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Publicidad social coherente

Publicidad Social Coherente, por Tomás Arriero

En este mundo empresarial tan competitivo, con inmensidad de marcas, donde se hace complicado encontrar nichos nuevos, donde es difícil diferenciarse por calidad o por precio, en un mercado que provoca innumerables impactos publicitarios y mensajes de todo tipo en torno a los productos… los intangibles, las pequeñas cosas, vuelven a ser la clave para vender más.

El corazón, la filosofía, la forma de ser de las empresas son algunos de esos pequeños elementos que hacen sobresalir de entre la multitud. Es por ello por lo que cada vez más empresas se vuelcan con campañas de publicidad que buscan el bien común.

La publicidad social, no tiene ánimo de lucro evidente y apunta a causas que favorecen el bienestar colectivo. Pero no sirve defender principios que estén de moda o que consideremos justos, sino que debemos centrarnos en una causa con la que el transcurrir de la actividad empresarial esté en sintonía y si, además, realizamos acciones que la favorezcan resultaremos más creíbles.

Obviamente, sería contraproducente que una empresa realice publicidad para defender una causa si luego en el día a día perpetra acciones en su contra. Por ejemplo, no puede lanzar un spot en favor de la igualdad de género, si sus propios empleados reciben salarios diferentes en función de si son hombres y mujeres. Hacer algo así podría ser muy costoso para su imagen y sus intereses.

La publicidad social, no por sus motivos es diferente al resto de campañas de publicidad, debe seguir buscando persuadir y llegar al mayor número de personas (al menos dentro del niño seleccionado). Dentro de sus múltiples temáticas señalaremos algunas:

  • Medioambiental: Busca proteger el entorno, ya sea cercano o más recóndito, en cualquiera de sus ámbitos.
  • Salud y bienestar: Buscan la lucha contra alguna enfermedad o hábito nocivo, o crear costumbres saludables.
  • Solidaridad internacional: Hacen referencia tanto a sucesos puntuales acaecidos (catástrofes naturales, sucesos sociales…) como a problemas coyunturales de distinto tipo.
  • Colectivos marginados o desprotegidos: Inmigrantes, enfermos, drogodependientes, niños…

Los beneficios de este tipo de campañas en cuanto a imagen de marca son evidentes, pero sus ventajas van más allá pues también revierten en la lealtad de los consumidores y en el propio bienestar de los empleados pues cualquier persona se siente cómodo, motivado e incluso presume de una empresa con valores.

Un dato: La experiencia de compra, los valores y la atención personalizada están siendo cada vez más importantes de cara a que los consumidores opten por uno u otro producto.

Un consejo: Es preferible que no realice ninguna campaña de publicidad social si no está totalmente seguro de que su labor empresarial es acorde con su causa.

Actualidad: La Fundación Avon para la Mujer ha realizado una investigación en más de 15 países, con más de 14.000 mujeres, para conocer en profundidad las experiencias de violencia de género a las que se enfrentan, y apoyar su erradicación. En la campaña de comunicación Avon muestra su preocupación por lo mucho que hay que hacer todavía respecto al tema, y en la misma está implicado el propio CEO de la compañía.

El resbalón publicitario: Un estudio de la consultora Ebiquity ha desvelado que de cada euro invertido en publicidad programática en internet solo entre 15 y 20 céntimos conectan realmente con el público deseado. Mucha de esta inversión se pierde por la poca claridad de los medios tecnológicos que ejecutan esta publicidad digital comercializada de forma automática.

Los formatos especiales te hacen especial

Formatos especiales en la publicidad, por Tomás Arriero

¿Le llamó la atención aquel que llevaba pajarita en lugar de corbata? ¿Se quedó mirando a quien conducía el descapotable en lugar del utilitario, aunque no necesariamente fuera de mayor lujo o de mejor marca?

Algunas formas de hacer publicidad, incluso en los medios convencionales, destacan del resto por tener algunas características propias o salirse de lo habitual. Anunciarse en un medio convencional no exige necesariamente anuncios convencionales. No solo podemos ser originales con el diseño del anuncio, el propio medio ofrece opciones para diferenciarse del habitual spot de televisión, cuña de radio o anuncio gráfico.

En televisión, a la par del spot tradicional de entre diez y sesenta segundos, enmarcado en un bloque publicitario, puede elegir otras opciones:

  • Patrocinio de secciones o contenidos: Mención de su producto al comienzo y/o final de la sección.
  • Publirreportaje: Reportaje sobre un producto o una marca, dando prioridad a lo puramente informativo o de interés.
  • Sobreimpresiones: La publicidad aparece sobre el contenido, sin interrumpirlo. Se da mucho en las retransmisiones deportivas.
  • Product Placement: Se trata de incluir el producto dentro del contenido, (programas, series, películas…).
  • Bumper: Integración del anunciante en las propias cortinillas de la cadena de televisión.
  • Telepromoción: Se utiliza a un presentador de la cadena para hacer la promoción del anunciante.

En radio podemos utilizar la tradicional cuña de entre 10 y 30 segundos, que se incluye dentro de una ventana de publicidad, o buscar otros formatos diferenciadores, como:

  • Patrocinio de secciones o contenidos.
  • Microespacio: Contenido informativo o comercial de un anunciante, con una duración habitual entre uno y cinco minutos.
  • Mención: El propio locutor lanza el mensaje comercial de la marca durante la emisión de un programa y fuera de los bloques publicitarios.

Si optáramos por prensa o revistas, podríamos utilizar el anuncio gráfico, que puede oscilar entre el faldón y la doble página, o buscar fórmulas más originales, como:

  • Formatos especiales: No respetan las dimensiones habituales, se utilizan para llamar la atención e incluso meterse encima del contenido. La creatividad es clave en este formato.
  • Publirreportaje.
  • Encarte: Se incluye una publicidad impresa independiente en el interior de la publicación (folleto o similar).

Eligiendo una de las opciones menos habituales cobramos relevancia, salimos de lo convencional para ser diferentes y destacar entre la multitud de impactos publicitarios.

Un dato: Las telepromociones son el tipo de publicidad que resulta más efectivo, en cuanto a recuerdo de marca se refiere. Resultan más entretenidas y llamativas para el espectador.

Un consejo: Si puede intervenir el presentador, u otra figura relevante, en su publicidad (mención, microespacio, publirreportaje…) ganaremos para nuestro producto parte de la credibilidad y de los valores de dicha persona.

Actualidad: Según un estudio de Atresmedia Publicidad, a partir de encuestas realizadas desde la plataforma Toluna, el microespacio y el patrocinio son los formatos publicitarios de radio que consiguen un mayor recuerdo para la marca, un 92% y un 85% más que la cuña, respectivamente. Otros formatos como el microprograma o el avance también destacan sobre la publicidad convencional, así como posicionar las cuñas en primer o último lugar del bloque.

El resbalón publicitario: La campaña de Gillette tras el mundial de Rusia y especialmente su protagonista, Neymar, recibieron duras críticas desde las redes sociales y los medios de comunicación. Gillette pretendía mostrar el lado más humano de Neymar, pero este spot después de que la selección brasileña de Neymar fuera eliminada ha resultado contraproducente para marca y futbolista.

Patrocina y presume de amigos

El patrocinio por Tomás Arriero

¿Con qué famoso tomaría un café o con quién le gustaría que le vieran en público? ¿Dónde? ¿Y a su empresa?

Si le ven comiendo con un famoso pueden pensar que usted también lo es o, al menos, que se codea con personajes de reconocida importancia. Si su empresa relaciona su marca con determinadas figuras célebres, organizaciones o causas atraerá parte de su notoriedad y atributos.

El patrocinio es básicamente un acuerdo entre dos partes en la que una tiene un producto (patrocinador) que paga a otra para que lo muestre (patrocinado), de forma que se vinculen al producto las cualidades del patrocinado (notoriedad, valores, credibilidad…).

Podemos patrocinar desde personas (actores, deportistas, artistas…), pasando por eventos de diferentes tipos (fútbol, música, exposiciones…), espacios y programas en medios de comunicación (el tiempo, los deportes…) e incluso causas benéficas.

Pero lo más importante, antes de decidir qué o a quién patrocinar, es plantearse los objetivos que busca nuestra empresa y cómo actuar en dicho acuerdo. Para ello correspondería analizar las siguientes cuestiones:

  • Elección del patrocinio en función de la personalidad de nuestra empresa, de su repercusión y de los beneficios que queremos obtener, que por lo general serán rentabilidad económica, notoriedad, imagen o asociarnos a un valor determinado (credibilidad, belleza, generosidad…).
  • Concretar a qué se compromete el patrocinado.
  • Acciones que podemos realizar.
  • Comunicación que realizaremos en torno al patrocinio.

Hay grandes empresas que son realmente fanáticas de los patrocinios (Banco Santander, Movistar, Coca Cola…), y es porque les aportan una serie de ventajas que tienen muy en cuenta:

  • Los consumidores proyectan en las marcas las cualidades positivas de los patrocinados.
  • Refuerza los valores de la empresa, especialmente con el apoyo a personas o eventos de carácter deportivo, social, cultura…
  • Es una publicidad poco intrusiva, no molesta al espectador.
  • Consigue que, de forma indirecta, la marca se muestre en diferentes medios de comunicación, fuera de los espacios publicitarios habituales.
  • Permite la creación de acciones de comunicación en torno al patrocinio.

Por esto, no es extraño que abunden los patrocinios de todo tipo, tanto en medios de comunicación tradicionales como en eventos de diversa índole.

Definitivamente, ¿con qué famoso le gustaría que vieran la imagen de su empresa? ¿en qué lugar o qué medio?

Un dato: Red Bull emplea casi todo su presupuesto de publicidad en eventos deportivos, especialmente en deportes extremos y actividades de alto riesgo captar al público joven. Incluso es dueño de equipos de fútbol y automovilismo.

Un consejo: No se olvide de la campaña de comunicación en torno a cualquier patrocinio que realice. Si patrocina algo, o a alguien, haga que se sepa y que no pase desapercibido. Si patrocina un espacio en un medio de comunicación tendrá una parte hecha (en ese medio), pero siga aprovechándolo en el resto de sus canales de comunicación.

Actualidad: El mundial de fútbol de Rusia 2018, uno de los eventos a nivel global más importantes, contó con solo 12 patrocinadores pese a la multitud de promociones que se realizaron en torno a la cita. Estas marcas fueron Coca-Cola, Adidas, Wanda Group, Hyundai, Visa, Gazprom, Qatar Airways, Budweiser, Hisense, McDonald’s, Mengniu y Vivo. 

El resbalón publicitario: La agencia Jung von Matt en su última publicación “las mentiras del patrocinio” ha cargado contra las bondades del patrocinio intentando romper falsos mitos. Tales como que el fútbol no es necesariamente la plataforma más fuerte y que solo algunos clubs no tienen relevancia real, y otros relativos a la inadecuada elección del patrocinio y de la medición de su repercusión.

Cobrar por ver tu publicidad

Pagar por ver publicidad Tomás Arriero

¿Recuerda cuándo apareció Canal Plus en España revolucionando el panorama televisivo español, mostrándose como un canal premium sin apenas publicidad, eso sí, de pago? Hasta ese momento, hace 28 años, en España solo se podía disfrutar de canales de televisión altamente cargados de anuncios. En la actualidad se podría decir que son Netflix o Movistar+, entre otras plataformas, quienes han tomado ese camino.

Los consumidores están dispuestos a pagar por disfrutar de contenido actual a la carta y en cualquier lugar, y también están dispuestos a hacer otros "pagos no pecuniarios", por todo tipo de compensaciones de las marcas como, por ejemplo, ver publicidad.

Esto que parece muy novedoso, no es más que el tradicional sistema de disfrutar gratuitamente de la televisión o de la radio a cambio de consumir publicidad, pero hecho de un modo más discriminado. Han surgido formas de compensar a los consumidores, como el acceso a contenido premium e incluso pago en dinero; y nuevas maneras de pedirle a los usuarios que se relacionen con la marca, más allá ofrecerles publicidad masivamente, como ver un vídeo, hacer clic en un enlace publicitario, rellenar un formulario e incluso utilizar un juego. Hasta los propios medios tradicionales cuentan con este tipo de publicidad en sus medios digitales (por ejemplo, cuando escuchamos un anuncio antes de que se conecte nuestro programa de radio online seleccionado).

En la actualidad, son diversos los beneficios que se ofrecen a los usuarios por consumir publicidad: vídeos, clics, correos electrónicos, encuestas… Estos son algunos ejemplos:

  • Múltiples plataformas ofrecen pagar con dinero (neobux, clixsense, ayuwage…).
  • Apelucy regala megas de datos.
  • Wiffinity ofrece wifi gratis.
  • Pandora, la plataforma de música online, obsequia con contenido premium.
  • Gift Hunter Club ofrece regalos.

Realmente, lo que hacen estas plataformas es darle al consumidor una pequeña parte de lo que ellas mismas obtienen de sus clientes (o plataformas publicitarias) por conseguir mostrar esa publicidad.

Un dato: Según un estudio de Yankee Group y Tapjoy, el 67% de los usuarios preferiría ver publicidad en sus teléfonos para poder acceder a contenidos premium en lugar de pagar. El porcentaje aumenta al 73% en lo que respecta a usuarios de tabletas. 

Un consejo: Parece que los expertos en marketing son reticentes a este tipo de visionado. Lo cierto es que no deja de ser una publicidad como otra cualquiera y siempre que nos encaje el perfil del consumidor puede resultar adecuada. Como siempre tener en cuenta el número de consumidores al que llegamos y su perfil.

Actualidad: YouTube, que hasta ahora se conformaba con liderar el consumo de video casual, ha decidido empezar a competir en terreno de Netflix, el streaming de contenido original. Para ello está potenciando su Youtube Premium, lo que antes denominaba YouTube Red, y creando series y programas exclusivos.

El resbalón publicitario: La campaña marroquí “se un hombre y cubre a tus mujeres” está causando un gran número de críticas entre internautas y activistas. Esta campaña, similar a la que tuvo lugar en Argelia hace tres años pretende que los hombres obliguen a sus mujeres a cubrirse en las playas. Según Betty Lachgar en ElPaís.com, portavoz del Movimiento Alternativo por las Libertades Individuales (Mali), la situación de las mujeres en los espacios públicos del país ha empeorado en las últimas décadas.

Publicidad sí, intrusos no

Publicidad intrusiva con Tomás Arriero

El zapping, los adbloquers, la programación de pago… son múltiples las fórmulas que los consumidores de los diferentes medios utilizan para evitar la “molesta” publicidad.

La publicidad nativa, la publicidad de emplazamiento, el marketing de contenidos, los patrocinios… igualmente son múltiples las recetas para disfrazar la publicidad y conseguir que llegue al consumidor.

La publicidad intrusiva es muy desagradable para el público y especialmente en el medio digital, pues la publicidad en los medios convencionales, de una manera u otra, ya se ha asumido (aunque, a veces, resulte tediosa por su duración).

Definitivamente, uno de los objetivos que persiguen las marcas es conseguir que su publicidad llegue al consumidor sin molestar, sin que se considere intrusiva, situarla en el entorno más agradable para el consumidor de forma que los usuarios se sientan cómodos, independientemente de la plataforma en la que se encuentren. Para lograrlo insisten con la creación de contenidos de calidad, potencian la publicidad nativa e intentan crear una publicidad tan bien realizada que llegue a mimetizarse con los contenidos del propio medio.

Integrar la publicidad con el contenido, programa o web donde se inserta cuenta con unos beneficios intrínsecos de los que cualquier marca querría disfrutar:

  • El usuario está dispuesto a recrearse con la publicidad, no la percibe como algo molesto y ajeno.
  • Guarda la apariencia del contenido, por lo que se fusiona con el mismo perfectamente y no se aprecia como un elemento externo.
  • Al estar situada en el mismo contexto que el contenido, guarda relación con los intereses del consumidor, por lo cual puede resolverle una necesidad y llevar a la compra del producto.

Para realizar publicidad nativa, o publicidad que se integre en el medio, debemos tener en cuenta algunas cuestiones:

  • Elegir el espacio, programa, sección, web, etc., que se relacione con nuestro producto, para que se perciba de forma más natural. Si vendemos coches, podríamos estar hablando de un programa de motor.
  • Se debe elaborar de forma similar al propio contenido, personalizándola para que se muestre como lo que existe alrededor, tanto en estética (colores, formas…) como en contenido (entrevista, reportaje, productos…). Por ejemplo, encajaría muy bien una marca de ropa mostrando sus diseños en un programa de moda.
  • Aporte valor al cliente con contenido que le interese realmente, la publicidad debería ir más allá de la mera exposición de productos.
  • Sea claro, si es publicidad indique que “es publicidad” y que “es la publicidad de su marca”. Si muestra un contenido de interés, al público no le importará que sea comercial, pero sí que intente engañarle.

Un dato: Diferentes estudios demuestran que la publicidad nativa llama la atención tres veces más que la convencional. En 2018 el 25% de los ingresos de publicidad corresponderán a publicidad nativa.

Un consejo: Para saber si su publicidad va a resultar más o menos interesante o molesta para quien la reciba, intente ponerse en su piel. ¿Le gustaría? ¿Le molestaría? ¿Le resultaría indiferente?

Actualidad: Ante la crisis del papel y las “fake news” en internet la radio sigue siendo un medio “mítico y mágico”. Así se ha manifestado el director general de McCann en España, Gonzalo Sánchez-Taíz, en declaraciones a Gorka Zumeta. Sánchez-Taíz indica que la radio se transforma pero que mantiene su esencia y que es un buen canal publicitario y apunta que “hay que seguir siendo creativo y hacer cosas que no sean intrusivas”.

El resbalón publicitario: En esta ocasión nos hemos querido hacer eco de una recopilación de INC que hemos podido leer en Makertingdirecto.com. Los 7 peores anuncios de 2017 que han correspondido a IKEA, Pepsi, Dove, Samsung, Nivea, McDonald’s y Burguer King, este último precisamente, por realizar una campaña especialmente intrusiva, junto a Google Home.