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Una Publicidad para cada Edad del Producto

Edades del Producto - Publicidad y MarketingNo es lo mismo anunciar Coca Cola, que la nueva bebida de la misma multinacional llamada Zico. ¿Cómo? ¿Todavía no conoces Zico la nueva bebida de agua de coco de Coca Cola y que sólo se vende en algunos países del mundo, entre ellos España?

Obviamente tu marca, tus productos, no requieren el mismo tratamiento en todos los momentos de su vida. Lo que parece una obviedad, como pasa en el caso de Coca Cola y Zico, a veces no se tiene debidamente en cuenta.

No cometamos el error de perder de vista la edad de nuestro producto. Debemos ver si nuestro producto es un bebé o un abuelito, y saber qué posición ocupa en el mercado, ¿es una estrella popular o un ciudadano anónimo? También puede ser que nuestro producto sea tan nuevo complejo que necesite unos esfuerzos superiores que otro más simple.

Veamos varias campañas publicitarias que puede necesitar nuestro producto:

  • Etapa de Lanzamiento, promoción o estreno: Es el momento de presentar al gran público nuestro nuevo producto, proponer su consumo. Si nuestro producto es la renovación de otro ya conocido la tarea será más sencilla, pero puede ocurrir que sea algo totalmente nuevo (que no ocurre en muchos casos) y que requiera más esfuerzo.

Este momento es sumamente importante pues necesitamos llegar lo más rápidamente posible a la mayor cantidad de público objetivo posible. Puede que hayamos introducido en el mercado un producto que puede cambiar la vida de muchos consumidores pero que desaparezca porque no hemos sido capaces de introducirlo suficientemente rápido, porque no hayamos podido situarlo antes de que los gastos de producción o distribución nos superen.

Esta será la etapa de mayor gasto publicitario de la vida de un producto y donde mayor número de medios utilizaremos. No debemos esperar a que funcione el “boca a boca”, necesitamos un proceso más amplio que incendie la mecha de la curiosidad y del conocimiento de nuestros productos.

  • Publicidad educativa: Es posible que nuestro producto sea tan nuevo y diferente que requiera un aprendizaje para el usuario, enseñarle cómo utilizarlo correctamente, recomendar cómo sacarle el máximo partido o diferentes formas de consumo.
  • Publicidad informativa: No es lo mismo que vendamos botellas de agua que productos financieros, es posible que en estos últimos el consumidor necesite más información para su consumo tomar la decisión de compra, pare ello podemos utilizar la publicidad informativa. En este tipo de publicidad daremos datos sobre lo que anunciamos, sus características, formas y posibilidades de uso, beneficios…
  • Publicidad de mantenimiento o continuidad: Si lo hacemos bien nuestro producto ya habrá conseguido la notoriedad demanda esperada, estará compitiendo con el resto de marcas y necesita mantener su imagen y recordar al gran público sus beneficios y calidad, además de mantener el contacto con la masa de consumidores.

Se puede realizar modificando la campaña de lanzamiento, continuándola o utilizando los mismos personajes. También se podrá realizar con una producción totalmente nueva que refuerce nuestros puntos débiles o aproveche los fuertes. Su coste será inferior al de la campaña de lanzamiento pues buscaremos más a nuestro público objetivo, que tendremos más definido.

  • Publicidad directa: Es posible que observemos que nuestro producto requiera un contacto más directo con el público, que nos sirva para obtener información, plantearle sugerencias o sencillamente permitir que un grupo de consumidores pueda probar nuestro producto para llegar a sus casas. Normalmente estas campañas de publicidad directa se apoyan en los medios tradicionales de comunicación, además de teléfono, correo electrónico y personal comercial.
  • Publicidad promocional: La realizaremos en el caso de que observemos que las ofertas o regalos tienen gran influencia en los consumidores de nuestro producto. El precio o el obsequio se convierten en los protagonistas de nuestra publicidad.

Un dato: Recuerda, la clave para cualquier campaña de publicidad es conocer bien a tu potencial cliente (motivaciones, hábitos, edad…). A partir de ahí podremos elegir bien los medios de comunicación adecuados.

Un consejo: La publicidad de lanzamiento puede ser la más importante en la vida de un producto, conozca sus posibilidades y no escatime. Ahorrarnos parte de la inversión puede hacer que nuestro producto no arranque con la vitalidad necesaria y que su desarrollo sea mucho más lento.

Actualidad: BMW ha sido uno de los grandes ganadores de los Juego Olímpicos de Londres logrando introducir varios Minis a escala 1:4 en el estadio olímpico durante las pruebas de atletismo. Los Minis, controlados por radio, se ocupaban de recoger los discos, jabalinas, martillos, pesos… para llevarlos hasta la zona de lanzamiento. De esta forma Mini ha conseguido hacerse más cercano a los espectadores de los juegos.

El resbalón publicitario: H&M ha recibido multitud de quejas de la Advertising Standards Authority por su última campaña de verano por ser degradante para las mujeres y no apta para ser vista por los más pequeños. Las poses de sus modelos en bikini parecían tener connotaciones sexuales. H&M ha declarado tomar en consideración las quejas de sus clientes.

Invertir en Publicidad

Invertir en Publicidad“Quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar tiempo” (Henry Ford).

Compran nuestro producto porque generamos la necesidad. Podemos tener el mejor servicio pero que no lo conozca nadie. No podemos vivir sin un móvil de última generación porque nos lo dice la publicidad. Los yogures son “danones” porque nos lo explicó la publicidad. Si eres del Madrid compras Adidas y si eres del Barça Nike porque la publicidad nos ha influido en lo más profundo.

La clave no es invertir más o menos, es invertir mejor.

En un momento donde baja el consumo, necesitamos más parte del pastel.

Cada euro que no invertimos en publicidad (¡ojo! invertir, no gastar), cada minuto que no dedicamos a preocuparnos por cómo generar mejor la necesidad de nuestro producto o por dónde rentabilizaremos mejor nuestro dinero, son euros y minutos que no dedicamos a diferenciarnos de la competencia. Cada minuto o cada euro que alejamos de diferenciarnos de la competencia nos sumimos más en la gran masa de interminables productos y establecimientos de todo tipo.

Coja cada euro que meta en un medio de comunicación, o producto publicitario, que no nos ofrece la imagen deseada o la repercusión adecuada, y métalo allí donde su producto lo merece: Liderazgo, audiencia, target… No invierta menos, invierta mejor.

Si no se pone frente al gran público, no existe. Pero si se pone y no le ven está tirando el dinero.

Si su campaña de publicidad no le gusta cámbiela. Si su campaña es igual que la de la competencia modifíquela. Si sus anuncios simplemente le gustan, pero no le motivan, destrúyalos. Es el momento de ser más creativos, de generar más sensaciones, de adaptar el mensaje al momento en el que se encuentra el mercado, de apasionarse. Los buenos anuncios nunca se olvidan.

Son muchos los expertos que aseguran que en tiempo de crisis la publicidad es una oportunidad de diferenciarse y destacar de la competencia. Es una oportunidad por la caída de las tarifas publicitarias, porque probablemente su competencia haya disminuido su inversión en comunicación, porque los consumidores están recibiendo menos impactos publicitarios. Es ahora cuando hacer publicidad, y hacerla bien, resulta estratégico para posicionarse en un mercado complejo, de poca demanda, y convulso.

Un dato: Numerosos estudios demuestran que las empresas que invirtieron en publicidad durante el desplome de 1981 aumentaron sus ventas hasta en un 256%.

Un consejo: Convierta una desventaja en una acción de éxito. Aproveche este momento en que probablemente su competencia puede haber bajado los brazos de la comunicación para posicionarse y comerse un trozo mayor del pastel.

Actualidad: Un segundo, eso es lo que dura el anuncio realizado por McCann Digital. La agencia demuestra que la creatividad está por encima de la duración de la publicidad, por encima incluso de esos tradicionales anuncios de 20 ó 30 segundos. Se trata de un anuncio para dar a conocer uno de los síntomas del trastorno obsesivo compulsivo, que obliga al espectador a parar la imagen para poder leer su contenido y que de este modo pretende hacerle sentir lo mismo que las personas con esta enfermedad.

El resbalón publicitario: Thomas Koch de Wiwo ha declarado que la disminución de la inversión publicitaria de Procter & Gamble, empresa de éxito hasta el momento con marcas como Don Limpio, va a pasar del camino del éxito a la senda equivocada debido a la disminución de su inversión publicitaria en los medios tradicionales.

Publicidad que Cambia al Consumidor

Publicidad y ConsumidorEs indudable que la publicidad influye en las personas, influye en los consumidores y en los potenciales clientes de nuestras empresas. Mensajes agresivos y constantes que nos envían hacia unos estereotipos y empresas capaces de responder y proporcionar bienes y servicios para alcanzar la “felicidad”.

Se viene escuchando que la publicidad tiene como objetivo “cambiar comportamientos, no actitudes”, lo cual resulta más sencillo en jóvenes y adolescentes que son como esponjas que captan todo lo que les rodea. Este proceso de cambio de comportamientos, como ya apuntaba Albert Bandura pasa por tres etapas:

  • Observación: El individuo percibe y selecciona estímulos y acciones que le proporcionan, entre otros, los medios de comunicación (radio, televisión, internet…).
  • Imitación: El individuo aprende mediante la imitación de los comportamientos, añadiéndolos finalmente a su repertorio.
  • Refuerzo: El individuo corrobora la conducta aprendida mediante la observación de modelos sociales, en los cuales observa la consecuencia de las conductas de dicho modelo.

Pero este cambio de comportamientos, en lugar de actitudes, podría ser un máximo dentro de la publicidad que realizan las empresas. En la realidad del día a día no resulta tan factible y las empresas siguen teniendo la necesidad de que sus campañas de publicidad indican eficazmente en los factures esenciales de su negocio: ventas, cuota de mercado…

En las últimas fechas se está hablando mucho de una presentación desarrollada por la Universidad de Stanford que habla de los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento. Los más comunes relacionados con la publicidad serían estos:

  1. Confiar en la voluntad para un cambio de comportamientos de largo plazo: Aunque exista voluntad, la realidad de la compra puede venir influida por otros factores.
  2. Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños: Hay que ser realistas, llevar al usuario a través de pequeños e inteligentes pasos al consumo de nuestra marca.
  3. Desestimar el poder de los detonadores: “Ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. Ya sea una gran campaña de comunicación, un evento impactante o alguna creatividad que conecto con los consumidores.
  4. Creer que la información lleva a la acción: Es la emoción y no la información la que lleva al cambio.
  5. Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretos.
  6. Buscar cambios de comportamiento permanentes.
  7. Creer que los cambios de comportamiento son difíciles: El consumidor siempre está dispuesto a cambiar, siempre que sienta que lo que va a recibir a cambio es algo que valora realmente.

Un dato: Pese a los muchos patrocinadores existentes en los diferentes campeonatos del mundo de fútbol, son pocos los que recuerdan los consumidores, y suelen ser aquellos que han realizado campañas bien dirigidas y con una publicidad enfocada a exaltar las emociones de los aficionados. La mayor tasa de recuerdo la tiene Adidas con un 41%, después con un 38% Coca Cola, y a continuación Visa, Sony y McDonalds, con menos de un 27%.

Un consejo: No queramos correr ni abarcar demasiado. Los cambios de comportamiento llevan su tiempo, y evidentemente también cuestan su dinero, pero el fruto de trabajar estructurada y profesionalmente será mucho más relevante para nuestra empresa.

Actualidad: ANFABRA ha realizado la exposición “175 años refrescando a los españoles” por el aniversario de la fabricación de los primeros refrescos en España. La mayor parte de los recuerdos vienen asociados a campañas de publicidad, y en este sentido los más recordados son los de Fanta y Coca Cola (16%), La Casera y Trina (9%) y Pepsi y Kas (5%). Además los eslóganes más recordados han sido “la chispa de la vida” (Coca Cola), “Si no hay Casera nos vamos” (La Casera), e “Y tú de Quién eres” (Kas).

El resbalón publicitario: Nivea se ha visto obligada a disculparse por su anuncio “Re-civilizate” pues ciertos colectivos lo han tachado de racista. En él aparece un hombre negro bien afeitado lanzando su cabeza con barba y pelo largo, con la palabra recivilizate. El anuncio ha tenido gran repercusión tanto en medios como en redes sociales.

Infinitos Impactos Publicitarios

Impactos PublicitariosSalimos de compras en busca del último videojuego para regalárselo a nuestro sobrino y volvemos cargados de ropa, comida, regalos y varias propuestas para realizar nuevas adquisiciones, ¿qué ha pasado?

Diariamente estamos expuestos a más de 10.000 marcas, un paseo por una calle de nuestra ciudad puede convertirse en todo un bombardeo publicitario. Los anuncios de radio que escuchamos en nuestro teléfono móvil de última generación, vallas publicitarias, folletos, envases colocados estratégicamente, escaparates, displays publicitarios, banners y muchos otros formatos que nos asaltan en nuestro paseo.

Precisamente por la cantidad de impactos publicitarios que recibimos cada día, las empresas están recurriendo a ciertas artimañas psicológicas, que precisamente ha sacado a la luz en una infografía BuySellAds.

Existen técnicas comunes de utilización en los spots publicitarios:

  • Palabras de acción. Este tipo de palabras generan una respuesta emocional en el consumidor.
  • Descuentos: Hasta un mínimo descuento puede incitar a comprar.
  • Pruebas sin compromiso de compra: Invitar a probar un producto, unido con la palabra “gratis”, atraen poderosamente a los consumidores.
  • Ofertas de tiempo limitado: Suele ser más efectivo para productos caros, como los dispositivos electrónicos.
  • Testimonios: Son la prueba de que el producto funciona, los más efectivos son los que desmontan objeciones o responden a dudas que puedan surgir sobre el producto.
  • Resultados: Los anuncios que ponen el énfasis en el resultado que se puede conseguir conectan rápidamente con el consumidor.
  • Celebridades: Suelen ser sinónimo de credibilidad, resulta muy útil para marcas que no son todavía muy conocidas.
  • Amigos y familiares: En el anuncio se sugiere que los amigos y personas cercanas al consumidor ya han probado el producto, esto da confianza y atrae al consumidor.

Lo que también es una realidad es que la tendencia en publicidad es a la diversificación y la segmentación, por ello la publicidad va dirigida específicamente a grupos de consumidores: Jóvenes, singles, mujeres, niños… Donde lo que resulta atractivo para unos puede producir reparo en otros.

Además nunca debemos perder de vista las necesidades básicas, o primarias, de cualquier persona, y por lo tanto consumidor:

  • Alimentarse.
  • Seguridad: Nos muestra un mundo hostil, con una marca que aparece como protectora.
  • Amor o afecto: La marca nos ayuda a que “nos quieran”.
  • Autoestima: La marca nos proporciona seguridad, confianza, independencia y libertad.
  • Autorealización: Satisfechas las necesidades anteriores llega el momento de encontrarse bien con uno mismo.

Ahora bien, el consumidor global lleva años exponiéndose a estos impactos, por lo cual las marcas han creado nuevas estrategias, más elaboradas, para conseguir posicionarse en la mente de los consumidores:

  • Introducir sus logotipos en la vida cotidiana del consumidor: Varias investigaciones han descubierto que la exposición al logo de la marca puede tener un gran impacto en el consumidor.
  • Hacer feliz al consumidor: Mostrar el producto rodeado de elementos que nos gustan nos hace sentirnos bien sobre ese producto. Es lo que se denomina condicionamiento afectivo.
  • Hacer que el cliente quiera pagar más: La repetida exposición a marcas de lujo hace que el consumidor desee gastar más.
  • Distorsionar los recuerdos del consumidor: Pretende malear los recuerdos del consumidor para recuperar a aquellos clientes que creían haber tenido una mala experiencia con la marca.
  • Sobreestimular al consumidor: Consiste en una sobrecarga sensorial que debilita el autocontrol del consumidor.

    Un dato: Consumir es un estilo de vida. Necesitamos poseer un determinado número de cosas para poder ser felices y no sentirnos mal (coche, casa, televisor). Algunas se compran unos zapatos nuevos para sentirse mejor. Las marcas están al acecho para llenar esos vacíos.

    Un consejo: La capacidad de persuasión de un anuncio depende principalmente de su artífice, y sólo está limitada por los medios de comunicación, las restricciones legales y el código deontológico elaborado por las propias agencias de publicidad. Por lo tanto, una vez más, el consejo es sea creativo.

    Actualidad: Kissmetrics acaba de lanzar un estudio donde nos informa de la importancia del color en las marcas. A la hora de aproximarse a un producto el 93% de los consumidores tiene en cuenta la apariencia visual, el 6% en la textura y el 1% en el olor. La gran mayoría de los consumidores considera el color un factor primordial que aumenta el reconocimiento de la marca. El amarillo es optimista y joven, el rojo es muy utilizado en las rebajas por la sensación de urgencia, el azul transmite confianza y seguridad, el verde está asociado con el dinero y tiene efecto relajante, el naranja se utiliza para llamar la atención del consumidor… El color importa.

    El resbalón publicitario: Las cadenas de televisión no consiguen que las parrillas adecuen su contenido a la normativa legal, así lo ha declarado la Asociación de Usuarios de la Comunicación. Es más, manifiestan sentir “sonrojo” ante las acusaciones que se lanzan Antena 3 y Telecinco para ver cuál incumple más el código.

 

La Radio en Todas Partes

Publicidad en RadioUn método tradicional, ya clásico, al que muchos abocaban a desaparecer pero que sigue actual y vivo. Sin perder un solo oyente, al contrario en constante aumento, está de total actualidad. Podemos decir que “la radio” está de moda.

Uno de los caminos que están llevando a la radio a su longevidad es la colonización de internet, podríamos decir que radio e internet son elementos íntimamente ligados.

Además la radio se cuela en tu vida, es como ese amigo que está siempre contigo, casi imperceptible. Vas en el coche y allí está la radio, vas al dentista está la radio en la sala de espera, vas de compras y suena una radio, entras en una oficina y allí está. ¿Te das cuenta de cuantas veces escuchas la radio sin necesidad de encenderla?

Probablemente el motivo es que mientras que para ojear un periódico hay que abrirlo, para ver la tele debes encenderla, para ojear un folleto tienes que acercarte al buzón comunitario… la radio se cuela en tu día a día como un amigo de plena confianza.

Todo esto sin olvidar todas las veces que sintonizamos nuestra emisora favorita para que nos entretenga en el coche, para que nos acompañe en la noche, para que nos informe o distraiga mientras navegamos por internet. ¿Qué otro medio pueden utilizar alternativamente todas las personas que navegan por internet, por ejemplo, siguiendo a tu equipo favorito en el As o con la actualidad más radiante en el Huffington Post?

Sin duda la televisión, pese a la gran masificación de canales, es el medio estrella para los grandes fabricantes, aunque estos se apoyen luego en radio y prensa. Pero ¿qué hacemos si el ámbito de nuestra empresa es regional, comarcal o local? En este caso el coste de la televisión nacional o regional es excesivo y las televisiones locales carecen de repercusión suficiente pues compiten con las grandes cadenas nacionales.

La radio, el poder de la palabra, tiene mucho que ver con confianza, con cercanía, con compañía. Además es un medio que le permite al anunciante una gran personalización, tanto por el mensaje como por la rapidez y su bajo coste.

Por el contrario también tiene algunos inconvenientes, relacionados principalmente con la falta de imagen, por lo que esta falta de imagen visual debe suplirse con provocar la imaginación y la ilusión de los oyentes y potenciales consumidores.

Otro de los posibles inconvenientes es que el mensaje de radio debe llegar en el instante o se pierde, por lo que debe ser recordado. Por eso una campaña de radio para que surta el efecto oportuno debe tener una gran intensidad, gran número de cuñas en la programación, o perdurar en el tiempo para conseguir el posicionamiento en la mente de los consumidores. En radio es preferible el “muchos pocos” que el “pocos muchos”, es decir es preferible alargar la campaña en el tiempo que hacer una fuerte inversión en poco tiempo (salvo que sea para acciones muy puntuales: Inauguraciones, lanzamientos, eventos…).

Un dato: La radio se escucha más en el coche. “una de cada dos personas encuestadas afirma que no quiere renunciar a escuchar programas de radio mientras conduce”, porcentaje que aumenta entre las personas de 30 a 49 años hasta el 62,8%.

Un consejo: Si está pensando en radio busque emisoras en las que confíe. Si no confía usted ¿cómo van a confiar sus potenciales clientes? Es fácil acertar con las radios bien posicionadas como Cadena SER, 40 Principales, Onda Cero, COPE (radios más escuchadas a nivel local y nacional)…

Actualidad: El deporte hace que el año publicitario cambie. Pese a que 2010 fue un año de crisis las cadenas que tenían los derechos de retrasmisión del mundial hicieron literalmente “su agosto” este verano. Los 20 anuncios más vistos en 2010 fueron durante los partidos de España durante la Eurocopa de Sudáfrica.

El resbalón publicitario: LA OCU ha denunciado a Movistar por enviar publicidad ilegal en sus SMS cuando envía notificaciones de llamadas perdidas. Una vez más el sector de las comunicaciones vuelve a ser líder en denuncias y reclamaciones.