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Publicidad, de lo Básico al Freestyle

Nociones de Publicidad

      Es posible, pese a que usted tenga su propio equipo o agente creativo para sus campañas de publicidad, que quiera participar activamente en la elaboración de la misma, o al menos marcar claramente las líneas a seguir. En este caso, y con el asesoramiento de los profesionales del sector, su publicidad será mucho más efectiva. Es usted quien conoce los puntos fuertes de su empresa, y aquellos que necesita reforzar.

Para esa intervención creativa quizá quiera conocer unas nociones básicas de publicidad o unas “maneras de mejorar un anuncio”. Nine ways to improve an ad (Nueve maneras de mejorar un anuncio) es un trabajo realizado en 1963 por Fred Manley y Hal Rine, directores creativos de una de las agencias más importantes del mundo BBDO San Francisco. Trabajo-crítica de un anuncio publicitario de DDB para Volkswagen titulado “think small”.

Estas son las nueve reglas de oro de Fred Manley y Hal Rine:

1. Enseña el producto.

2. Se positivo y directo.

3. Enseña claramente al target, al público al que va dirigido nuestro producto.

4. Menciona la marca.

5. Comunica novedades.

6. No escondas la marca.

7. Evita cualquier connotación negativa del producto o de la marca.

8. Comunica ofertas.

9. Comunica dónde se puede adquirir el producto.

Usted podría seguir las reglas que nos marcan Fred Manley y Hal Rine. Desde luego sabían lo que decían. Pero ahora le voy a pedir que recuerde esa campaña de imagen que realizó BMW en la que sólo se ve un brazo que sale de un coche y un paisaje con una carretera, de la serie “¿Te gusta conducir?”. ¿Lo recuerda?

En el anuncio de BMW no se enseña el producto puesto que esa mano podría salir de cualquier vehículo; no se es directo ni positivo, es un anuncio más bien aséptico; no se muestra a una persona disfrutando del producto; ni se menciona la marca salvo de forma casi accidental; no comunica ninguna novedad, nada en absoluto; y ni siquiera nos indican dónde comprar el producto. Podríamos decir que la campaña de imagen de BMW “Mano” incumple las 9 reglas básicas de la publicidad. Según esto Toni Segarra y Rafael Montilla, directores creativos de SCPF, que crearon esta campaña para BMW, deberían haber sufrido una severa reprimenda.

El anuncio “Mano” de BMW, creado por SCPF, ganó Gran premio de Cine y Televisión, también el que concede la prensa, en el Festival de Publicidad de San Sebastián. También ganó el Grand Prix de Televisión en el Festival de Cannes. También ha alcanzado este reconocimiento entre los profesionales del sector de la publicidad.

¿Podríamos afirmar que la publicidad debe seguir un proceso anárquico, o intuitivo, o que al menos no existen reglas de oro en publicidad? Yo más bien diría que las reglas de oro son necesarias, aunque más bien son de bronce, que son útiles para la creación de publicidad, porque tener una idea original y rentable no es tan sencillo, y que pese a lo innovador del anuncio de BMW más del 90% de los anuncios de televisión, radio y presa, siguen cumpliendo la mayoría de las reglas de oro de Fred Manley y Hal Rine. 

Un dato: Si consigue una buena idea para una campaña publicitaria la respuesta será inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

Un Consejo: Participe en la creatividad de su empresa, es usted quien la conoce bien. Tómese su tiempo para elaborar lo que llamamos un “briefing”, un documento que refleja sus intereses, los objetivos a cumplir y los datos más relevantes sobre el producto, el mercado y su competencia.

Actualidad: Procter & Gamble, creador 30 años atrás de la categoría "Chips", lanzará en agosto unas nuevas papas fritas Pringles, las Pringles Prints, las cuales tendrán mensajes escritos con tinta comestible. La publicidad llega a una actividad tan cotidiana, como la comida, la merienda o las reuniones. Ha nacido la publicidad comestible.

El Resbalón Publicitario: Las empresas estadounidenses insisten en conquistar el mercado hispano, pero los idiomas no son su fuerte. Cuando plumas Parker puso a la venta un bolígrafo en México, sus anuncios querían decir "No perderá tinta en tu bolsillo, avergonzándote". Sin embargo el anuncio decía "No perderá tinta en tu bolsillo, embarazándote". También en México el slogan de Frank Perdue el hombre-pollo, "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno", se tradujo como "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo despierto". Un fabricante de camisetas americano en Miami imprimió camisetas para el mercado hispano que promovía la visita del Papa. Pero en vez del deseado "Yo he visto al Papa", las camisetas proclamaban "Yo he visto a la Papa" (patata).

El anuncio publicitaria “Think Small” de DDB para el Volkswagen Beetle es hoy en día una de las piezas publicitarias más reconocidas de la historia de la publicidad

Tu Marca Debe Marcar

 

Marca en PublicidadAl realizar una campaña publicitaria no es necesario elegir entre potenciar su marca o tomar una actitud agresiva enfocada a la venta. Resulta más que posible realizar una campaña que venda mucho hoy y que a su vez vaya creando marca para mañana.

Su marca cada día puede valer más. Debe posicionar su marca en una situación fuerte en el mercado y prácticamente infranqueable por la competencia.

Debido a la situación actual de su empresa, en la que no deja de ver gastos por todas partes, es necesario que la inversión publicitaria sea rentable, lo que le obligará a medir cada día más la eficacia de sus inversiones. Para buscar esta eficacia, debe contar con un agente o equipo creativo que se involucre en todo momento en su empresa para descubrir el rumbo más eficaz de su publicidad, planteando una estrategia, planificando a corto, medio y largo plazo, y encontrando una solución creativa adecuada.

A veces el resultado publicitario que le llega al público no está suficientemente elaborado, se realiza en escasos minutos. Nos tomamos más tiempo en la negociación del precio que en la creación y seguimiento de los productos publicitarios. De este modo puede resultar que encontremos un buen precio, pero estemos abocados a una escasa rentabilidad por un mal enfoque en la estrategia de difusión de nuestros productos y marcas.

Nuestra marca es más que un valor añadido, es un factor definitivo a la hora de la venta. Probablemente usted le dé la importancia que se merecen a los factores determinantes del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución, precio… pero todo esfuerzo puede ser inútil si estos factores no se refieren a una buena marca. Este es el gran reto: Mantener viva nuestra marca e intentar incluirla en la   SHORT LIST de nuestros potenciales clientes. La SHORT LIST es la relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza, digamos las preferidas, fiables o mejores, cuando nos disponemos a comprar determinados productos que necesitamos.

Si conseguimos una buena marca ayudamos al público a vencer el miedo a equivocarse. Los comportamientos del comprador tienen mucho que ver son su inseguridad y miedos. Una buena marca puede ayudarles a decidirse, a transmitirles la seguridad y confianza que necesitan.

Podemos motivar, convencer, al consumidor ligando nuestra marca a una necesidad, a un deseo, a un concepto. Esto se conoce en el mundo publicitario como conceptualización. Así lo han hecho ya grandes marcas, que deben ser un buen espejo donde mirarnos. Veamos algunos ejemplos de conceptualizaciones que va a reconocer: VOLVO = SEGURIDAD, KODAK = MOMENTOS INOLVIDABLES, LEVYS = JEAN CLASICO Y RESISTENTE, ARIEL = LIMPIEZA.

Un dato: Sin la imagen de marca no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. La imagen es algo intangible pero sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta por la sociedad a la que se dirige.

Un consejo: El secreto es trabajar concienzudamente con su agente publicitario, sin secretos y en un clima de absoluta confianza. Para encontrar soluciones y una estrategia publicitaria inexpugnable.

Actualidad: Emerge un nuevo orden mundial en el mercado publicitario. China se ha convertido en la tercera potencia mundial en inversión publicitaria tras Estados Unidos y Japón, estando la radio fuertemente en alza. También otros países emergentes tendrán un fuerte crecimiento publicitario. Brasil, Rusia, Indonesia e India en apenas 4 años doblarán su inversión publicitaria.

44 países representan el 80% de la inversión publicitaria mundial, que ha crecido un 4,8% con respecto al año anterior. En Europa se prevé un crecimiento de las inversiones de un 10,7%, más incluso en España.

El resbalón publicitario: Las multinacionales siguen cometiendo errores al introducirse en los países asiáticos. En Taiwán, la traducción del eslogan de Pepsi, “revive con la generación Pepsi” quedó como "Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos". El slogan de la cadena Kentucky Fried Chicken, “bueno para chuparse los dedos”, se tradujo en china como "cómete tus dedos". Y el slogan americano para los cigarrillos Salem, Salem, “sintiéndose  libre” se tradujo al japonés como "Cuando fumas Salem, te sientes tan refrescado que tu mente parece estar libre y vacía".

Por cierto, irremediablemente su vida está “conceptualizada”. A usted le gusta lo bueno, por eso tiene un “suizo” en la muñeca y un “alemán” en el garaje.

Tienes la bragueta abierta, la primera impresión lo es todo

La importancia de la primera impresión

¿Por qué se compró su último libro? ¿Qué le influyó para leer el último artículo, pese a que apenas tenía tiempo?

Si los primeros minutos de una película le resultan aburridos, fácilmente no terminará de verla. Asimismo, si la portada de su catálogo de productos no llama la atención, los consumidores pasarán de largo. Al contrario, con una imagen de Brad Pitt disfrutando de su mejor producto y con la frase “todo con el 90% de descuento”, el deseo de abrir su catálogo será irrefrenable.

Y la primera impresión es precisamente eso, primeros sonidos, el titular, primera imagen que sintetiza nuestro cerebro. Y para eso debemos concentrar la mayor información de nuestro producto, tanto objetiva como subjetiva, en el menor espacio.

Esa concreción debe cautivar y debe comunicar certeramente, por lo que no perdamos de vista quién va a comprar nuestro producto, pues la clave es siempre vender (producto o marca). Debe expresarse en el lenguaje del público al que va dirigido, mostrar claramente qué es el producto y qué necesidades satisface.

Según David Ogilvy, uno de los grandes de la publicidad, “hay cinco veces más personas que leen los titulares que las que leen el cuerpo del texto. Cuando hayas escrito tu título, habrás gastado 80 centavos de tu dólar”. Por lo tanto, si creamos un buen eslogan o titular, cautivamos en los primeros segundos con sonidos o imágenes, habremos hecho bien el 80% de nuestra campaña.

Resumiendo, un buen inicio de tu publicidad debe:

  • Hablar el lenguaje del público al que va dirigido.
  • Contener las ideas clave, la esencia, del producto y de la marca.
  • Ser concreto. No hay que contarlo todo en el primer vistazo.
  • Debe provocar acción, ya sea con los verbos en las frases o con imágenes que inviten a reaccionar.
  • Los titulares que indican listas suelen ser bastante efectivos. Ej: “los 20 mejores anuncios de la historia”.
  • Evite “prometer” cosas que luego no se cumplan en el contenido del anuncio o en el producto.
  • Aplique grandes dosis de creatividad.

Pero no nos perdamos en grandes alaracas, no sirve hacer un anuncio espectacular si no vende. En ocasiones recordamos la música de un anuncio pero no el producto, recordamos a un famoso anunciando un reloj pero no sabemos la marca, rememoramos un artículo sobre recetas con aceite de oliva y no sabríamos decir qué marca lo publicó.

Un dato: Un titular engañoso, o una publicidad engañosa, afecta negativamente a la credibilidad de la marca, y a corto o medio plazo a las ventas.

Un consejo: Escriba varios comienzos para su publicidad, discrimine el mejor o los mejores, y póngalos a prueba. Un test inicial, con compañeros o redes sociales, puede ayudarnos a ser certeros.

Actualidad: La campaña “Conciencias” que Sra. Rushmore creó para Flex, se llevó el Premio Ondas Nacional de Publicidad en Radio de 2017, “por trabajar con una ironía muy notoria y valiente, una idea que conecta perfectamente con el insight del producto…”. Se trata de anuncios que presentan situaciones que le quitarían el sueño a cualquier, “excepto a alguien que duerma en un colchón Flex”.

El resbalón publicitario: “Amor es… besarla aunque quiera matarla”, este es el polémico titular de un anuncio de Netflix que ha sido eliminado por las quejas recibidas por violencia de género. Dicho anuncio promocionaba una comedia negra de producción propia, haciendo referencia al contenido de esta, y ha recibido las críticas enfervorecidas de las redes sociales.

Arte o Publicidad

¿Qué es Publicidad?La pintura, la música, la arquitectura, el cine… la publicidad es un arte que nada tiene que envidiar a todos los clásicos. No es nuevo que se considere como tal, muchos de los que nos dedicamos profesionalmente a la publicidad, de los que disfrutamos con sus recovecos, lanzando marcas y promociones al gran público, consideramos cada una de nuestras frases o ideas, como un pintor consideraría uno de sus trazos. Por desgracia son las propias marcas y sus responsables quienes no le dan a la publicidad la importancia que se merece, y utilizan una “puvlicidad” poco profesional que apenas les repercute en sus ventas y mucho menos en su marca, en vez de hacer “publicidad” y comenzar a ganar dinero hoy y mañana.

Daniel J. Boorstin decía: "El arte de la publicidad consiste en inventar propuestas persuasivas que no sean ni verdaderas ni falsas". Luis Bassat, con quien nos encontraremos a menudo en esta sección hablaba de la publicidad de este modo “la publicidad es… el arte de convencer consumidores”. Seguro que ha oído hablar del “arte popular” o del “popular art”, no es otra cosa que conceptos lanzados a la gran masa. ¿Publicidad? Publicidad es una ciencia y un arte, y es imprescindible dedicarle no menos tiempo que el que utilizamos para seleccionar los productos que nos ofrecen otros proveedores, ya sean género u otros servicios.

El consumidor recibe al cabo del día en nuestro país un promedio de 1.000 impactos publicitarios al día, la mitad que en Estados Unidos, de los cuales recordará 3. No es fiel a una marca, sólo un 10% de los compradores adquieren el mismo producto a lo largo del año. Cuanto mayor es el desembolso que tienen que hacer más atención prestan a las fuentes de información. ¿No cree que vale la pena dedicarle algo más de tiempo a hacer una publicidad seria y profesional? Dígame, ¿cuántas marcas de yogures recuerda? Piense. ¿Los ha probado todos, los reconoce por su buen sabor, o simplemente recuerda un anuncio publicitario, un logotipo, un eslogan…?

Un dato: La publicidad que más gusta es la que vende más. Si la publicidad gusta, y está bien realizada ofreciendo confianza al consumidor, existe una posibilidad realmente alta de compra, hasta en un 87%.

Un consejo: No haga “puvlicidad”. Es preferible no sustraer dinero a sus presupuestos, sin embargo si hace una publicidad profesional, necesaria con la competitividad actual, conseguirá fortalecer sus ventas y su marca, la rentabilidad está garantizada si usted se toma las molestias oportunas.

Actualidad: Coca-Cola ha instalado el mayor cartel publicitario de Gran Bretaña. Además es sensible a los cambios del tiempo. Se trata de un neón de treinta metros que reacciona a las temperaturas e interactúa con la gente que lo contempla desde el suelo. Es el cartel más grande de Gran Bretaña y el más ancho del mundo, más incluso que la descomunal valla publicitaria de Coca-Cola situada en el barrio Ginza de Tokyo. Probablemente también sea el más original. Podemos verlo en Picadilly Circus. Cuando llueve aparecen grandes gotas sobre la pantalla y cuando hace viento el símbolo de Coca-Cola se mueve como si realmente estuviera siendo ondeado por el viento.    

El resbalón publicitario: Pues sí, es cierto que hasta los imperios más preocupados por la publicidad cometen errores. Coca-Cola, en su expansión hacia el continete asiatico, concretamente en China, representó su nombre como “Ke - kou - ke – la”. No fue hasta después de imprimir miles de anuncios, que la compañía estadounidense descubrió que la frase significaba "muerde el renacuajo de cera"  o "yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto. Entonces, Coca-Cola repasó 40.000 caracteres del Chino y tradujo su nombre por “ko - kou - ko – le”, que significa aproximadamente "felicidad en la boca".

Por cierto, ¿qué es realmente ciritione un compuesto químico altamente inflamable, nada, o una parte indispensable del Volkswagen Polo?