Menú principal

Publicidad con Amor

Publicidad con Sentimientos¿Se ha fijado en los mensajes publicitarios de las marcas más importantes? ¿No le parece que se están humanizando? ¿No le da la sensación de que están cambiando el “soy el mejor” por el “juntos seremos más felices”?

Efectivamente las tendencias recientes en publicidad, más aún con la crisis que azota nuestros mercados, tienden a humanizarse. Se están cambiando logotipos y gráficos por sonrisas y sensaciones. ¿Quiere vender su marca? Pues si hacemos caso a los expertos lo que se lleva ahora no es hablar de las características que tiene su producto y de qué lo hace mejor, sino de las sensaciones que nos provocará su uso.

En cualquier caso, esto ya lo sabíamos. Desde aquí siempre hemos hablado de que lo realmente importante es hablar de los beneficios del producto, aunque lo que sí se está agudizando, cada vez más, es la búsqueda de los sentimientos más humanos y afectivos. El éxito y el glamour estarán siempre de moda, pero lo que se lleva ahora es centrarse en la amistad, la felicidad, el compañerismo...

Hemos pasado del “ciritione” al “amor”. Igual debería cambiar el título de esta sección por “Publicidad con Amor”.

Hemos dejado de observar los tecnicismos y las palabras complejas que le proporcionaban a los productos características casi mágicas, por otros conceptos más cercanos y que entendemos mucho mejor: pasión, alegría, humor...

Ahora vende mezclar todos esos sentimientos con mensajes más solidarios y cercanos. En plena crisis en la que la seguridad y la tranquilidad son valores en alza las marcas han decidido, y no es mala idea para nuestra publicidad, arrimar el hombro y utilizar mensajes sociales y solidarios.

Es inevitable, si la campaña se realiza adecuadamente, que el consumidor nos elija porque le resultamos más simpáticos, conectamos mejor con él, somos más solidarios. El consumidor estará dispuesto a pagar un poco más si se identifica con nuestra marca.

Y la respuesta para elegir esos valores y conectar con el consumidor es la misma de siempre: Observar. Conozca le realidad social de su entorno, su ciudad, su país... descubra cómo les gustaría sentirse a sus clientes y ver en qué medida su producto puede satisfacer esas necesidades. A partir de ahí ya tiene el argumento para su próxima campaña de publicidad.

Un dato: El director de efectividad de Adam & Eve DDB, Les Binet, ha anunciado que “recientes estudios señalan que la publicidad que evoca una respuesta emocional es capaz de producir el doble de beneficios en un plazo de tres años en comparación con el resto de formas publicitarias”.

Un consejo: Mire en su interior y observe la realidad social que le rodea. De ahí podrá obtener los valores emocionales que están en alza. Elija los que su producto pueda satisfacer con mayor acierto y se convertirá en una marca agradable para el consumidor.

Actualidad: Vemos constantemente cómo las campañas de sensibilización buscan alcanzar al consumidor apelando a las tragedias que existen en el mundo, sin embargo la agencia McCann Melbourne ha realizado la campaña “Dumbs Way to Die” (maneras tontas de morir) a través del humor y de la animación, para reducir las muertes en las vías del tren. Una campaña muy viral y de gran éxito.

El resbalón publicitario: Y todo lo contrario a dejar buenas sensaciones en los consumidores son las denuncias que algunas marcas reciben por incumplir con la legalidad. La Asociación de Usuarios de Comunicación ha denunciado que algunas marcas de bebidas alcohólicas de alta graduación siguen haciendo uso de vallas publicitarias para promocionar sus productos, a la vista indiscriminada de todo tipo de público, algo que está prohibido por la ley. La AUC recalcó la importancia del incumplimiento, debido a que el consumo del alcohol es un problema de salud pública preocupante entre los menores de edad.

Bandwagon, el Efecto Rebaño

Bandwagon, Efecto RebañoLlevamos tanto tiempo intentando crear anuncios publicitarios que hagan sentirse al consumidor diferente, comprando tal o cual producto, que casi perdemos de vista que las técnicas más útiles son a menudo las tradicionales. Por ejemplo la envidia, es decir, si es bueno para tu vecina cómo no lo vas a tener tú. O el efecto gregario, es decir consumir lo que adquiere la gran masa de consumidores.

Conocida como “bandwagon”, “publicidad de arrastre” o “publicidad demostrativa”, esta técnica publicitaria no consiste en otra cosa que en mover la mente del consumidor y provocar una conducta: Desear ser una más en la masa. Hay quien lo ha llamado pastoreo de masas. Se habla de Dan Rice, actor y músico, como el padre de esta estrategia al acuñar por primera vez la frase “Jump into the bandwagon” (subirse al carro) en la campaña política del presidente de los Estados Unidos, Zachary Taylor, en 1848.

La técnica se basa en una sencilla premisa, “cuantas más personas asuman una conducta, mayores son las probabilidades de que otras personas hagan lo mismo”, es decir, se suban al vagón. Esta técnica que se utilizó a comienzos del siglo XX con fines políticos está más que extendida en la publicidad habitual de marca y producto: moda, refrescos, tecnología...

¿Le suenan frases del tipo?

  • “Más de un millón de ejemplares vendidos”.
  • “Un millón de personas confían cada día en nosotros”.
  • “Como somos más pagamos menos”.

Este tipo de técnica alude a sentimientos como la necesidad de pertenencia, a la confianza que puede generar un producto que ya consumen multitud de personas, al deseo de querer estar en el bando ganador, y es justificado incluso por la apatía (hagamos lo que hace la mayoría).

Algunas formas de utilizar la técnica bandwagon:

  • Con un personaje famoso: Para llevar esta técnica a cabo en muchas ocasiones se utiliza a personajes famosos (deportistas, actores, músicos...) porque se asume que sus seguidores consumirán los productos recomendados por triunfadores, y porque se puede asimilar que dicho producto lo consumen los ganadores.
  • Aludiendo a la pertenencia a un grupo: Se trata de investigar a qué grupo (edad, sexo, clase social) le gusta pertenecer al público objetivo de un producto y utilizar el estereotipo de ese grupo como eje de la campaña de publicidad (por ejemplo un grupo joven de amigos para vender cerveza). La gente que consume este producto es fácilmente aceptada y triunfa.
  • Miedo: Al igual que la pertenencia a un grupo puede servirnos como reclamo para la venta de nuestro producto, mostrar en nuestra publicidad la tristeza de no pertenecer al grupo puede ser un potente gancho (por ejemplo mostrar la alegría de ese grupo de amigos que beben esa marca de cerveza, y junto a ellos al que se siente mal porque consume una bebida diferente).

Lo mejor del efecto bandwagon es que parece muy razonable y alude a muchos principios cognitivos que constatan su eficacia, lo malo es que si el producto que compramos finalmente no es para nosotros dejaremos de comprarlo.

  • Un dato: Las modas son un claro ejemplo de este efecto de arrastre. Cuando una determinada moda empieza a extenderse de manera masiva, incrementa de forma considerable la probabilidad de que otros la incorporen, simplemente por el hecho de que hay muchos que ya lo hacen. ¿Qué llevarás esta temporada, lo mismo que el resto?
  • Un consejo: No descarte una técnica publicitaria por muy común que sea, a veces las técnicas que ya se inventaron hace un siglo siguen siendo las más atractivas.
  • Actualidad: Sanitas Residencial nos deja un claro uso de la técnica bandwagon. Precisamente en su último spot más de 700 personas mayores han protagonizado la grabación de un vídeo LIPDUB. Se trata de mostrar la variedad de las actividades que se realizan en sus centros. ¿Quieres ser tan feliz como estas personas?
  • El resbalón publicitario: A pesar de que vivimos en la era digital, un estudio de Adobe muestra que el 62% de los encuestados han declarado que encuentran la publicidad web molesta y un 31% muy molesta. El gran problema de la publicidad online que se desprende de este estudio es que este tipo de marketing no despierta confianza entre los internautas, y tan sólo un 3% de los encuestados piensa que las redes sociales son un buen medio para conseguir ganarse la confianza de los consumidores.

¿Cuánto Invertir en Publicidad?

Invertir en PublicidadEs posible que no sepa responder rápidamente a la pregunta, ¿cuánto invierte en publicidad? En ocasiones nuestra cuenta publicitaria se dispara porque aceptamos la propuesta de más de un avispado comisionista, en otras nos negamos a invertir incluso desaprovechando oportunidades de éxito. Tan malo es lo uno como lo otro, pero desde luego usted debería saber cuánto debe invertir en publicidad.

Veamos, qué factores puede contemplar para decidir cuánto invertir:

  • La vía más eficiente para comunicar sus productos: El objetivo de la publicidad es comunicar las ventajas de sus productos para influir en los consumidores, y usted querrá influir en el mayor número de consumidores con la inversión más baja.

No todos los productos necesitan la misma inversión en publicidad. Cuanto más heterogéneo y disperso sea el público al que va dirigido más eficientes serán para usted los medios masivos y el boca-oreja no será suficiente para alcanzar a una gran parte de sus potenciales clientes. Si por el contrario su producto es muy exclusivo o va dirigido a un número limitado de consumidores quizá sean más efectivas las acciones de marketing directo o un buen equipo comercial.

  • El proceso de decisión y compra: Debe considerar en qué medida influyen en la compra de su producto los factores emocionales, o por el contrario los racionales. Si la emocionalidad es importante (bebidas, dulces, perfumería, moda, automóviles...) tendrá que invertir más en publicidad de marca para que elijan su producto.

¿Dónde está quién prescribe, decide, compra y usa su producto? ¿Cómo puede llegar a esta o estas persona? ¿Medios tradicionales? ¿Acciones directas?

  • Nivel de conocimiento del producto: Si su producto es altamente conocido puede hacer simplemente publicidad de mantenimiento eligiendo los medios más destacados y que más prestigio den a su marca. Por el contrario, si es poco conocido o está en fase de lanzamiento deberá realizar una inversión mayor.
  • Competencia: Si existe mucha competencia en su mercado debe conocer qué está haciendo y tenerlo en cuenta para que una menor inversión no le suponga un retroceso en sus ventas. Existe la teoría de que para mantener el equilibrio debe tener la misma presencia en los medios de comunicación como cuota de mercado.
    • Si pretende atacar al líder y desplazarlo, deberá invertir más de lo que lo hace el líder, para alterar el equilibrio existente (a menos que disponga de una ventaja competitiva muy superior).
    • Si un competidor con menor cuota de mercado está haciendo una fuerte inversión, tenga en cuenta que es porque pretende desplazarle de su posición. Debería defenderse.
    • Si invierte durante un largo periodo de tiempo por debajo de sus competidores deberá prepararse para una pérdida de cuota de mercado.
  • Tipo de enfoque de sus esfuerzos: Debe decidir o conocer dónde concentra sus esfuerzos. Si lo hace en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos...) para que los intermediarios “empujen” el producto, o si enfoca sus esfuerzos en los consumidores (publicidad y promociones) para que sean los propios usuarios los que soliciten sus productos y los destaquen de los de la competencia. Las marcas fuertes suelen concentrar sus esfuerzos en fidelizar a los consumidores y crear marca, lo que supone un valor añadido y evita rivalizar en precio.
  • Tipo de estrategia:
    • Estrategia de inversión: Invertir más de lo que genera para adquirir más cuota de mercado y mayor rentabilidad en el futuro.
    • Estrategia de estabilidad: Invertir lo necesario para mantener su participación en el mercado.
    • Estrategia de explotación: Invertir lo mínimo sacrificando el futuro de su producto o empresa pero obteniendo un mayor beneficio a corto plazo.
  • Un dato: Share of voice, “participación de voz”, es la participación total de su empresa en el sector de la publicidad. El principio dice que su inversión publicitaria debe ser, igual a su participación de mercado, para que se mantenga el equilibrio existente.
  • Un consejo: Analice el momento que atraviesa su empresa, si está en una situación de privilegio que desea conservar mantenga su inversión publicitaria y elija bien los medios. Si por el contrario desea ganar cuota de mercado deberá aumentar su inversión y rentabilidad publicitaria. Vigile a la competencia.
  • Actualidad: Volkswagen ha apostado por el clásico tema My Way de Frank Sinatra para promocionar la nueva versión del mítico modelo Golf GTI. El eslogan dice “Muchas veces copiado. Nunca alcanzado”. Una gran campaña que se consigue cuando se mezclan dos marcas de éxito como Golf y Fran Sinatra.
  • El resbalón publicitario: Se censura un anuncio en el que un hombre tiene sexo con un cerdo. Se trata de un anuncio lanzado en Australia que ha causado gran revuelo. Parece ser que las imágenes proceden de la serie británica Black Mirror que se emitirá en el canal Studio. “La valla publicitaria tenía la intención de provocar, pero ha resultado claramente de mal gusto”.

¿Cómo se Siente su Logotipo?

Diseñar un LogotipoDicen que la cara es un espejo del alma, yo estaría más de acuerdo con que el logotipo es un reflejo de nuestra empresa. O, al menos, debería serlo.

¿Sentimos que nuestra empresa es como nuestro logotipo? ¿Somos desenfadados como nuestro logo, clásicos como él, modernos como su imagen? Tengamos en cuenta que el logotipo será una de las primeras cosas que vean nuestros futuros y potenciales clientes.

Si bien Coca-Cola ha conseguido mantener una gran imagen de marca sin alterar prácticamente su logotipo, debemos saber que no es por necesidad algo estático. Es muy corriente que las grandes empresas lo modifiquen y lo adapten a los tiempos y probablemente a sus nuevas filosofías.

El logotipo de nuestro negocio es nuestra primera herramienta comercial, al igual que puede serlo el eslogan, estará presente en la creación de nuestra marca y las futuras relaciones comerciales. Y tiene una ventaja: podemos hacerlo como queramos. Atractivo, profesional, elegante, moderno, cercano, clásico... le podemos dar la forma que queramos para que corresponda con la imagen que queremos dar de nuestra empresa.

Es conveniente dejar la creación de nuestro logotipo a los profesionales, eso sí, siempre guiados de nuestra sabia mano pues es usted quien realmente sabe qué imagen debe tener su empresa y, por lo tanto, su logotipo. Nunca se quede al margen.

Debemos tener en cuenta algunos aspectos a la hora de elegir un diseño:

  • Conózcase: ¿Cómo es su empresa? ¿Cuál es su objetivo? ¿Qué colores le gustan?
  • Conozca a su competencia: Sepa qué se hace en su sector, pero no repita algo que ya está hecho.
  • Ponga por escrito sus ideas: Redacte un briefing. Diga qué quiere conseguir, hacia dónde quiere ir, qué tipo de logotipos le gustan, qué colores cree que le vienen bien.
  • Elija los colores: ¿Sabe qué transmite cada color? ¿A que no se imagina una pared roja en la consulta de un dentista? Aquí van algunas ideas:
    • Rojo: Es un color estimulante, el color de la pasión, del amor, del peligro. Ideal para llamar la atención y muy utilizado en coches, actividades de riesgo y bebidas energéticas.
    • Rosa: Color romántico, femenino y sensible. Adecuado para productos femeninos e incluso infantiles.
    • Marrón: Es un color estable, masculino y asociado con la tierra y la naturaleza. Poco utilizado como único color corporativo y muy relacionado con el vino y actividades rurales.
    • Naranja: Color activo, enérgico, cálido y creativo. Encaja con gente joven y restaurantes por ser también un color que abre el apetito.
    • Amarillo: Color activo y enérgico. Asociado a la felicidad y a la inteligencia pero puede ser algo agobiante. Utilizado en productos infantiles y de ocio.
    • Verde: El color de la naturaleza, la libertad, la juventud, la frescura... Recomendable para productos naturales y médicos.
    • Azul: Sinceridad, confianza, inteligencia, estabilidad... También es un color que reduce el apetito por lo que no se suele utilizar en restaurante, y sí en productos relacionados con el mar, la limpieza, la salud o la tecnología.
    • Morado: Mezcla estabilidad y energía, produce nostalgia, y está asociado a la realeza y lo religioso. Utilizado en productos femeninos, flores y piedras preciosas.
    • Blanco: Es el color de la pureza, la perfección, la inocencia, la bondad... Muy utilizado en productos médicos, de higiene y organizaciones caritativas.
    • Negro: Suele tener interpretaciones negativas, pero también transmite poder, elegancia y fuerza. Suele utilizarse como color complementario y para combinar con el blanco.
    • Gris: Es un color neutro que suele ser combinado con otros colores o como sustitutivo del negro para quitar su dureza. Asociado con los lapiceros suele utilizarse para dibujantes o elementos web.
  • Elija la tipografía: Cada tipo de letra tiene su propia forma de ser y de percibirse. Puede mostrarse sobrio, retro, elegante, infantil, duro...
  • Pregunta en diferentes entornos: Es interesante que preguntemos en distintos entornos qué sensación le transmiten los logotipos elegidos para poder decidirnos por uno u otro candidato.
  • Un dato: El mejor aliado de un logotipo es la sencillez, pues debe permitir reconocer la marca en un solo golpe de vista.

  • Un consejo: Deje la creación de su logotipo en manos de profesionales, pero permanezca cerca del diseño y apruebe cada elemento.

  • Actualidad: La marca de cigarrillos Lucky Strike ha decidido cambiar su logotipo. Mantiene su tradicional forma redonda y es completamente rojo con letras blancas. Lucky Strike pretende “tender puentes entre su larga tradición y el presente para lograr así más autenticidad, originalidad y modernidad”.

  • El resbalón publicitario: La empresa de ropa norteamericana GAP, que había cambiado su clásico logo en azul marino por una nueva versión de letras redondas en negro, se vio obligada a volver a su logotipo tradicional tras una agresiva campaña orquestada por sus fans en las redes sociales. El nuevo logotipo apenas ha tenido una semana de vida.

Midiendo la Audiencia de los Medios

Audiencia Medios de ComunicaciónSi hay un tema controvertido es el de la audiencia en los medios de comunicación. ¿Por qué? Sencillo, porque de esa audiencia, tanto en su cantidad como en su calidad, viven los medios de comunicación. Los anunciantes, y usted como empresa lo es (al menos potencialmente), quieren comprar publicidad en los medios con más audiencia y cuya audiencia se parezca más a los compradores de su producto.

Según Juan Bravo, presidente de AIMC "todos los medios de comunicación persiguen la audiencia, y su maximización. La audiencia como un número, que, cuanto mayor, mejor indicará la influencia y hasta la calidad del medio. El número de la audiencia quita y pone figuras y programas de radio y televisión, sostiene o hunde revistas y diarios".

En general, cuando una empresa busca el medio más adecuado para anunciarse valora dos factores, primero la cantidad de personas a las que llega el medio de comunicación y segundo el perfil de las mismas. Todo lo demás se puede intentar compensar con trabajo y buen hacer, pero si un medio no tiene suficientes oyentes, espectadores o lectores y se lo puede garantizar a través de un estudio serio podríamos decir que “no es su medio”.

La audiencia es el vínculo que une a anunciantes y medios de comunicación. Por eso, para medir lo más fidedignamente posible la audiencia de los distintos medios de comunicación se han creado empresas y asociaciones de anunciantes. Las principales fuentes de datos para medir la audiencia son:

  • AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): Tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios) formada por anunciantes, agencias y medios para proporcionar información sobre la audiencia tanto cuantitativa como cualitativamente. Recoge, a través de entrevistas, el perfil de la audiencia según criterios sociodemográficos y OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): Constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios para facilitar la difusión y distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente. Muestra la difusión de diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas... medios tanto impresos como electrónicos.
  • TNS Audiencia de Medios (Tayloor Nelson Sofres): Realiza actualmente la medición de audiencia de televisión a través de audiometría. Registra simultáneamente los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, apagado y cambio de canal. La información se recoge a través de audímetros instalados en un número representativo de hogares.

Medición de medios:

  • Radio: La audiencia en radio la mide el EGM realizado por AIMC (Asociación de la Investigación de Medios de Comunicación). Verás que en distintas épocas del año los medios de comunicación presumen de los datos de audiencia obtenidos, generalmente todos, pues esos datos proceden del EGM. Aunque sólo un medio puede decir que es el más escuchado, los datos que proporciona el EGM (sexo, edad, nivel socioeconómico, franjas horarias...) son tan amplios que un buen número de medios pueden entresacar alguna franja que les interese: mayor audiencia, mayor crecimiento, más escuchado entre la gente joven, más audiencia por la mañana... de ahí que con la llegada del EGM todo el mundo se lance a comunicar lo bien que “ha quedado en la foto”.

Pero, atención, a usted sólo le interesan dos datos: quién ha tenido más audiencia y quién ha tenido mayor audiencia entre el público que consume sus productos.

Los datos del EGM se consiguen a través de encuestas realizadas a una muestra representativa de la población a partir de los 14 años. Se trata de 30.281 entrevistas multimedia y 49.222 específicas sobre radio en tres campañas (invierno, otoño y primavera), en las que se pregunta sobre los medios: cuándo los escuchan, en qué lugar, qué emisora sintonizan, qué programas, qué locutor... y además se pide otro tipo de información sobre el equipamiento del hogar y los productos que se consumen. De esta manera se conoce el número de personas que escuchan determinados medios y sus hábitos de consumo.

  • Televisión: Teniendo en cuenta la importancia de la inversión publicitaria en televisión los anunciantes tienen la necesidad de tener una medición de la respuesta de los espectadores a los diferentes programas. De la estimación de esta audiencia se encarga la empresa SOFRES Audiencia de Medios.

La audiencia se mide utilizando audímetros. El audímetro es un aparato que se conecta al televisor y recoge los cambios de canal y las personas que hay viendo la televisión, enviando posteriormente esa información a un ordenador central para la elaboración diaria de los datos de audiencia. Estos datos muestran variables como edad, sexo, clase social, tamaño del hogar, número de niños, número de televisores o vídeos... y en conjunto atienden a hogares donde viven más de 10.000 personas.

El EGM también muestra datos sobre televisión, como quién la ve, cuándo, qué canales, etc. De este modo el EGM con un volumen mucho más amplio de información complementa y contrasta los datos ofrecidos por SOFRES.

  • Prensa: La prensa utiliza dos medios para conocer sus lectores, que son OJD (Oficina para la Justificación de la Difusión) y el mencionado EGM (Estudio General de Medios). Los datos más utilizados son los de difusión media, proporcionados por la OJD, que muestra el promedio de ejemplares vendidos en un periodo de tiempo de una publicación.
  • Un dato: El consumo de televisión aumenta con la edad. Las nuevas tecnologías están haciendo disminuir el uso de televisión entre los más jóvenes. Así como la media de consumo de televisión en España está en 208 minutos diarios en el caso de los jóvenes disminuye hasta los 150 y en el caso de los mayores de 65 años puede alcanzar los 300.
  • Un consejo: Es importante que cuando reciba de un medio de comunicación un estudio de la audiencia se fije en quién lo realiza, no vale todo, el estudio debe estar realizado por una institución a la que estén adscritos todos los medios, como AIMC que realiza el EGM. De lo contrario puede estar recibiendo un estudio realizado por el propio medio y sin ningún valor estadístico, y realizado con el único afán de venderle su producto.
  • Actualidad: El último Estudio General de Medios aparecido en el mes de diciembre de 2012 mostró a la Cadena SER como la radio generalista más escuchada, 40 Principales como la radio temática más escuchada, Marca como el diario más leído, El País como el diario de información general más leído, Pronto como la revista semanal más leída, Muy Interesante como la revista mensual más leída, Telecinco como la televisión más vista seguida muy de cerca por La1... y muchos más datos que pueden seguirse a través de .
  • El resbalón publicitario: Los diarios, los suplementos y el cine siguen en caída libre. Su consumo sigue cayendo año tras año, mientras que la televisión se mantiene y los usuarios apuestan por la radio e internet.