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Publicidad, trocear y escoger

Segmentar el Mercado¡Qué tiempos aquellos en los que todos veíamos el mismo canal de televisión y escuchábamos la misma radio!

Aunque parecía imposible los impactos publicitarios siguen creciendo desde aquella época en las que El Corte Inglés, Cola Cao o Fairy acaparaban los principales espacios de los únicos medios de comunicación de masas. Hoy, además de la multiplicación de medios e impactos publicitarios han surgido nuevos soportes como internet o el marketing móvil.

Por ello la propuesta puede ser: Trocear los soportes publicitarios y elegir aquel en el que se encuentra nuestro público objetivo, es decir, segmentar.

La estrategia de segmentación divide el mercado en distintos grupos de compradores, en función de sus características, que permite definir similares hábitos de consumo. Por lo tanto si definimos con certeza qué segmento, o segmentos, requieren nuestro producto sabremos dónde dirigir nuestra publicidad.

Existen distintos criterios para dividir, segmentar, el mercado:

  • Segmentación geográfica: Divide por unidades geográficas (países, regiones, ciudades, barrios…). No todos los productos funcionan igual en diferentes países o barrios.
  • Segmentación Conductual: Divide en diferentes grupos según su posición y actitud hacia la vida (clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, gustos, creencias y valores). Suele ser bastante eficaz.
  • Segmentación Psicográfica: Divide en función de la relación del consumidor con el producto y valores psicológicos hacia el mismo (conducta, beneficios pretendidos, lealtad a la marca).
  • Segmentación Demográfica: Divide demográficamente (sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad). Se suelen combinar dos o más variables demográficas.

Siguiendo cualquiera de estos criterios, en función de nuestros propios intereses, podremos dividir a los consumidores y elegir qué segmentos nos interesan más.

En los casos anteriores estábamos refiriéndonos al mercado de consumidores. Pero puede que nuestros clientes sean otras empresas, que nos dirijamos al sector industrial, en ese caso podríamos utilizar el Modelo de Nido (Bonoma y Shapiro, 1984), que propone ir segmentando desde lo más objetivo y general a lo más específico, y consta de cinco niveles o fases anidadas:

  • Demográficas (tipo de industria, tamaño).
  • Operativas (tecnología, situación de usuario o de no usuario, capacidad financiera).
  • Enfoques de compra (organización de la unidad decisoria de compras, políticas de compras, criterios de compra).
  • Factores situacionales (urgencia, aplicaciones, tamaño del pedido).
  • Características personales (motivación, relación empresa-segmento, percepción del riesgo).

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero también es posible que su producto no requiera este fraccionamiento por ser difícilmente segmentable, debido a la gran universalidad de su producto o por la escasa diferenciación (que el producto sea igual que el de la competencia, valga lo mismo y lo compre cualquier tipo de persona).

Para que un segmento sea más útil, y convierta en más eficaz nuestro enfoque publicitario, debe tener las siguientes características:

  • Ser medible: Que pueda medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Existen segmentos difíciles de medir.
  • Accesibilidad: Que se pueda llegar con facilidad a ese segmento, encontrando el medio de promoción adecuado.
  • Tamaño: Que sea lo suficientemente grande para que valga la pena el coste de llegar al mismo.

Ya sabe qué segmento le interesa y cómo llegar a él. Es el momento de dirigirse activamente al mismo y elegir los servicios y medios adecuados.

Un dato: La segmentación es la mejor forma de detectar los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, su empresa debe elegir entre una estrategia publicitaria masiva (para el público general) o específica para un segmento concreto.

Un consejo: Tenga en cuenta las características del segmento al que pretende dirigirse, los receptores de su producto deben ser suficientemente iguales entre sí y diferentes de los del resto de segmentos. De ser demasiado similares entre sí, o ser un mercado global, su opción publicitaria serán los medios masivos.

Actualidad: McDonald’s tiene claro que los consumidores son diferentes, y que existen segmentos diferentes, sin embargo le interesa llegar a todo el mundo. La marca de hamburguesas ha lanzado la campaña “todos diferentes, todos juntos”, donde ofrece a los consumidores diferentes ofertas adaptadas a su estilo de vida en un mismo anuncio global. Está claro que McDonald’s no está dispuesto a segmentar.

El Resbalón: La Super Bowl, más que un evento deportivo es todo un fenómeno mediático, y así lo ha sido, pero para mal, para algunos de sus anunciantes durante la retransmisión. Nationwide, aseguradora norteamericana, ha sido el anuncio más comentado como el peor del evento, en el que un niño cuenta lo que no podrá hacer tras fallecer en un accidente doméstico. Le siguen en este dudoso honor T-Mobile, Budwiser, GoDaddy y Victoria’s Secret.

Publicidad con una Sonrisa

Publicidad con HumorRecuerde algún anuncio publicitario que le haya impactado. Seguro que le haya provocado alguna sensación y probablemente le haya hecho reír.

No es extraño, pues según un estudio elaborado por la empresa alemana de estudios de mercado Innofact AG más del 90% de los consumidores prefiere ver anuncios divertidos y con humor,

El humor es un elemento infalible a la hora de realizar campañas de publicidad. De entre los mejores anuncios del pasado año nos encontramos el de Calvo “Ellas lo Saben”, que nos arranca inevitablemente una sonrisa, o el de Campofrío protagonizado por los mejores cómicos del país. Si nos fijamos en los anuncios más premiados cada año, muchos de ellos traen el humor como elemento principal de comunicación, junto con una marca que sale siempre bien parada.

Lo más destacado del humor en la publicidad es su efectividad, porque produce placer en el público, seduce y transmite simpatía. Las marcas que utilizan el humor transmiten su lado amable, a la vez que se muestran innovadoras y cercanas. Por lo tanto un anuncio con humor crea recuerdo.

Hay que tener cuidado y hacer un uso apropiado del sentido del humor para que no se vuelva en nuestra contra. Principalmente debemos tener cuidado de que no toque temas delicados, en este aspecto hay que tener en cuenta el factor social y las sensibilidades del público, o con que no aleje el centro de atención del producto y se desplace hacia el gag haciendo imperceptible el producto.

Le damos unas claves para tratar el sentido del humor en sus anuncios:

  • Céntrese en una cualidad del producto, aunque el humor sea el eje transmisor, la clave es el producto.
  • Procure que su anuncio le diferencie de la competencia, que no sirva para todos los productos de su misma gama, sino que realce el suyo por sus características específicas.
  • Centre su anuncio en su público objetivo, no todas las personas tienen el mismo sentido del humor o le hacen gracia las mismas situaciones. ¿Qué les hace reír a sus clientes?
  • Intente que el anuncio no distraiga la atención del mensaje. La clave sigue siendo su producto.
  • Si va a hacer un chiste que sea bueno. No irrite a los espectadores ni con un spot que no hace gracia o que por repetido deja de tenerla.

Veamos 5 tipos de humor para conquistar a los consumidores, cuya fuente es marketingdirecto.com:

  • El humor sincero: Hablar sobre problemas reales en clave humorística demuestra empatía y genera simpatía entre los consumidores.
  • El humor exagerado: Hay que tratarlo con cuidado, pero bien utilizado puede ser desternillante.
  • Antropomorfizar productos: Otorgar a productos cualidades humanas y ponerlos en situaciones cotidianas. Es un recurso muy utilizado y que funciona.
  • Historias reales: Utilizar situaciones reales y cómicas es una buena manera de crear una campaña cercana y graciosa.
  • Parodia y sorpresa: Parodiar estereotipos o personajes populares puede ser muy divertido, siempre que se haga con elegancia.

Un dato: Una persona suele estar expuesta a una cantidad de anuncios publicitarios que oscila entre los 3.000 y 5.000. Utilizando el humor en su publicidad conseguirá deslizarse y llegar al consumidor, pues está demostrado que una publicidad humorística bien hecha es impactante y efectiva.

Un consejo: Sea cuidadoso, si su anuncio no consigue la finalidad que buscaba puede volverse en su contra. No se limite a hacer chistes sino que debe buscar algo que divierta realmente, si lo consigue generará el recuerdo y la difusión esperada, pues el humor relaja y es altamente contagioso.

Actualidad: Uno de los anuncios más divertidos de esta navidad es el que ALDI ha lanzado en Australia. Lejano al sentimentalismo de estas fechas ha buscado el humor “gamberro” mostrando a un joven europeo que regresa a su pueblo tras una estancia en Australia y que enseña a sus aburridos compatriotas a celebrar la Navidad al estilo australiano, contando extravagantes historias de canguros y surf que molestan a su paisanos y que sólo salva la comida de la cadena de supermercados.

El resbalón publicitario: Los usuarios de Internet boicotean una camiseta de la marca francesa Le Léon por hacer humor con los “parados”. Aunque en Francia el paro sólo supera el 10%, bajo comparado con el de España, es para ellos una situación muy crítica. Tan crítica que cuando la marca de ropa francesa comercializó una camiseta en la que se podía leer “chômeur” (parado), por 285 euros, sufrió las críticas mordaces de los internautas. Un chiste se ha convertido en el centro de las críticas en internet.

Eslogan, Tag-line, Claim y otros Demonios

Claim, Tagline y Eslogan PublicitarioEn todos los manuales de marketing y publicidad es insistente la necesidad de conseguir un buen eslogan sobre el que circule la comunicación y la propia razón de ser de nuestra empresa.

No obstante, en muchas ocasiones nos encontramos que se utilizan de forma indistinta palabras como eslogan, tagline, claim, cierre... que no necesariamente significan lo mismo.

Veamos y simplifiquemos: Todas ellas tienen en común que se utilizan para captar la atención y definir nuestra marca. Atendamos a unas sencillas definiciones que pueden ayudarnos cuando oigamos algunas de estas palabras:

-       Tag-line (tagline): Es una frase que resume la idea de una marca o producto de la forma más concisa posible, la esencia. Suele acompañar al logotipo.

-       Eslogan: Igualmente es la frase que resume la idea o propósito y complementa a la marca o producto. Se utiliza para posicionar nuestra marca, esencialmente con fines publicitarios.

-       Claim: Es una frase que nos ayuda a desarrollar el sentido de nuestra marca, el valor de la misma, adaptándola al momento o la campaña actual. Esto nos ayuda a trabajar con diferentes campañas y en diferentes momentos, e incluso con diferentes claims.

Tanto el eslogan como el tag-line tienen vocación de permanecer en el tiempo, de hecho existen marcas que han mantenido su eslogan durante décadas. Por su parte el claim pretende ser más flexible, modificarse, duplicarse, desaparecer... aunque se han creado claims que han tenido tal éxito que han pasado a formar parte de la marca y a convertirse en taglines o eslóganes.

Pese a algunas corrientes publicitarias que optan por saltarse los eslóganes o frases de cierre recurrentes, es importante contar con uno porque:

  • Es una herramienta poderosa capaz de captar la atención del consumidor y de explicar rápidamente nuestra filosofía.
  • Al añadir los beneficios a través de una frase, junto a la marca, explica las ventajas que tiene, lo bueno que puede ofrecerles.
  • Le ayuda a posicionarse con alguna cualidad concreta, a construir su marca.

Veamos ahora algunos consejos que debe seguir si está pensando en crear cualquiera de estos elementos, ya sea de forma permanente (eslogan, tagline) o para apoyar cualquier campaña o situación (claim):

  • Utilice frases cortas y palabras sencillas.
  • Debe ser fácil de recordar
  • Debe ser pegadizo.
  • Si es simpático, mejor.
  • Debe identificar claramente su producto o servicio.
  • Debe resaltar la cualidad principal, sobre todo en el eslogan o tagline, que sea una ventaja competitiva diferenciadora.
  • Puede utilizar recursos como la rima, la repetición, el doble sentido, la sorpresa... que lo harán más divertido e inteligente.

¿Te apetece conocer los mejores eslóganes de la historia? Dependiendo de la fuente los clasifican en una u otra posición, pero todos están en el top de las mejores listas:

  • Think Different (Apple)
  • ¿Te gusta conducir? (BMW)
  • Por que yo lo valgo (L´Oreal)
  • Si bebes no conduzcas (Dirección General de Tráfico).
  • Just do it (Nike).
  • El algodón no engaña (Tenn).
  • Hay cosas que el dinero no puede comprar para todo lo demás Mastercard (Mastercard).
  • Piensa en verde (Heineken).
  • Vuelve a casa por navidad (Turrones el Almendro).
  • Un diamante es para siempre (De Beers).
  • Un, dos, tres, picadora Moulinex (Moulinex).
  • Caro pero el mejor (Grundig).
  • Siguen, y siguen y siguen… (Energizer).

Un dato: La palabra eslogan viene del gaélico "sluagh-ghairm", grito de guerra, usado por las tribus irlandesas o de los Highlands de Escocia. De 1704 data su primer uso con el sentido actual. Ya sabe, haga de su eslogan su propio grito de guerra.

Un consejo: No corras para elegir un buen eslogan, tómate tu tiempo, será más fácil que aciertes. Los pequeños detalles marcan la diferencia.

Actualidad: Un estudio de Business Research ha descubierto que existen tres factores primarios que determinan un eslogan popular: claridad del mensaje, creatividad y familiaridad de la marca. Y explica, que al contrario de lo que se piensa, los eslóganes no tienen por qué ser cortos para gustar al público. También se debe tener en cuenta que una intensa exposición ayuda a recordar mejor un eslogan.

El resbalón publicitario: James de la Vega, artista callejero, asegura que el eslogan del iPhone 5S, “You are more powerful than you think”, es de su propiedad y acusa a Apple de robárselo. Según publicó The New York Daily News, James De la Vega lo utilizó para una serie de pinturas titulada “Become your dream”.

Ser Creativo en la Publicidad y en la Vida

Publicidad CreativaSer diferente, ser original, ser creativo. Una de las claves de una gran campaña de publicidad es, sin duda, la creatividad.

Usted, empresario, no necesita ser creativo para sus campañas de publicidad, le valdrá con contratar a alguien que lo sea por usted. Pero la creatividad está en todas las facetas de la vida, desde las personales hasta las profesionales. La creatividad puede llevar a su empresa a encontrar una diferencia ventajosa o un nicho de clientes inexplorado.

Sea para su publicidad, para su vida o para su negocio: Hablemos de creatividad.

Lo primero, afortunada o lamentablemente, es lo que ya hace en su negocio: TRABAJAR Y MUCHO. Es posible que haya grandes creativos, pero lo que es seguro es que los mayores genios tenían mucho de trabajo y de rutina.

El gran genio, Picasso, ya lo decía: “la inspiración existe, pero te tiene que pillar trabajando”, “11 horas de transpiración y 1 hora de inspiración”.

El propio Kafka tenía una rutina muy medida. Trabajaba de abogado toda la mañana, comía, echaba la siesta hasta las 7 de la tarde, hacía ejercicio, cenaba y comenzaba a escribir a las 11 de la noche durante varias horas.

El trabajo de los grandes creativos depende más de la rutina que de la genialidad.

En cuanto al mejor momento para ser creativo, es difícil de decir. Muchos estudios marcan las primeras horas del día y muchos grandes artistas utilizan estas horas, son “alondras”. Por el contrario otros hablan de las últimas horas del día, son “búhos” que no cambian la noche por nada. Y luego hay auténticos genios como Mozart y Darwin que eran “alondras” y “búhos” a la vez.

Pero hablemos de algunos comportamientos comunes que suelen tener las personas creativas, según el Huffington Post:

  • Sueñan despiertas.
  • Observan todo y a los demás.
  • Encuentran los horarios que mejor les funcionan, que como hablábamos suelen ser las primeras horas del día o de la noche.
  • Se toman tiempo para estar solos y meditar.
  • Le dan la vuelta a los obstáculos y encuentran soluciones.
  • Buscan nuevas experiencias.
  • Se levantan tras cada caída.
  • Hacen grandes preguntas.
  • Asumen riesgos.
  • Todo en la vida es una oportunidad para expresarse.
  • Siguen su verdadera pasión.
  • Son capaces de adoptar perspectivas diferentes a la suya.
  • Pierden la noción del tiempo.
  • Les gusta rodearse de belleza.
  • Ven oportunidades donde otros no ven nada.
  • Les gusta reestructurarlo todo.

¿Se identifica como una persona creativa?

En cualquier caso, todos podemos sacarle provecho a nuestra creatividad, y existen técnicas para favorecerlo:

  • Desarrolle su pensamiento lateral: No tenga en cuenta sólo la solución más lógica. Busque una nueva y experimente.
  • Deje que fluyan las ideas: No fuerce, saldrá la solución habitual, la que nuestro cerebro ya tiene catalogada.
  • Busque actividades nuevas y sitios nuevos. El resultado será nuevas perspectivas de las cosas.
  • No lo haga para usted, hágalo para los demás. Encontrará un camino nuevo.
  • Desenfoque: Las personas con dificultad de concentrarse puntúan mejor en los test creativos. Alejarse de lo que estamos haciendo puede darnos una visión diferente.
  • Medite: Aumentará su atención y enfoque, favoreciendo su capacidad creativa.
  • Relájese y aléjese del ruido.
  • No tenga miedo a ser creativo: No deje para el final las tareas creativas, aquellas en las que tenemos que buscar una solución, no tenga miedo.
  • Busque un ambiente que le favorezca: Elija su música, una película que le inspire, un ambiente solitario o con tumulto, una bebida…
  • Dibújelo: El cerebro absorbe de manera muy favorable todo lo que nos entra por los ojos. Cree mapas mentales, un lápiz puede ser un gran amigo.
Un dato: Todos somos creativos. Ken Robinson realizó un estudio con niños, según el cual un 98% de los niños de infantil eran genios creativos, lo que se reducía al 50% entre los 8 y 10 año. Por lo tanto, todos tenemos creatividad que se ha podido ir perdiendo al crear estructuras cerebrales. Por el contrario también se puede estimular la creatividad, favorecer el pensamiento creativo.

Un consejo: Experimente, tome nuevos caminos, no tenga miedo. ¿Qué puede pasar? ¿Teme realizar un gran hallazgo?

Actualidad: Imagínese a un señor que compró un gran elefante, al que le gusta el fanky, para circular por la ciudad gracias a que ha podido ahorrar bastante en sus seguros… ¿Le parece suficientemente creativo? Este es el leit motiv de la última campaña de la web MoneySuperMarket.

El resbalón publicitario: ¿O no? Algunas revistas de publicidad han tachado al último anuncio de un centro comercial de Missouri, East Hills, como uno de los peores anuncios de la historia. Se trata de un anuncio en el que cantan los propios clientes. Sin embargo, ya ha alcanzado 750.000 visitas en YouTube… ¿resbalón o acierto?

Publicidad no es Marketing

Publicidad no es Marketing¿Piensa que por hacer una campaña de publicidad ya está haciendo marketing? Es más, ¿cree que por no estar en medios de comunicación su empresa carece de marketing? Entonces es que confunde marketing y publicidad. Pero no se preocupe, es un error muy común y vamos a intentar resolverlo.

Aunque existen diversas definiciones vayámonos a Wikipedia para definir ambos conceptos:

Publicidad: La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

Marketing: Proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler). El objetivo principal del marketing (o mercadotecnia) es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra.

Por lo tanto, la publicidad es simplemente una de las acciones que puede realizar su empresa para “llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra”. Es la fórmula para hacer conocer a la gran masa de consumidores su marca, productos o servicios, normalmente a través de los medios de comunicación.

Publicidad es sólo una porción de la tarta del marketing, porque hay muchos elementos que influyen en que el consumidor compre su producto y que, por lo tanto, forman parte del marketing: Investigación de mercado, relaciones públicas, precio de producto, distribución, soporte al cliente, estrategia de ventas...

Todas las porciones que componen el marketing de su empresa deben trabajar independientemente pero en la misma dirección. No tendría mucho sentido que decida bajar al 50% los precios de una determinada serie de productos y que no lo comunique a través de la publicidad o que comunique algo diferente. Por lo tanto su estrategia de venta debe ir conjuntamente con su publicidad.

Aprovechemos para ver algunos tipos de marketing:

  • Marketing Social: Cuando su empresa está asentada y busca satisfacer, no sólo las necesidades de los consumidores, sino las del conjunto de la sociedad con iniciativas medioambientales, sociales, culturales... que repercutirán en la imagen de su empresa.
  • Marketing Relacional: Orientado a establecer relaciones duraderas con sus clientes.
  • Dayketing: Utilizar acontecimientos del día a día con fines comerciales.
  • Warketing: Se basa en utilizar de forma agresiva y creativa cualquier posibilidad de negocio o nicho de mercado.
  • Neuromakerting: Se basa en utilizar los avances científicos para conocer el funcionamiento del cerebro humano y aprovecharlo para llegar al consumidor.
  • Marketing de atracción: Se enfocan las acciones de la empresa a hacerla atractiva para los clientes (marketing social, contenidos de interés, posicionamiento).
  • Cibermarketing: Realización de acciones de marketing en internet.
  • Marketing de calle: Se trata de realizar promociones y campañas publicitarias en la propia calle.

Un dato: El principal error que suele llevarse al marketing de las empresas es no intentar satisfacer a un grupo determinado de consumidores. Existen multitud de segmentos del mercado, y su empresa debería priorizar y dirigirse al que le resulte más interesante.

Un consejo: Su empresa puede estar haciendo marketing de precios o de servicios, pero no hacer publicidad. Sin embargo para llegar a la gran masa de consumidores y rentabilizar al máximo sus esfuerzos la publicidad es el medio más rápido y efectivo.

Actualidad: A veces la publicidad y el marketing están reñidos, puede hacer una campaña notoria, pero que perjudique a la imagen y ventas de su empresa. Podría ser el caso de la última campaña de Juver para su bebida energética ON, en la que apela al sexo grosero y chabacano, con conejos y zanahorias, para comunicar lo mucho que ayuda su bebida a la energía viril de las parejas.

El resbalón publicitario: Cuidado con lo que vende. España es el tercer país de la Unión Europea que detecta productos peligrosos: venenosos, cancerígenos, fácilmente combustibles... ¿Se le ocurre algo que perjudique más a su empresa que un envenenamiento o que se detecte que vende productos cancerígenos? Sólo Hungría y Alemania detectan más casos de productos peligrosos.