la empresa. Persigue promover una actitud favorable en los consumidores, en los medios de comunicación y, por supuesto, en su público objetivo.
  • Publicidad de producto: Busca dar a conocer el nombre, imagen y las características de un producto. Es especialmente importante cuando se lanza un producto al mercado o se realizan cambios en un producto existente.

Si nuestra empresa es reconocible por el mercado será más sencillo lanzar cualquier campaña de producto o promoción, pues habremos creado una actitud favorable hacia nosotros. Nuestra marca hablará por nosotros, por nuestros productos y hablará bien. Mientras, los productos de las marcas que no se conocen, los establecimientos desconocidos en los que jamás hemos entrado (ni entraremos), se mueren en el limbo de miles y miles de posibilidades de compra.

Los beneficios de invertir en publicidad de marca son definitivos para vender más:

  • Aumenta la visita a nuestro establecimiento: El consumidor siempre acude primero a aquellos lugares que le vienen a la mente en primer lugar.
  • Aumenta el consumo de nuestros productos: En caso de productos similares, o en los de baja participación, elige el producto de la marca conocida (de más confianza), evitando la posibilidad de ser decepcionados por la marca desconocida.
  • Conecta emocionalmente con los consumidores. Marcas como McDonalds, Coca Cola, Disney… transmiten valores de felicidad y diversión que les posicionan por delante de sus competidores.

Vista la importancia de crear marca, debemos ser cuidadosos en el “cómo”. La publicidad es el principal órgano por el que habla nuestra marca, por el que se comunica (además de colores, imagen, entorno…) por lo tanto debemos definir perfectamente lo que queremos que diga de nosotros.

Para elaborar el plan de publicidad de nuestra marca debemos responder claramente a varias preguntas:

  • ¿Cuáles son las características principales de nuestra marca? ¿Por qué destacamos entre la competencia? ¿Nos gusta ser así o debemos reconsiderar lo que queremos ser?
  • ¿A quién nos queremos dirigir? Y no, no puede ser a todo el mundo. ¿Acaso cualquiera puede comprarse un Audi?
  • ¿Dónde está y cómo es el público al que nos dirigimos?

Un dato: El 80% de los consumidores no recuerda a los 3 días lo que ha visto, escuchado o leído de las  marcas. La comunicación, la publicidad, debe ser constante para permanecer en el recuerdo de su público objetivo.

Un consejo: La publicidad es la forma de estar en contacto con nuestros clientes y aumentar las ventas, pero antes de lanzar un producto debemos contarles quiénes somos (quién lanza ese producto), de este modo, cuando consigamos que confíen en nosotros lo harán también en nuestros productos o servicios.

Actualidad: Carrefour, Mercadona, Día, El Corte Inglés y Eroski son las cinco marcas mejor valoradas en España, según el índice Shopper Brand Experience Index de in-Store Media. Por otro lado, dicho informe, indica que los minoristas tienen grandes oportunidades de diferenciarse de su competencia buscando la comodidad y mejorando las experiencias de los consumidores.

El resbalón publicitario: Cuando el anuncio de una marca aparece junto a contenido de mal gusto en internet, el 30% de los consumidores piensa que la marca lo apoya de alguna manera, según un estudio de YouGov. Este mismo estudio indica que el 86% de los consumidores reconoce haber encontrado contenido ofensivo en internet.

 

(Publicado en Futurart nº102)

Engagement, engancharse a una marca

Engagement en publicidad por Tomás Arriero

Convertirse en fan, ser seguidor, ¡sentir amor! Es lo que todas las marcas querrían de los consumidores.

Y es que las marcas, las empresas, han descubierto que es más fácil que les compren si les aman. Esto ahora se llama Engagement.

Según marketingdirecto.com, citando al Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, “engagement” hace referencia a la voluntad de conectar, generar compromiso y compartir experiencias desde las marcas hacia sus consumidores. Implica la participación activa de los consumidores en la evolución de la marca, e incluso su adhesión voluntaria a la misma, dejando atrás la concepción pasiva del consumidor, por lo que supone un compromiso emocional basado en la confianza que un cliente desarrolla durante sus repetidas y continuas interacciones con una organización, en el que actúa como un cliente satisfecho, leal e influente.

¿Cómo hacemos esto con nuestra publicidad? Pues de una forma tan sencilla de decir, y complicada de hacer, como dejando a un lado la información en nuestras campañas y dialogando con nuestros futuros fans. Es complicado de hacer porque lo primero que nos pide el cuerpo al crear un anuncio es explicar los “fabulosos” productos que tenemos, pero ¿y si preguntamos a los consumidores qué necesitarían que hicieran nuestros productos?

Como puede ver, el engagement habla mucho de marca y menos de producto, pero sobre todo habla del consumidor y con el consumidor.

Veamos algunas claves para enfocar nuestra publicidad y conseguir “enganchar” a los consumidores:

  • Segmentar: Diríjase al público objetivo adecuado, o mejor, a la “comunidad” de usuarios que son más susceptibles de comprar sus productos.
  • Escuchar: Escuche, incite a que le hablen y reaccione. La publicidad que realice debería provocar comentarios, utilícelos para estar cerca de los consumidores.
  • Centrarse en el consumidor: El centro es el usuario, especialmente aquel consumidor que le escucha, que se dirige a usted, que le menciona en las redes, que le pregunta en su establecimiento... Es afortunado si cuenta con interlocutores que desean interactuar con usted, dándole una oportunidad de aprender y fidelizar.
  • Medios online: Utilice sus medios digitales para recoger todo el feedback posible de sus mensajes y campañas de publicidad. Hable directamente con los consumidores.
  • Medios offline: Los medios convencionales, medios masivos, son importantes para afianzar su deseo de comunicarse y “servir” a los consumidores.

Los puntos anteriores nos muestran las líneas básicas a seguir, pero yendo a la práctica, cómo son esos anuncios que conectan con el consumidor:

  • Emocionan: Hacen reír, llorar, sentir…
  • Ponen en el centro un reflejo del consumidor: Un protagonista en con el que nos podemos sentir identificados, con problemas comunes que la marca resuelve.
  • No son “sesudos”: Son sencillos, no necesitan que prestemos demasiada atención para entenderlos.
  • Incentivan al consumidor a hacer algo, a relacionarse con la marca: Contactar, visitar una web, leer un artículo de su interés, votar, sugerir, mandar una foto…
  • Son originales y creativos. 

 

Un dato: Un estudio de la agencia Oliver manifiesta que los usuarios están más dispuestos a interactuar con las marcas después de haberlas consumido. Y el mayor conocimiento de las marcas viene a través de los medios convencionales, la televisión y la radio, para dar paso con posterioridad al engagement en todo tipo de medios online y offline. 

Un consejo: Convine la publicidad convencional con las redes sociales. La publicidad en los medios de masas fijará el mensaje, lo expandirá y nos ayudará a crear la marca. Las redes sociales nos permitirá la bidireccionalidad necesaria para la creación de engagement. 

Actualidad: Según el ranking de Reputation Institute, Rolex es la marca con mejor reputación y engagement, lo que demuestra que las marcas de lujo están recuperando la confianza de los consumidores. Seguidamente se encuentran LEGO, Walt Disney, Canon, Google, Bosch, Sony, Intel, Rolls Royce y Adidas.  

El resbalón publicitario: El mismo estudio al que hacíamos referencia anteriormente de la agencia Oliver, indica que el 67% de los consumidores reprocha a las marcas que no cuiden suficientemente sus datos personales y el 51% el exceso de mensajes publicitarios que les envían. ¿Escucharán las marcas este mensaje y reaccionarán?

Podcast y radio a la carta... de moda

Podcast y radio a la carta por Tomás Arriero

Desde que en 1873 Clerk Maxwell describía las teorías sobre la propagación de ondas magnéticas, desde que en 1888 Heinrich Rudof demostró la teoría de Maxell, desde que en 1906 Reginal Aubrey emitió la primera radiodifusión de la historia desde Massachusetts… la radio ha cambiado mucho.

La radio digital y la radio por internet ya hace tiempo que no es el futuro, sino un presente habitual que sigue desarrollándose. Y en un mundo en el que los usuarios cada vez más quieren decidir lo que escuchan, las radios convencionales se han lanzado a empaquetar su contenido de antena para servirlo a través de la “radio a la carta”. Por otro lado, las compañías radiofónicas, así como otras plataformas, han ido creando contenido sonoro que no se emite en la antena convencional y poniéndolo en línea. Todo este contenido son los podcast.

Wikipedia define el “podcasting” o “podcast” como radio a pedido, “distribución de archivos multimedia mediante un sistema de redifusión”. Nació en España en 2004 de la mano de José Antonio Gelado, que lanzó “Comunicando” como una continuación del programa que llevaba a cabo en la Cadena SER.

IAB Spain, en un documento sobre las tendencias digitales en publicidad y marketing, sitúa el audio online bajo demanda como el formato que más crecerá en 2017.

Las principales ventajas de la publicidad en podcast son:

  • La capacidad de segmentación: Puede llegar al usuario que busca específicamente un contenido con una temática de su interés.
  • Es económico: La capacidad de segmentación hace que llegue de forma muy específica al usuario que deseamos. Aunque el coste por consumidor conectado sea alto, el “coste por cada usuario deseado” es muy interesante.
  • Capacidad de personalización: Tiene tantas posibilidades como una cuña de radio, innumerables: Patrocinio al inicio, cuñas en un intermedio, menciones durante el audio…
  • Es medible: Los anunciantes van a poder contar con la nueva medida del Estudio General de Medios sobre podcast, y ya no tendrán que fiarse de las descargas que indique la propia plataforma.

La última Advertising Week de Nueva York mostró las claves del éxito del podcast en la actualidad:

  • Son tremendamente populares. Según un informe de Edison Research, el 21% de los estadounidenses de más de 12 años ha escuchado un podcast en el último mes. Un porcentaje superior a Spotify y parecido a Twitter.
  • Los oyentes escogen el podcast que desean y toman parte activa tanto en su elección como en la experiencia respecto al mismo.
  • Los podcast son el punto de entrada de los consumidores en un buen número de marcas. Anunciantes del sector de automoción los han destacado como una de las claves para el aumento de sus ventas.
  • Se espera que los podcast sumen millones de oyentes en un corto periodo de tiempo a nivel global.

Por todo esto, la clave tanto para los productores de podcast, como para las empresas que deseen utilizarlos para su publicidad o contenido, es la calidad. El oyente es parte activa y busca contenido que le interese y que esté bien elaborado, rechazando las producciones mediocres.

Algunas de las plataformas de podcast más destacadas en la actualidad son:

  • iTunes: Es la plataforma ineludible para todos aquellos amantes de Apple.
  • iVoox: Plataforma para los que no utilicen Apple, que permite la descarga directa y audición a través del navegador.
  • SoundCloud: Plataforma de distribución de audio en línea. Permite la distribución, promoción y grabación de audio de sus usuarios.
  • Podium Podcast: Destacar la aparición de esta plataforma de Prisa Radio que pretende ser la primera red global de podcast en español, con la creación de contenido exclusivo y de calidad.

  

Un dato: Un podcast con contenido de interés y bien elaborado puede ser tan viral o influyente como el mejor contenido. “Serial”, un podcast de 2014 sobre un asesinato producido en 1999, fue capaz de llegar en un corto periodo de tiempo a 5 millones de personas, cautivar medios de comunicación de todo el mundo y ganar un Peabody Award (un importantísimo premio de radio en Estados Unidos).

Un consejo: Elija podcast de calidad para asociar su publicidad o su imagen. Este medio requiere que el oyente se sienta identificado y lo elija, por lo tanto no volverá a un lugar que no cubrió sus expectativas.

Actualidad: Tal es la relevancia que están cobrando los podcast que el Estudio General de Medios (EGM), uno de los estudios de audiencia más importantes del país, ya ha comenzado a medirlos y dará los resultados oportunos en la primera oleada de 2017.

El resbalón publicitario: YouTube está siendo abordado por un buen número de marcas de primer orden (Volkswagen, McDonald’s…), que le solicitan importantes descuentos, tras haber colocado su publicidad junto a contenido extremista e inapropiado. Google ya ha anunciado que tomará medidas para compensar a las marcas agraviadas.

 

(Publicado en Futurart)