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Publicidad Pseudoilegal

Publicidad IlegalHasta ahora hemos hablado de cómo utilizar la publicidad. En ocasiones hemos rozado los límites de la excentricidad o de la exageración. Aunque un anuncio llamativo suele resultar más efectivo debemos tener en cuenta que no todo vale.

En tiempos donde la competencia es dura y numerosa utilizamos estrategias de todo tipo, somos tan osados que tendemos a rozar la ilegalidad, exacerbando los beneficios de nuestros productos hasta rozar las fronteras del engaño, poniéndonos frente a frente contra la competencia o promocionando productos cuya publicidad está limitada por la legislación.

Pero vayamos concretando, son totalmente ilegales las siguientes fórmulas publicitarias:

  1. La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución: infancia, juventud, mujer... Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo, es habitual ver cómo se retiran anuncios porque atentan contra la dignidad de las mujeres.
  1. La publicidad engañosa, o que pueda confundir al consumidor. Según la ley "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus      destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor “. Tampoco podemos, aunque digamos la verdad, omitir datos fundamentales de los productos que ofrecemos, o que al omitirlos podamos confundir al destinatario.
  1. La publicidad desleal, tanto aquella en la que descalificamos a la competencia como en la que copiamos o imitamos descaradamente sus marcas llegando hasta la confusión:
  • La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”. Podremos mencionar a la competencia pero no con la única intención de menospreciarla o desacreditarla.
  • Aquella que intenta confundir nuestra empresa o productos con otros. Afirma la Ley que está prohibida "la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos."
  1. Publicidad subliminal. Aunque ni siquiera está claramente demostrada su efectividad, pese a que se han realizado múltiples experiencias, la ley prohíbe la publicidad subliminal, y la define como "la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida".
  1. La que infringe normas específicas sobre determinados productos, como las limitaciones que existen en España para anunciar en televisión, o en aquellos locales donde esté prohibido su consumo, tabacos y bebidas alcohólicas de más 20 grados. También existen restricciones para anunciar medicinas, juegos de azar y algunos servicios profesionales.

Ya conoce dónde están los límites, a algunos profesionales de la publicidad les gusta coquetear con ellos. Para ponerles límite existen asociaciones como en España Autocontrol donde anunciantes, agencias y medios trabajan por la excelencia publicitaria.

Un dato: El sector estrella en las reclamaciones, tanto de consumidores como de la propia competencia, es sin duda el de las comunicaciones. Sobrepasar los límites en numerosas ocasiones puede generar una imagen negativa difícil de paliar, como pasa en el sector de la telefonía móvil.

Un consejo: La clave no está en rozar la ilegalidad, ni siquiera en utilizar técnicas o herramientas novedosas, finalmente una buena idea es la clave para una gran campaña de publicidad. Luego habrá que saber explotarla, comunicarla en los medios más eficientes y llevarla al público objetivo.

Actualidad: Los deportistas siguen siendo altamente reclamados por las marcas para sus spots publicitarios. Según una selección realizada por El Mundo David Bekham continúa siendo el más solicitado. Después Rafa Nadal y Roger Federer, por su glamour y elegancia se han hecho un importante hueco entre los más deseados. En cuanto a los futbolistas David Villa, Messi y Cristiano Ronaldo no paran de protagonizar anuncios de diferentes marcas.

El resbalón publicitario: Recientemente se ha estimado la reclamación de Vodafone contra Orange por un anuncio de la Tarifa León 30 de Orange en el que una locución decía “puedo hablar con todos las 24 horas del día por sólo 30 € al mes”, sin embargo el jurado consideraba que el anuncio induce a error porque la información que se proporciona a través de la letra pequeña introduce limitaciones muy relevantes, como que sólo se puede llamar durante trescientos minutos a móviles.

Lenguaje Publicitario, ¿Habla Ústed mi Idioma?

Leguaje Publicitario¿Habla usted igual que su familia, amigos o empleados? ¿Utiliza el mismo vocabulario? ¿Usa los mismos términos? 

Igualmente sus clientes no hablan igual que los de otras empresas o segmentos, no están en los mismos sitios, no se expresan de la misma forma. 

Mediante su publicidad usted quiere persuadir a las masas, más concretamente a su público objetivo. Y si usted quiere informarle y convencerle debe emplear un lenguaje que entienda y en el que se sienta cómodo. Es muy importante que tanto para sus campañas en los medios de masas, de esto probablemente se encargará su asesor o publicista, como en los más mínimos detalles que incluya en sus establecimientos o productos utilice un lenguaje adaptado a la forma de entender de su cliente. 

La sociedad cada vez se vuelve más compleja y cuanto más específico es nuestro público más aún deberemos tender a utilizar su propia jerga. No obstante existen algunos prototipos sociales claros, cada uno con una forma de expresarse diferente:

  • Amas de casa: Se les dirige parte de la publicidad porque necesitan una gran cantidad de artículos del mercado. Se utiliza un lenguaje muy coloquial, quizá el más normalizado de todos, apremiando términos relacionados con el hogar, la limpieza, la protección de la familia…

  • El triunfador: Suele ser un hombre joven muy activo, que tiende a vestir ropa muy cara. Utiliza un lenguaje directo y sin vulgarismos, donde se suele esgrimir el imperativo y hacer referencias claras a su éxito profesional o personal, de manera que halague su vanidad. Dependiendo del producto caben expresiones profesionales.

  • El deportista: Aparece en anuncios de artículos deportivos o bebidas refrescantes. Aunque se suele emplear un lenguaje sencillo, en bastantes ocasiones se mezcla con tecnicismos referentes a elementos que mejoran la salud (oligoelementos, bifidus…) o el rendimiento (sistema formotion, hydroflow, Sensor Point…).

  • Los niños: Suelen ser guapos y simpáticos y generalmente anuncian productos de juguetería, aunque también pueden ser sucios y traviesos para nunciar productos como detergentes o generar efectos simpáticos. En general el lenguaje utilizado tiende a reflejar la relación padres/hijos (autoridad, cariño…).

  • Jóvenes: El lenguaje juvenil suele ser un problema para muchas marcas pues cambia constantemente y los creativos suelen desconocer sus expresiones más actuales. Normalmente se utilizan términos tecnológicos, vulgarismos, jerga juvenil…

El salto generacional es tan evidente en el lenguaje que se podría hacer un anuncio totalmente comprensible para un joven y que no fuera capaz de entender una persona madura, y viceversa. Igualmente si usted vende tecnología su público objetivo no estará por encima de los 65 años, o si vende usted un coche de lujo no se dirigirá al público juvenil. De la misma forma erraría si buscara llegar a los jóvenes con la prensa económica o a los adultos a través de la red social Tuenti: no los encontrará.

Como siempre la mejor forma de conocer a sus compradores es escuchándoles, y la mejor forma de dirigirse a ellos publicitariamente es imitando sus expresiones y vocablos. Cuanto más se parezca a ellos, cuanto más les hable en “su propio idioma”, más confianza tendrán en usted, en definitiva, verán a su empresa y sus productos más cercanos a ellos, a su estatus social, a su forma de ser y de vivir: conseguirá más ventas.

Un dato: Según Fernando Rodés “las marcas no saben como comunicar en medio de esta revolución”, esta es la conclusión que ha sacado el consejero delegado de Havas, que entiende que el consumidor actual quiere que se le trate de forma individual mientras que muchas empresas insisten en la forma de comercio tradicional.

Un Consejo: ¿Lo imagina? Hable a sus clientes en su mismo idioma. Un claro ejemplo es el éxito de Internet, un medio que permite hablar con el consumidor de forma individual. Es más, el consumidor en Internet termina dirigiéndose hacia las opciones con las que se encuentra más cómodo, que coinciden con sus gustos, con sus intereses, con su forma de ser y de comunicarse.

Actualidad: Un estudio de la revista norteamericana Esquire ha concluido que el salto generacional a la hora de comunicarse no es ningún tópico. El informe expone que las redes sociales y los teléfonos móviles seducen a veinteañeros, mientras que las personas de más de 50 prefieren los métodos clásicos.

El Resbalón publicitario: Las redes sociales atentan contra la privacidad de sus usuarios, al menos Facebook reconoció que utilizaba sus aplicaciones para obtener datos y dárselos a los anunciantes, y además, según The Wall Street Jounal, MySpace ha hecho lo mismo, en este caso se trataba de un fallo que daba la opción a los anunciantes de acceder a perfiles de cuentas personales donde figuraban los datos de cada usuario.

Publicidad desde la Emoción para la Razón

Publicidad Emocional o RacionalCuando usted compró su primer coche, comenzaba a trabajar, miró en los concesionarios o compraventas y la característica indispensable era un buen precio, igual junto al diseño pero el precio fue determinante. A los cuatro años, a usted le iba bien y era el momento de poder darse una alegría, se fijaba mucho en los anuncios de coches, sabía que quería las llantas de aleación y una línea moderna y aerodinámica, y decía “con este coche voy a disfrutar conduciendo”... aunque probablemente quería decir “con este coche voy a romper, voy a ser la envidia de mis compañeros”, y quizás también “voy a causar sensación entre las chicas”. Sus estímulos eran más emocionales. Con el tiempo usted tuvo familia y a la vez le fue bien el negocio, quería un coche amplio y cómodo, pero que a la vez marcara su estatus. Sus estímulos eran una mezcla de la necesidad racional de poder transportar cómodamente a su familia y de sensaciones subconscientes.

Usted ha vivido lo que Luis Bassat llama las tres vías de comunicación existentes: la vía racional, la vía emocional, y la tercera vía. Estas tres vías son las tres formas de comunicar, de vender, un producto.

  1. La vía racional: Pretende vender un producto dirigiéndose a la razón del individuo. A partir de aquí existen muchas estrategias, cuanto más ingeniosas, más efectivas. Cuando usted tenía poco dinero, la razón le decía que necesitaba un coche económico.
  2. La vía emocional: Cuando usted compró el coche económico su razón le decía que éste no era tan bueno como otros en muchos aspectos, por ejemplo en la capacidad del mismo. En esto se basa la vía emocional, en que cada argumento racional tiene a su vez un contra-argumento. Sin embargo los argumentos emocionales no lo tienen.
  3. La tercera vía: Quiere combinar las dos vías anteriores. Intenta influir en la decisión racional con incentivos propios de la emoción. Es la vía más utilizada. El coche que usted se comprará llevará aparejada la comodidad y la amplitud por un lado, y otros elementos como la seguridad, la confianza, el reconocimiento…

Esto mismo usted lo va a ver en los establecimientos de su ciudad. Piense en una tienda de ropa que vende una marca a precios más económicos, esta tienda vende porque nuestra razón nos dice que tendremos una ventaja palpable y dineraria. Sin embargo también hay tiendas de ropa que venden marcas muy reconocidas a un precio significativamente superior, atacando de este modo a nuestras necesidades emocionales. Aunque sin duda a la primera tienda le costaría vender si su ropa no tuviera un mínimo de diseño y la segunda tampoco lo haría si sus prendas tuvieran un coste muy por encima del resto de marcas de prestigio. Por lo tanto generalmente se combinan elementos racionales y emocionales.

Un dato: No deje de lado los factores emocionales, ni en la publicidad, ni en la vida, ni siquiera en la contratación de sus empleados. El noventa por ciento de los empresarios españoles considera que el éxito profesional y personal está ligado a las competencias emocionales más que a factores meramente cognitivos, según explica el estudio de Inteligencia Emocional realizado por la escuela de negocios EADA. Daniel Goleman también indicó que sólo el 20 por ciento del éxito depende del cociente intelectual, mientras que el 80 por ciento restante es fruto de la inteligencia emocional.

El Consejo: Piense en los productos que usted vende, conozca por qué los compran los consumidores, y luego enfoque la campaña de publicidad según su propio análisis. Aunque confíe mucho en los valores racionales de su producto, los argumentos emocionales suelen ser más fuertes en muchos casos.

Actualidad: Porche utiliza el código genético de sus coches como protagonista en su campaña de publicidad “Código genético: ingeniería”, donde un niño roba el secador de su hermana para poner a prueba un coche diseñado por él mismo tomando como modelo el Porsche 911 de su padre”, sus creadores quieren afirmar la imagen de innovación tecnológica de Porsche.

El resbalón publicitario: Intentar llegar a los instintos primarios también puede ser causa de censura, sobre todo en algunos países. La Asociación de Autocontros Publicitario de Gran Bretaña ha prohibido una campaña de “Rockstar service” debido a la supuesta promoción del alcohol. El cartel anunciador mostraba un jacuzzi lleno de champán en el que se bañaban cuatro hombres con varias botellas de champán. El texto decía: “Rockstar Service. Reserva un sensacional Hip Hotel en uno de los más increíbles destinos… asegurará que todos tus deseos sean satisfechos”.

¿Emoción o razón? Ambas respuestas son correctas.

Publicidad y Comunicación para Nacer

Publicidad en los ComienzosTodas las empresas tuvieron que nacer en algún momento. Bien para cubrir unas necesidades del mercado, bien para competir en un mercado maduro, y todo ello en un mundo de información voraz y alta competitividad. Seguro que nunca los comienzos fueron sencillos pero en definitiva todas la empresas que subsistieron con mayor o menos éxito hicieron bien un puñado de cosas que queremos puntualizar aquí, publicitariamente hablando.

Todas las empresas de éxito nacieron siendo auténticos desconocidos para alcanzar el éxito con posterioridad, algo totalmente imposible sin una buena política de comunicación y publicidad. Lo mismo ocurre con los nuevos productos.

Una de las claves para el funcionamiento y desarrollo de una empresa, es la comunicación. El objetivo es sencillo, captar la atención y darse a conocer entre la gran audiencia, la gran masa de consumidores.

En primer lugar debemos conocer qué queremos comunicar, cuáles son los objetivos que queremos alcanzar y cómo queremos que nos identifique el gran público. ¿Cuáles son nuestras fortalezas? ¿Queremos que se nos identifique como una empresa con productos de calidad o con productos baratos?

A continuación debemos conocer cuál es el público al que nos dirigimos, el público objetivo, nuestro interlocutor. En este punto debemos personalizar, indagar, qué edad tiene, qué gustos, qué aficiones, que situación familiar o laboral. ¿Nos dirigimos a un público joven interesado en la tecnología o a otro adulto que busca productos financieros que le den seguridad?

El objetivo no debe ser sólo informar, a la hora de comunicar debemos convencer. El público a través de nuestras políticas de comunicación y publicidad debe convertirse en un afiliado a nuestra marca dispuesto a comprarnos. No podemos quedar indiferentes, puede que una mala primera impresión nos cierre las puertas de muchos hogares o simplemente se muestren apáticos ante nuestras marcas.

Debemos comunicar primero sentimientos y luego razones, posicionarnos tanto en las mentes como en los corazones de nuestro público. Nuestro producto se puede comprar de forma impulsiva o más reflexiva, pero en cualquier caso en nuestra comunicación, a la hora de convencer, debemos llegar en ambos sentidos, mostrar los beneficios subjetivos y los “contantes y sonantes”. Pero en muchos casos será más importante la percepción que la propia realidad.

A la hora de presentar nuestros productos de forma más o menos agresiva, debemos tener en cuenta que el público presentará objeciones, competiremos contra sus productos favoritos. Estamos intentando desbancar a la marca cotidiana y habitual. Sea constante y creativo, por supuesto acompañándolo de un producto que tenga un nicho real en el mercado.

Un dato: Lo anuncios con altas dosis de creatividad son hasta 11 veces más efectivos, según un estudio realizado por IPA, Thinkbos y The Gunn Report, publicado por la revista AdLatina. Destacan la emotividad frente a lo racional. También, como es obvio las campañas creativas funcionan mejor con más presupuesto.

Un consejo: La publicidad es vital para dar a conocer nuestra empresa o servicio. Una publicidad escasa nos pondrá en desventaja con la competencia y nos abocará al fracaso. Si no le conocen no pueden comprarle. El negocio de la tienda de barrio está sujeto a muchas variables que no podrá controlar.

Actualidad: Es tan importante la publicidad para el desarrollo empresarial que en plena recesión económica mundial la inversión publicitaria global sigue incrementándose en muchos medios. El gasto online crece en 55.200 millones de dólares y se incrementará hasta los 61.800 millones de dólares. Todo ello previendo un incremento sostenido del 10% anual.

El resbalón publicitario: Las marcas no conectan con los adolescentes. Según un estudio de DMnews, que calcula en 208.000 millones de dólares el gasto de este segmento, aunque los gustos son similares entre los jóvenes de 13 y 18 años las empresas se encuentran con grandes dificultades para escuchar a una generación de “nativos digitales ultraconectados”. Como principales dificultades destacan la obtención de resultados, la integración de los anuncios y la interacción con los jóvenes.

Publicidad, Segmentar y Descubrir Nichos

Segmentar PublicidadComo bien ha comprobado, los tiempos en que eran los consumidores los que iban a las tiendas han cambiado. Hoy, son las tiendas, los comercios, las empresas quienes están donde está el consumidor. O, al menos, trasladan la información de lo que pueden encontrar en sus establecimientos al día a día de los consumidores.

¿Y dónde está el consumidor? Sólo lo conoce usted. Recaemos en la idea de conocer, de escuchar, de identificar a sus compradores, su “nicho de mercado” o “segmento”.

Como nicho entendemos aquella parte del mercado con unas características similares y concretas que le diferencian del resto. ¿Cuál es el suyo? ¿Qué gustos tiene su cliente? ¿Qué salario? Y vamos más allá, ¿dónde está? ¿qué conducta tiene? ¿a qué dedica el tiempo libre? Lee, escucha la radio, acude a conciertos…

Hacia qué tipo de cliente enfocó su negocio, cómo y dónde está su cliente, es el punto de partida para seleccionar el medio de comunicación y la forma de comunicarse.

La publicidad segmentada es una de las formas más eficaces de rentabilizar sus inversiones publicitarias. Fíjese hasta qué punto se le da importancia que Dave Winer, fundadora de eConozco (que posteriormente compró Xing para segmentar más aún la publicidad), dijo: “la publicidad será cada vez más y más segmentada, hasta que desaparezca, porque la publicidad perfectamente segmentada es simplemente información”.

Esto quiere decir que si logra utilizar el medio adecuado su producto no será “publicidad intrusa” para el consumidor, será información de interés que desea escuchar.

Pongamos algún ejemplo:

1. Si usted tiene una asesoría fiscal y su público es un empresario de entre 30 y 60 años que le gusta escuchar el fútbol mientras mira la bolsa por Internet u ojea revistas de calado empresarial, tiene tres opciones a simple vista:

- Programación Deportiva en Radio: Por ejemplo, Carrusel Deportivo de la Cadena SER.

- Página Web de economía: Por ejemplo, sección de bolsa de Cinco Días.

- Revista empresarial, sectorizada o no: Por ejemplo, Futurart.

2. Si usted tiene un bar de copas y su cliente es un joven entre 18 y 30 años que le gusta asistir a conciertos, estar informado de las últimas tecnologías y jugar a videojuegos, puede observar algunas fórmulas para llegar a él:

- Conciertos: Por ejemplo, merchandising y publicidad estática.

- Programa musical de radio o televisión: Por ejemplo, del 40 al 1 de 40 Principales.

- Programa de videojuegos de radio o televisión: Por ejemplo, Insert Coin de Sony TV.

En ambos casos el receptor del mensaje recibirá la oferta o promoción comercial como información interesante y que podría estar dispuesto a consumir. Por ejemplo, al empresario que escucha Carrusel Deportivo le gustará saber, a través de sus cuñas, que su empresa puede asesorarle de los nuevos créditos blandos para la adquisición de equipamiento. Igualmente al joven que ve el programa Insert Coin le resulta útil conocer que en su tienda ya puede comprar la nueva PlayStation con un juego de regalo.

¿Dónde está ese consumidor deseoso de “informarse” sobre lo que usted puede ofrecerle?

Un dato: Las redes sociales e Internet pueden conseguir una segmentación extraordinaria muy útil. Pero hoy en día el problema estriba en que apenas un 3% de los mayores de 44 años utiliza estas herramientas habitualmente.

Un consejo: Es posible que usted esté invirtiendo satisfactoriamente en medios de masas (televisión, radio, periódicos…) aún así es probable que estos medios cuenten con secciones más propicias para su publicidad por su contenido específico, utilícelas.

Actualidad: “Ryanair ha comenzado a utilizar sus tarjetas de embarque para poner publicidad, de esta forma los anunciantes podrán llegar a 73 millones de pasajeros, según estima la línea aérea”. Aquí tenemos el segmento de las personas que viajan en avión: agencias de viajes, maletas, artículos de lujo o semilujo...              

El resbalón publicitario: Este año la segmentación online va a crecer en torno al 20%, pero está comprobado y así lo ha declarado David Hallermen analista de eMarketer que genera descontento en los usuarios que quieren proteger sus datos personales. “El descontento de las audiencias sobre la forma en que los anunciantes consiguen los datos para segmentar ha llegado a efectuar ciertas regulaciones y también a que algunas marcas se queden en la frontera… porque temen a los consumidores”.