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Publicidad Nativa ¿Qué? ¿Quién?

Publicidad Nativa por Tomás Arriero

Si algo estuvo de moda en la publicidad de 2016, y seguirá en 2017, es la “publicidad nativa”. Y dos palabras que por separado parecen tan simples, juntas pueden llegar a confundirnos. ¿Publicidad nativa? ¿Pero de dónde es aborigen la publicidad? ¿Es que hasta ahora la publicidad era nonata?

Bien, publicidad nativa no es sino la expresión con la que los marketinianos denominan, siendo excesivamente simple, a los “publirreportajes” de toda la vida en el entorno digital. Si los publirreportajes utilizan audio en la radio, imágenes y sonido en la televisión, palabras en la prensa… la publicidad nativa utiliza post en Facebook, imágenes en Instagram y vídeos en YouTube.

Según Wikipedia, “la publicidad nativa es un tipo de publicidad encubierta, usualmente en línea, que vincula la forma y la función de la plataforma en la que aparece. En muchos casos, se manifiesta como un artículo o un video creado por un publicista con el propósito específico de promover un producto...”.

Y efectivamente la publicidad nativa intenta confundirse con el propio contenido del medio para ganar valor ante los consumidores del mismo, a modo de los microespacios en radio (reportajes publicitarios) que asumen el formato radiofónico para atraer hacia sí la credibilidad del medio para el producto anunciado.

Y se aproximan tanto “publicidad nativa”, “marketing de contenidos” y el propio “contenido” que no debemos confundirlos:

  • Publicidad nativa: Es una publicidad, usualmente en forma de contenido de interés, que tiene la misma estructura y forma que la web donde se expone (como decíamos, post en Facebook, vídeo en YouTube…).
  • Marketing de contenidos: Consiste en crear contenidos de calidad en nuestros propios medios para atraer usuarios (consumidores). Estos contenidos pueden ser diversos, desde un artículo en nuestra web o blog a un newsletter que distribuimos a los individuos de nuestras bases de datos.

Como ya hemos visto la publicidad nativa tiene mucho que ver con los contenidos, de hecho los utiliza para mimetizarse con la web donde se emiten. Veamos algunas características más que debe tener para realizarse de forma adecuada:

  • Obviamente, que sea un contenido lo más atractivo posible y que suponga un entretenimiento y/o enriquecimiento para el usuario. Primero damos y luego recibimos, finalmente mostramos nuestro producto o se muestra de forma paralela durante la publicidad.
  • Utilizar medios cuyos contenidos estén muy relacionados con nuestro producto. Por ejemplo, una publicidad de zapatillas de runner en la sección de atletismo de un diario digital.
  • Que tu publicidad sea visible de forma adecuada en la multitud de dispositivos diferentes de los que los consumidores disponen en la actualidad.
  • No olvidar las normas de la publicidad tradicional, que siempre valen: Originalidad, sencillez, concreción, innovación…

Viendo todo lo anterior es fácil deducir que la principal ventaja de la publicidad nativa con respecto al resto de publicidad digital tradicional, banners o pop-ups, es que resulta mucho más atractiva y menos molesta. Las intenciones de venta, de influir en el consumidor, pasan más desapercibidas. Relacionándolo con los medios tradicionales, es comparable con el microespacio de radio, o el publirreportaje de televisión, en el que una doctora da consejos de estética… con la intención de que finalmente acudan a su consulta o compren sus productos.

  

Un dato: Según un estudio de la Asociación Internacional de Medios y el Instituto de Publicidad Nativa, se estima que en 2018 el 25% de la publicidad será nativa, frente al 11% que lo es en la actualidad.

Un consejo: Sea “nativo” o no, no pierda las claves básicas de una buena publicidad. Debe ser atractiva, sencilla, original… y debe ir bien dirigida a su público objetivo.

Actualidad: Un anuncio de Campofrío “Deliciosa calma – Pavofrío” de la agencia McCann ha sido el anuncio más visto en Facebook durante 2016. Por detrás, los más visto del año han sido los spots de Gas Natural, Garnier, Volvo y Samsung.

El resbalón publicitario: La publicidad nativa confunde a los consumidores. Pese a su originalidad y su efectividad, no deja de ser poco ético que los consumidores no lleguen a reconocer lo que es publicidad dirigida por las marcas y contenido de los diferentes medios. Investigadores del Grady College afirman, en uno de los estudios que han publicado recientemente, que un 92% de los usuarios de medios de comunicación digitales no son capaces de distinguir entre contenidos publicitarios y contenido editorial. 

Ser creativo es posible

Ser cretivo es posible por Tomás Arriero

¿Vender una unidad de su producto o vender miles? ¿Vender hoy o vender siempre? ¿Ser pequeño o ser grande?

 

La diferencia entre que el “alma” de la empresa sea grande o pequeño estriba en lo que comunica. Hablando de publicidad, en la calidad de la misma, y más profundamente en la creatividad de lo que comunica.

 

La creatividad nos hace diferentes, nos hace salir de la muchedumbre, nos destaca en un río de infinitos peces.

 

Veo constantemente a pequeñas empresas que hacen un gran esfuerzo para invertir en publicidad, pero que continúan siendo pequeñas empresas porque no son capaces de lograr campañas originales que les saquen de la oscuridad. Y no saben lo mejor, ¡ser más creativos es posible!

 

Por supuesto, que se puede pagar a grandes agencias para elaborar mensajes muy creativos y convincentes, pero en el mundo de la pequeña empresa el creativo suele ser el propio empresario, una persona de su equipo que hace las veces de responsable de marketing, el propio vendedor de publicidad, o en el mejor de los casos un pequeño departamento de marketing… que en muchos casos trabajan a coste cero o a bajo coste. Entonces, ¿por qué no exigimos que nos saquen (o salir) del anonimato con un formato o un mensaje diferente?

 

Nuestro departamento de publicidad será tan exigente como lo seamos nosotros. Si somos implacables para ahorrar costes de producción, ¿por qué no lo somos para que nuestra imagen al exterior sea excelente?

 

Existen muchas personas que dicen que “un buen creativo nace, no se hace”. Eso sería lo mismo que decir que un buen empresario “nace, no se hace”, y usted sabe bien lo mucho que le ha costado llegar donde está, conocer el mercado, aprender de los errores, ahorrar en costes…

 

Una persona puede tener más dosis de creatividad que otra, pero en líneas generales la persona que acometa la labor creativa de su empresa debería tener:

  • Conocimiento real de la empresa, productos y servicios.
  • Conocimiento del mercado.
  • Conocimiento de los medios de comunicación.
  • Conocimiento sobre la publicidad específica del medio.
  • Gran implicación con la empresa anunciante.

 

Entrando en el contenido publicitario, según comScore un buen anuncio es hasta cuatro veces más determinante para las marcas que los propios planes de medios, lo que influye en el resultado y la venta.

 

Entre los múltiples aspectos que tiene, o puede tener, una buena creatividad publicitaria están los siguientes:

  • Asombra: Sale de la rutina, busca quedar marcada en la mente del consumidor.
  • Cuenta una buena historia: En muchos casos una buena historia consigue enlazar la realidad con el producto ofreciendo argumentos convincentes.
  • Simplicidad y concreción: Permite elaborar un mensaje sencillo de recordar, que llegue de forma directa y efectiva.
  • Llega a los sentimientos: Aunque el precio sea un valor determinante en la compra, llegar al corazón del consumidor crea afinidad y recuerdo.
  • Humor: Una gran parte de los mensajes cuentan con este medio de acercarse al consumidor y buscar su simpatía.
  • Seducción: Lujuria, morbo, pecado, ira, egoísmo, envidia… atraen a los consumidores hacia la marca desde dentro.
  • Marca: Identifican rápidamente a la marca, de forma coherente y como parte esencial del mensaje.

  

Un dato: La creatividad influye un 52% sobre las ventas, mientras que la planificación de medios un 13% y otros factores como precio, promociones o distribución un 35%.

Un consejo: No le importe huir de la zona de confort del común de las marcas de su sector, es más, evítela. Encuentre una estrategia ingeniosa que le haga sobresalir, o haga que la descubran por usted.

Actualidad: La consultora Nielsen ha lanzado un informe sobre packaging en el que manifiesta que más del 40% de los consumidores compra un producto cuando el envase llama su atención, y que dicho envase tiene solo seis segundos para conquistar al comprador. Estos datos ratifican la importancia de la creatividad en la comunicación de los productos.

El resbalón publicitario: Moschino ha lanzado un nuevo perfume que ha sido toda una revolución, especialmente en redes sociales. Se trata de una fragancia para mujer cuyo envase tiene forma de limpiacristales. Podríamos decir que es creativo, novedoso, impactante… ¿machista? ¿Influirá positiva o negativamente en las ventas? ¿Ayudará a crear marca?

Publicidad con contenido o contenidos con publicidad

Publicidad y marketing de contenidos¿Recuerda la última publicidad que ha realizado? ¿O el último anuncio que le ha gustado? ¿Esos 20 segundos fueron de interés?

¿Recuerda el último artículo que ha leído? ¿Estaba patrocinado por alguna marca? ¿O era la propia marca la que exponía algún tema de su especialidad?

La tendencia en la publicidad y el marketing actual va por la creación de contenidos de calidad, de hecho existe todo un debate entre publicidad tradicional o nativa y marketing de contenidos (content marketing). Pero, ¿el marketing de contenidos es contenido o publicidad?

Antes de meternos en tal discusión veamos qué dice la Wikipedia:

  • Publicidad: Es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado.
  • Marketing de contenidos: Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.

Según sus definiciones, no se aprecia contradicción alguna, ambas técnicas tienen un objetivo común: Llegar al potencial cliente de las marcas lanzando un mensaje o contenido.

El principal problema radica en la “calidad” del contenido, o más concretamente en que los usuarios no quieren recibir “contenidos” que no les interesan. Sea en el medio que sea (televisión, radio, internet…) el consumidor rehúye los constantes impactos de anuncios o información que no busca o que carece de importancia para él.

A partir de aquí, tanto el marketing de contenidos como la publicidad tradicional deben aprovechar sus fortalezas para enviar mensajes útiles y de interés. Mientras que el marketing de contenidos suele hacerlo inundando internet (webs y redes sociales) con artículos que intentan ser de utilidad para los consumidores e interactuando con ellos, la publicidad lo hará llegando de forma masiva con atractivos anuncios en los medios en cuestión.

Veamos ahora qué podemos hacer con nuestra publicidad para ofrecer contenido de interés y que no resulte intrusiva para los consumidores:

  • Creatividad: Un anuncio divertido o muy llamativo es bienvenido en cualquier momento. Si consigue creatividades altamente impactantes lejos de provocar rechazo se ganará a todos los públicos, incluso a aquellos que no necesiten su marca.
  • Segmentar: Poner su publicidad en medios y programas (secciones, horarios…) cuyo público encaje con los consumidores que pueden buscar su producto o marca. De esta manera no sólo será de mayor interés para ellos, sino que conseguirá llegar al potencial consumidor que está buscando.
  • Patrocinar contenidos de calidad: Igual no es necesario que cree usted el contenido, puede patrocinar aquellas secciones, programas o reportajes de mayor calidad o cuyo contenido se ajusta con lo que desea conocer su público (deportes, el tiempo, actualidad, música…).
  • Centrarse en el consumidor: Recuerde que aunque la clave sea el contenido, lo crea para el consumidor. El consumidor debe ser el centro del anuncio y debe ir dirigido expresamente a él.

En realidad el marketing de contenidos puede parecer muy novedoso, pero los medios tradicionales llevan décadas realizando publirreportajes, microespacios, suplementos… y todo tipo de material dedicado específicamente a la información del consumidor sobre un determinado tema. ¿Recuerda a ese doctor de una determinada clínica dando consejos sobre salud, belleza, alimentación, psicología? La gran diferencia es que antes no se le llamaba “content marketing”  y sobre todo que no se había producido la revolución de internet.

 

Un dato: 10 millones de posts en redes sociales ha sido realizados por empresas en el último trimestre. No obstante el éxito de las campañas de marketing de contenidos apenas alcanza el 30%.

Un consejo: Al tratar temas relacionados con la especialidad de su marca o empresa será reconocido como experto en el tema, por lo que conseguirá posicionarse y se ganará la confianza de los consumidores.

Actualidad: Bet-at-Home.com, portal dedicado a las apuestas deportivas, ha lanzado un spot con motivo de la Eurocopa de Francia donde francesas y franceses juegan al futbol desnudos, mientras son perseguidos por un gendarme. Anuncio al más puro estilo del cineasta francés Louis de Funès. ¿Le parece el contenido suficientemente atractivo?

El resbalón publicitario: Según el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, un 43% de los lectores estadounidenses y un 33% de los británicos se han sentido engañados tras leer contenido informativo, que en realidad era un reportaje pagado por una marca.

Publicidad con influencers

Influencers en publicidad por Tomás Arriero

¿Quién prefiere que le ayude a elegir su próximo vehículo, su deportista favorito o su mejor amigo, que trabaja en una revista especializada de motor? ¿A quién le haría más caso para seguir una dieta de vuelta de vacaciones, a la perfectísima Kate Moss o a su hermana que ha perdido 10 kilos en un mes?

 

Veamos algunos datos:

  • IAB: El 49% confía en los blogs para decidir sus compras y el 45% en familia y amigos.
  • Nielsen (Global Trust Advertising 2015): El 83% confía en las recomendaciones de familiares y amigos y el 66% en las opiniones online.
  • Sprout Social: El 74% consultan redes sociales antes de efectuar sus compras.

 

Los “Influencers”, influenciadores, no son familiares pero son personas “corrientes” que mantienen una relación emocional con miles o millones de personas, de las que se han ganado la confianza.

 

Los influencers están en Youtube, Instagram, Facebook… mantienen blogs, webs… están inmersos en el mundo online y, por lo general, tocan temas concretos (moda, tecnología, salud, deporte…).

 

Veamos un ejemplo muy descriptivo. Fue aparecer la modelo Paula Echevarría (una de las influencers más importantes de España) con uno de los vestidos de la marca española Mioh en Instagram, y rápidamente las usuarias identificaron la marca y lo compraron masivamente hasta agotarlo.

 

No es nuevo que las marcas utilicen a famosos para recomendar sus productos o que intenten conquistar a los “influencers tradicionales” (presentadores de medios de comunicación, deportistas, modelos…). Pero en un mundo digitalizado donde los usuarios recurren diariamente a internet para buscar consejo, podemos utilizar a este grupo de personas en las que ya confían miles de consumidores (si es que están dispuestos).

 

Qué tener en cuenta a la hora de trabajar con influencers:

  • Cantidad y calidad: Tanto de seguidores como de contenidos y de canales por los que conectan.
  • Interés real por nuestra marca: Que sea cercano a nuestros productos y realmente desee ayudarnos a promocionarlos. Necesitamos una recomendación lo más real posible.
  • Alta implantación en la zona donde se distribuyan sus productos: No es necesario un prescriptor internacional si puedes contar con un gran influenciador local.
  • Incentivos adecuados: Tratar al influencer con profesionalidad, con un pago justo (económicamente, con producto u otros alicientes).
  • Utilizar el contenido generado: Publicar y  compartir el contenido realizado para multiplicar su repercusión y seguir disfrutando de la credibilidad del influencer.
  • Escuchar y medir: Compruebe lo que dicen los usuarios de la campaña y las variables de la misma (KPIS como impresiones, visitas, menciones en redes y blogs…).

 

La publicidad con influencers tiene algunas ventajas claras:

  • Es publicidad nativa, creada en internet y para los internautas.
  • Aumenta la confianza de los consumidores hacia nuestra marca.
  • Crea contenido de calidad y totalmente personalizado, que podremos utilizar en nuestra web y redes.
  • Aumenta el tráfico hacia su web.

  

Un dato: El WOMMA (Word of Mouth Marketing) confirma la tendencia de que los inluencers generan hasta cinco veces más ventas que la publicidad tradicional.

Un consejo: Una campaña con influencers debe estar igual de cuidada que una campaña tradicional. Controlar los objetivos, presupuesto y creatividad son factores que no se deben abandonar.

Actualidad: Uno de los anuncios más repetidos en los últimos meses ha sido el de Fauna Fanta, protagonizado por el youtuber Elrubius. Elrubius ya había sido utilizado por otras marcas gracias a su originalidad e influencia, como Domino’s Pizza, Kellogg’s, Oscar Mayer o Kit Kat.

El resbalón publicitario: La compañía Warner Bross ha sido multada por utilizar influencers por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. Warner Bros utilizó youtubers para promocionar su juego Shadow of Modor sin decir abiertamente que se trataba de publicidad.

 

Publicidad y Niños

Publicidad y niñosTradicionalmente se ha dicho que para vender productos de niños hay que dirigir la publicidad a los padres. Pero, ¿le gusta igual a su hijo un juguete genérico o el de la “patrulla canina” o del dibujo animado de moda? ¿Desde qué edad eligen? ¿Qué les en influye?

En la actualidad queda claro que las marcas tienen la necesidad de hacer publicidad dirigida a los niños, y probablemente la principal duda que presentan es si realizar una publicidad unificada dirigida a padres y niños a la vez, o diferenciada con anuncios específicos para padres o para niños.

Los niños toman decisiones de compra… y cada vez más. La sociedad ha evolucionado dándole al menor un estatus superior al de los niños de otras épocas, principalmente debido al menor número de niños que reciben una mayor parte de la atención y al mayor ingreso de las familias.

En la actualidad existen numerosos estudios que buscan cómo influir en los niños porque son numéricamente una gran parte de la sociedad (superior al 30% según el INE), cada vez influyen en más compras (directa e indirectamente), son más fácilmente persuadibles y son compradores compulsivos. A esto se une que los productos a los que prestan atención son muy concretos en función de su edad:

  • Hasta los 6 años: Al principio sólo juguetes y comida, más adelante empezarán a prestarle atención, ligeramente, a la ropa y los libros.

  • De 7 a 11 años: Empiezan a prestarle atención a productos familiares rutinarios, y al final de esta etapa empiezan a dirigirse a compras mayores como el coche o las vacaciones.

  • Desde 12 a 14 años: Empieza a tener centros de interés más especializados y centrados en ellos mismos, como con la moda y la tecnología.

La televisión, donde se encuentran canales especialmente destinados a ellos, suele ser el medio donde se destina la mayor inversión en publicidad dirigida a niños y en las últimas etapas en las emisoras de música joven y canales digitales. Pero tengamos en cuenta que a los padres se les llega por otros canales de comunicación: televisiones y radios convencionales, Facebook, Twitter...

Hacer publicidad dirigida a niños influye triplemente. Primero generará actitudes favorables y compras en los menores, después el niño influirá y persuadirá al padre, y finalmente padre y niño tendrán una actitud favorable hacia la marca o producto.

Algunas pistas para llegar mejor con nuestra publicidad a menores de 15 años:

  • Egocentrismo: El propio niño es el centro de su mundo y los mensajes deben dirigirse a objetos de su entorno.

  • Máximo número de estímulos: Hay que mandarle mensajes directos y llamativos, utilizar colores, dibujos animados, movimiento… y mucha imaginación.

  • Experiencia y diversión: A los niños se les llega mejor a través de las sensaciones que les resultan divertidas y placenteras. Huyamos de los anuncios informativos.

  • Padres e hijos: El anuncio debe influir en el niño, pero debe persuadir a los padres. Debe llamar la atención de los niños, pero a la vez debe pensar en lo que buscan los mayores (seguridad, sencillez, precio…).

  • Mostrar niños: El niño suele verse reflejado en otros niños. ¿Has notado como parece que los bebés se entienden entre sí? Mostrar niños hace que los pequeños y sus padres se vean reflejados.

Un dato: Niños y padres no consumen los mismos canales de comunicación. Hay que dirigirse a cada uno en el canal adecuado. Diversificando la inversión o encontrando alguno que capte ambos públicos, aunque la tendencia es a segmentar.

Un consejo: Si crees que tu producto no tiene interés para los niños, véndeselo a los padres. En determinadas etapas los niños no están interesados en productos infantiles que sí consumen (academias, mobiliario, higiene…). En estos casos es conveniente dirigir la publicidad a los padres.

Actualidad: Pese al auge de las nuevas tecnologías, un estudio de la consultora PwC desvela que los niños estadounidenses siguen dedicándole más horas a la televisión que a los videojuegos o dispositivos móviles, unas 15,5 horas semanales (al menos el doble de tiempo).

El resbalón publicitario: La compañía Amazon en Italia ha sido foco de duras críticas por vender disfraces de “refugiados de guerra” para niños. El portal ha retirado estos artículos, reconociendo que eran de mal gusto y ofensivos.