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Redes Sociales y Publicidad

Redes Sociales y PublicidadAlgo hemos oído, nos suena en mayor o menor medida, ya estamos inmersos... probablemente alguna vez habíamos pensado utilizarlo para generar publicidad de negocio... Podemos pensar que quien mejor nos puede orientar son los más jóvenes e incluso nuestros propios hijos. Es una realidad: “Las Redes Sociales Existen”, y pueden existir en nuestro sistema publicitario. 

Las redes sociales no son otra cosa que, según Wikipedia, “aplicaciones web que nos permiten conectar a personas con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades”. Seguro que ha oído hablar, conoce y posiblemente esté registrado en: Facebook, Tuenti, Twitter, MySpace, Hi5… 

Esto que aparentemente es una forma de distracción o “eso” con lo que nuestros hijos se pasan todo el día, se convierte en una herramienta a través de la cual nuestra empresa puede obtener un beneficio mediante el contacto directo con la masa de consumidores o personas con intereses comunes. ¡Cuidado! No es útil para todas las empresas, algunas deberán huir de este sistema. 

Muchos usuarios utilizan Internet para informarse, algunos escuchan recomendaciones, otros están suscritos a servicios de información (moda, ocio, deporte…). 

Muchas marcas importantes invierten grandes sumas de dinero en estas redes sociales que reciben millones de visitas diarias, tienen creado su propio perfil y mantienen contacto directo con los consumidores. Podemos utilizar fórmulas de pago (banners, publicidad con textos, anuncios segmentados) o marketing conversacional donde interactuar de una forma más personal. 

La clave es llegar de forma directa al consumidor y obtener una mayor credibilidad que la que ofrecer la publicidad clásica. Esta presencia en las redes sociales no sólo nos puede servir para recomendar nuestros productos o potenciar nuestra marca, sino también para escuchar y conocer de primera mano lo que los consumidores piensan de nuestra marca. De esta forma son los propios usuarios los que nos proporcionan un feedback que nos puede servir para mejorar. 

Pero el marketing social no vale siempre, hay casos en los que puede ser perjudicial. Debemos evitarlo en el caso de:

  • Negocios de las altas esferas: Cuando se trata de pocos clientes que gastan mayores cantidades de dinero es preferible un trato más directo, cara a cara o llamadas de teléfono.
  • Malas relaciones con los empleados: Los empleados podrían utilizar las redes sociales como venganza hacia la empresa.
  • Dirección escéptica.
  • No se tiene claro qué queremos de la red social.
  • Cuando prima la privacidad.

Un dato: La evolución de la inversión en redes sociales es poco clara, mientras que algunas fuentes como eMarketer piensan que la inversión va a disminuir en 2.010, otras, como Jack Myers, esperan que crezca hasta un 35%, sobrepasando los 1.000 millones de dólares. Más aún en su vertiente de marketing conversacional de lo que aumentará la publicidad de pago en banners y anuncios.

Un consejo: Las redes sociales castigan severamente el intrusismo, si los interlocutores denotan que la aparición de su empresa llega a hostigarles, por sus insistencia o aparición en un canal inadecuado, su actuación puede ser más perjudicial que beneficiosa. Por cierto, recuerde al utilizar las redes sociales que es importante ser claro, honesto y veraz.

Actualidad: Kodak intenta derribar los mitos del marketing en redes sociales, explicando que no pide grandes inversiones y el retorno es razonable. Apunta detalles para romper el mito de que la mayoría de los usuarios son jóvenes estadounidenses, como que el 70% de los usuarios de Facebook se encuentran fuera de Estados Unidos y que el 80% de los de Twitter tienen más de 25 años.       

El resbalón publicitario: Según estudios realizados entre los usuarios de redes sociales, manifiestan que son muy escépticos ante temas como la seguridad de sus datos personales y la publicidad personalizada. En general no confían en cómo las plataformas de redes sociales utilizan sus datos. Esto contradice la propia forma de utilizarlas por parte de los usuarios, en las que el 80% ha publicado su apellido y casi el 70% su fecha de nacimiento, incluso un 20% de los usuarios ha declarado su dirección y teléfono.

Publicidad Buscando a Consumidor

Buscando al Consumidor con PublicidadVaya donde esté el consumidor. Es quizá el comentario más recurrente cuando hablamos de publicidad. Pero si hasta ahora se hablaba de la televisión, a nivel nacional, como el medio de concentración de consumidores, en la actualidad hay tantas posibilidades en cuestión de medios y comunicación que esa hegemonía se ha perdido.

Cada día se navega más por internet y se utilizan redes sociales o el SMS y medios compatibles con fijar la mirada en otras pantallas se ven fortalecidos, como es el caso de la radio que alcanza el nivel de consumo de la televisión, según los datos de Mediascope Europe Study 2008 de European Interactive Advertising Association. Y mucho más lejos de la radio y la televisión quedan los periódicos y las revistas con un consumo inferior a la mitad de los anteriores.

Pero tanta dispersión de nuestros clientes, de los consumidores de medios, nos obliga a ir a buscarlos de forma mucho más concreta. Antes todos veíamos La Primera, de TVE, pero ahora vemos los partidos de fútbol, o el canal cocina, o navegamos por internet, o escuchamos los deportes o el Anda Ya de Los 40 Principales o leemos tal revista empresarial… Hay que ir a buscar a nuestro cliente a su medio y a su programa concreto: Fragmentación.

Según Michael Peterson, socio gerente de Booz & Company “en 2009, la mayoría de los consumidores navega de forma activa en un universo de medios fragmentado y altamente individualizado”. Esta misma compañía destaca cinco “megatendencias” que marcarán el presente año:

  • Medios alternativos: Junto con los medios dominantes se desarrollaran eventos, páginas web, comunidades que conseguirán gran número de usuarios durante un tiempo limitado para luego desaparecer.
  • Desaparición de las fronteras: Tanto la publicidad convencional como la no convencional crecen al mismo ritmo, hay que tener en cuenta ambas formas de dirigirse al consumidor.
  • La experiencia del cliente en el punto de mira: Debemos buscar fórmulas para dialogar con los clientes, por eso debemos pensar en combinar los medios convencionales con eventos puntuales que lleguen a nuestro público objetivo y posibilite el diálogo.
  • Customer insights: Segmentación, o mejor dicho “microsegmentación dinámica”, nuestro público se mueve, movámonos con él, enviémosle el mensaje oportuno en el momento adecuado. ¿Dónde está habitualmente el cliente que entra en su tienda?
  • Control de la eficacia: 50 € en un medio que no son 50 € tirados a la basura. Ahora más que nunca debemos invertir en medios y estrategias que funcionen.

Aquí hemos dejado algunas pistas para agarrarnos al beneficio empresarial, pero ¿queremos alcanzar el éxito en 2009? Puntualicemos entonces algunos factores muy a tener en cuenta (Booz&Compnay):

  • Planificación de medios optimizada: No sirve diseminar la publicidad por todas partes, no es momento para “probar”. Debe seleccionar los medios más adecuados.
  • Comunicación integrada: La responsabilidad y los presupuestos de publicidad y marketing deben ir al unísono, guiados por una sola persona.
  • Diálogo directo con el cliente: Momento de escuchar al cliente, de encontrarse con él, para ello podemos incrementar nuestra presencia en eventos, pruebas, muestras de producto.
  • Gestión del valor cliente: Utilicemos la publicidad para comunicarnos con el cliente lanzando un mensaje directo para mejorar nuestras ventas.
  • Control del marketing: Debemos saber qué queremos conseguir cuando lanzamos nuestras campañas, y más que nunca, comprobar su eficacia.

Un dato: Las grandes marcas, como Audi o Adidas, apuestan por reforzar su presencia en los mercados publicitarios para superar la crisis.

Un consejo: No es tiempo de desinvertir en publicidad, sino de apostar por las fórmulas más eficaces.

Actualidad: La estrategia de marketing de Obama se presentará en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes. David Plouffe, responsable de la campaña, comentará los entresijos de la misma en el festival el próximo 25 de junio. Ploufee fue el nombre anónimo que Obama, incluso, nombró en su discurso.

El Resbalón Publicitario: Los envíos publicitarios se tiran a la papelera sin leer, es la conclusión de la agencia de medios Jaschke Operational Media. Folletos, catálogos y cartas promocionales que llegan constantemente a los buzones están perdiendo eficiencia a pasos agigantados. Como curiosidad, cada mes llegan a los hogares dos kilos y medio de papel, más de la mitad de ellos termina en la papelera.

Arriesgarse con la Publicidad, ¿o no?

Publicidad InnovadoraInnumerables; son tantas las ocasiones en las que se vende un producto como innovador, un local como diferente, o los procesos como nuevos, que la fórmula suena a gastada. Lo que sí nos trasmite es la importancia, la necesidad de desmarcarse de la rutina, de lo que hace todo el mundo, de mejorar lo preexistente. En publicidad no podía ser menos.

Según el presidente de honor del grupo Bassat Ogilvy, el más que reconocido Lluís Bassat, las claves para triunfar en publicidad son innovación y riesgo: “El que gana es el que sale primero e innova, y aunque eso tiene riesgos, es más arriesgado no hacerlo”.

“Cuando hay crisis es cuando más se agradecen las ideas y mejor se pagan”, es lo que ha afirmado Alfredo Clement presidente de la “Agencia del Año”, OMD. Alfredo Clement justifica el éxito de su agencia por su “esfuerzo, talento e innovación”. Parecen ser los tres requisitos indispensables para crear buenas campañas de publicidad. Nuestra empresa debe estar suficientemente abierta, más aún en tiempo de crisis, para arriesgarse publicitariamente. Sólo una buena campaña atraerá al tan necesitado consumidor.

La actual situación económica va a producir un cambio en los consumidores, perenne en algunos casos, y es el momento de que nuestra empresa aproveche la ocasión. Es el momento de la tan traída oportunidad en tiempos de crisis. Muchas empresas ya han optado por trabajar las “marcas blancas”, los “establecimientos con descuentos permanentes”, “venta por internet” y otras formas de negocio que están triunfando en la actualidad. Su asesor publicitario debe estar a la altura y proponerle un plan más eficiente y eficaz porque ahora es cuando usted más lo necesita. Es el momento de que asesores y agencias de publicidad se pongan las pilas porque si nos encontramos, como bien apuntaba Lluis Bassat, que las empresas buscan ahorrar (no invertir), y los profesionales de la publicidad sólo los ingresos económicos (beneficios propios), llegamos a la pérdida de competitividad tanto de las empresas como de sus publicistas.

En el lado contrario, o al menos de forma paralela, está Sergio Lorca, de Zenith Optimedia, quien opina que la creatividad ha ido perdiendo terreno frente a la planificación. Por lo que nos volvemos a encontrar con la buena elección de los medios como parte esencial de una buena publicidad.

En resumen, nos encontramos algunas características que podríamos intentar aplicar a nuestra publicidad del día a día, y a quienes colaboran con nosotros en esta parcela tan importante:

  • Innovación.
  • Esfuerzo.
  • Talento.
  • Planificación en los medios más fiables.

A esto le podemos añadir algunas connotaciones que nos aporta un informe elaborado por Jaschke Operational Media, que viene a decir que cuanto más innovador sea el soporte publicitario, el lugar y cuanto más pegadizo sea el lema, más consumidores se acordarán del producto.

Un dato: Alcanzar el éxito radica en encontrar la idea diferenciadora, así lo es para su empresa, que le distingan como “diferente”, como la “mejor oferta”, y así lo es en publicidad. La idea sobre la que gira su empresa, el “secreto del éxito” de su empresa debe quedar reflejado, deber ser conocido por el público consumidor.

Un consejo: La clave no es tener el mejor producto, no es ser la mejor empresa, sino que nos perciban como tal. En una época tan complicada no sirve con “hacer publicidad”, hay que hacer la mejor publicidad, la más llamativa, la más innovadora.

Actualidad: “Hazte una foto desde la Comunidad Valenciana”, este es el lema de una campaña que ha lanzado la Comunidad Valenciana para potenciar la región como destino turístico en Gran Bretaña. Los usuarios de la estación de trenes de Liverpool pudieron hacerse una foto en un llamativo fotocall con la imagen de una playa valenciana. Además se les proporcionaron los elementos playeros necesarios para que la foto fuera lo más auténtica y divertida posible. Zancudos, globos y animadores pusieron la guinda a esta “diferente” forma de promocionar las playas valencianas.

El Resbalón Publicitario: Una vez más. De nuevo son las compañías de telefonía móvil las más denunciadas por las asociaciones de consumidores. Concretamente Facua ha presentado más de 13 denuncias en lo que va de año contra campañas publicitarias de compañías de móviles. Vodafone ostenta el dudoso primer lugar, seguida de Movistar y de Yoigo. También Simyo, Lebara Móvil y Pepephone han tenido lo suyo, en menor medida.

¿Crisis? Momento para Innovar

Tendencias en PublicidadMomentos difíciles, momentos para imaginar. Para probar, para recuperar esa idea que no nos atrevimos a poner en marcha, para hacer nuestra una nueva tendencia. Para llegar publicitariamente a un nicho al que jamás nos atrevimos a dirigirnos.

¿Quién pude comprar nuestros productos? ¿Quién puede necesitar nuestros servicios? Volvemos a hablar de posicionamiento de nuestra marca, de garantizar el recuerdo de nuestra marca, de elegir a nuestro público objetivo; y cómo no de INNOVACIÓN.

Vamos a fijarnos para este primer artículo de 2009 en varios estudios que precisamente vienen a colación de este año con tan malos presagios. Por ejemplo el informe 2009 Trend Report del observatorio Trendwatching sobre tendencias, o los consejos que da el gerente de BBDO para ayudar a hacer mejor un año de “oportunidades”.

Alexander Mariño, gerente de BBDO Consulting le desvelaba al diario 5 días algunas de las que podrían ser las claves del éxito en las próximas fechas.

  • Alcanzar un posicionamiento sólido, que se puede alcanzar buscando nuevos nichos de mercado, segmentos aún no tocados por la competencia y donde no rivalizamos con otras empresas. De esta forma podremos aumentar la distancia con nuestros competidores.
  • Utilizar herramientas tácticas para comunicar y posicionar nuestra marca. Utilizar nuevas tecnologías, nuevas formas de comunicación, comunidades, marketing móvil o callejero…
  • Controlar la eficacia de nuestra inversión. Como tantas veces hemos comentado: No todos los medios sirven. No sólo hay que medir el momento puntual de compra, sino todo el proceso y la repercusión posterior.

Tendencias que moverán a los consumidores en 2.009:

  • Nichetributes: Consiste en definir claramente productos y servicios que persigan la distinción de los estilos de vida de los consumidores. Se trata de transmitirle al consumidor que le conocemos, que sabemos que es diferente y que tenemos para él un producto.
  • Luxyoury: El lujo ya no es lo más caro, el lujo comienza a ser lo que nuestra marca decida que sea. Elaborar una estrategia para vender como lujoso alguno de nuestros productos. Más relacionado con la escasez, con poseer algo que sea poco accesible. Productos únicos, exclusivos, que muy pocos consumidores pueden poseer.
  • Feedback 3.0: Ser transparentes. Las masas buscan valoraciones y reseñas de productos hechas por otros consumidores. Hagamos que los consumidores hablen bien de nosotros, y nosotros mismos contemos nuestra versión del tema.
  • Econcierge: Los productos ecológicos están de moda, siguen de moda luchando contra la vida contaminante.
  • Mapmanía: ¿Todavía no aparecemos en Google? ¿En GoogleMaps? Cada vez son más los consumidores que buscan información en estos mapas, muchas veces combinados con redes sociales.

Este año es un reto para las empresas, en general deberán demostrar que son capaces de adaptarse a los nuevos nichos que están surgiendo, a las nuevas redes sociales. Deben combinar sus páginas web, sus búsquedas de información interactivas con los medios clásicos de comunicación… y hacerlo de forma eficiente.

Un dato: Según Trendwatching nos acercamos a un momento en que las empresas deben ser capaces de escuchar al consumidor y de demostrarle que se hacen cargo, que le ayudan a ahorrar, a ser ecológicos… que se merecen su respeto.

Un consejo: Su empresa tiene muchas posibilidades, analice sus recursos, seguro que además de dirigirse al gran público tiene un producto que puede atraer a un conjunto concreto de consumidores: solteros, homosexuales, bajitos, gordos, profesores, policías...

Actualidad: Los “comeuvas” de Mastercard fueron lo más recordado de la Nochevieja. Mediaedge:cia ha medido el recuerdo de la publicidad emitida en televisión durante las campanadas. Los “comeuvas” de Mastercard han sido el spot más recordado según un 14,7% de los encuestados, seguido de Sanitas con un 11,2% y de La Caixa Obra Social con un 10,6%, todos emitidos en TVE.

El resbalón publicitario: La publicidad a favor del ateísmo llega a los autobuses. Ya comenzó en Londres donde 30 autobuses portaban carteles con el lema “probablemente dios no exista así que deja de preocuparte y disfruta de la vida”. Publicidad que también tuvo éxito en Washington y que llega ahora a Madrid y Barcelona. Definitivamente cuál es el fin de los que abogan porque la gente no crea, ¿alguien utilizará alguna vez la publicidad para decir “no estudies las tablas de multiplicar”?

Invertir Mejor en Publicidad

Invertir Mejor en PublicidadHa invertido, o lleva mucho tiempo invirtiendo en publicidad lo que, por supuesto, se traduce inevitablemente en dinero. Su empresa ha pasado por buenos momentos y es probable que no le haya dado justa importancia al “¿dónde invertir?”. Además sabe que en momentos de turbulencias financieras no puede abandonar la publicidad pues tiene la necesidad de seguir bien colocado en el posicionamiento mental de sus potenciales clientes… Es decir quiere que “cuando los consumidores quieran cambiar el baño, sigan queriendo comprarle los azulejos a usted”, que sea el suyo el primer sitio en el que piensen.

¿Cómo compatibilizar la “crisis” con “una inversión constante en publicidad”? Parece obvia la respuesta: Invirtiendo mejor. Eso es fácil de decir, pero cuál es el mejor medio para invertir. La respuesta no tan obvia: Compruébelo usted mismo. Mida la efectividad de sus campaña.

Seamos claros, no es fácil medir la efectividad de una campaña de publicidad, podríamos decir que medir su rentabilidad y cuantificarla es imposible. No obstante tenemos que procurar diferenciar entre la multitud de medios de comunicación de masas que se nos ofrecen día a día. Tenemos que hacer, al menos, una medición aproximada.

Se nos une la dificultad añadida de que no todos los medios tienen la misma permanencia en el recuerdo del consumidor ni en el tiempo de ejecución. Por ejemplo, un buzoneo apenas permanece activo una semana, y el mayor impacto lo tiene en los dos primeros días, después es casi imperceptible; por otro lado la radio o la televisión tienden a alargar sus campañas y a ser más efectivas a medida que van teniendo más permanencia en el día a día de los consumidores. Por eso, tenga claros los objetivos que le está marcando a su publicidad. No puede evaluar en función de las ventas si está haciendo una campaña de imagen, tendrá que evaluar el recuerdo de su producto en el consumidor.

Veamos algunas formas de medir la efectividad de su publicidad:

  • Pruebas directas. Nos sirven para medir el impacto en las ventas de una anuncio concreto enfocado a un producto determinado. Antes de realizarlas tenemos que conocer los datos reales de venta previos al lanzamiento de la campaña de publicidad. A su vez podemos realizarlas de diversa forma.
  • Incluir en medios impresos cupones descuento. Comprobar las unidades que se han vendido o, mejor aún, cuánta demanda ha tenido el producto aunque no se haya traducido en venta.
  • Especificar descuentos sugerentes o servicios concretos en las promociones y ver cuántos consumidores los demandan.
  • Si utiliza un número de teléfono comprobar cuántas llamadas proceden de su anuncio y de qué medio de comunicación. O mejor aún podría tener una línea específica para esa publicidad y así asumirá que todas las llamadas proceden de la misma, lo cual funciona muy bien con números de teléfono gratuitos.
  • La publicidad en Internet es mucho más sencilla de evaluar pues podemos utilizar contadores de ingreso en banners o contadores de visitas en la página correspondiente.
  • Pruebas Indirectas: Sirven para analizar el recuerdo de nuestra marca entre la masa de consumidores. Lo podemos llevar a cabo a través de encuestas a pie de calle.
Si definitivamente consigue medir qué medios le resultan más efectivos conseguirá mantenerse en cabeza del recuerdo de la masa de consumidores, no invirtiendo más, invirtiendo lo mismo. O en cualquier caso podrá reforzar su publicidad en los medios adecuados para conseguir mejores rendimientos.

Un dato: Muchas empresas no tienen claro el objetivo que pretenden marcar con sus acciones publicitarias. Concretamente el 90% de las acciones encauzadas a través del patrocinio deportivo no tienen objetivos claros. Invierta tanto como quiera pero concrete sus objetivos, sepa hacia dónde le lleva su publicidad.

Un consejo: Una de las mejores maneras de evaluar nuestra publicidad es preguntándole a nuestros clientes cómo nos conocieron o cómo conocieron la promoción. Pregúnteles, consiga ese feed-back tan necesario para cualquier empresa.

Actualidad: Pese a la convulsa situación actual los grandes grupos publicitarios siguen creciendo. Todos crecieron en el primer semestre del año a excepción del grupo francés Publicis, que perdió en torno al 1%. Omnicom y WPP siguen encabezando el ranking publicitario, con unos crecimientos del 12,2% y del 14% respectivamente.

El resbalón publicitario: 2.260 anuncios han sido desautorizados por Autocontrol, que ha aconsejado su modificación o no emisión. Esto implica que un 18% más de anuncios no han pasado el filtro en el primer semestre. Como siempre las compañías de telecomunicaciones encabezan este dudoso ranking, seguidas por las de alimentación y turismo