Es posible que no sepa responder rápidamente a la pregunta, ¿cuánto invierte en publicidad? En ocasiones nuestra cuenta publicitaria se dispara porque aceptamos la propuesta de más de un avispado comisionista, en otras nos negamos a invertir incluso desaprovechando oportunidades de éxito. Tan malo es lo uno como lo otro, pero desde luego usted debería saber cuánto debe invertir en publicidad.

Veamos, qué factores puede contemplar para decidir cuánto invertir:

• La vía más eficiente para comunicar sus productos: El objetivo de la publicidad es comunicar las ventajas de sus productos para influir en los consumidores, y usted querrá influir en el mayor número de consumidores con la inversión más baja.

No todos los productos necesitan la misma inversión en publicidad. Cuanto más heterogéneo y disperso sea el público al que va dirigido más eficientes serán para usted los medios masivos y el boca-oreja no será suficiente para alcanzar a una gran parte de sus potenciales clientes. Si por el contrario su producto es muy exclusivo o va dirigido a un número limitado de consumidores quizá sean más efectivas las acciones de marketing directo o un buen equipo comercial.

• El proceso de decisión y compra: Debe considerar en qué medida influyen en la compra de su producto los factores emocionales, o por el contrario los racionales. Si la emocionalidad es importante (bebidas, dulces, perfumería, moda, automóviles...) tendrá que invertir más en publicidad de marca para que elijan su producto.

¿Dónde está quién prescribe, decide, compra y usa su producto? ¿Cómo puede llegar a esta o estas persona? ¿Medios tradicionales? ¿Acciones directas?

• Nivel de conocimiento del producto: Si su producto es altamente conocido puede hacer simplemente publicidad de mantenimiento eligiendo los medios más destacados y que más prestigio den a su marca. Por el contrario, si es poco conocido o está en fase de lanzamiento deberá realizar una inversión mayor.

• Competencia: Si existe mucha competencia en su mercado debe conocer qué está haciendo y tenerlo en cuenta para que una menor inversión no le suponga un retroceso en sus ventas. Existe la teoría de que para mantener el equilibrio debe tener la misma presencia en los medios de comunicación como cuota de mercado.
  • Si pretende atacar al líder y desplazarlo, deberá invertir más de lo que lo hace el líder, para alterar el equilibrio existente (a menos que disponga de una ventaja competitiva muy superior).
  • Si un competidor con menor cuota de mercado está haciendo una fuerte inversión, tenga en cuenta que es porque pretende desplazarle de su posición. Debería defenderse.
  • Si invierte durante un largo periodo de tiempo por debajo de sus competidores deberá prepararse para una pérdida de cuota de mercado.

• Tipo de enfoque de sus esfuerzos: Debe decidir o conocer dónde concentra sus esfuerzos. Si lo hace en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos...) para que los intermediarios “empujen” el producto, o si enfoca sus esfuerzos en los consumidores (publicidad y promociones) para que sean los propios usuarios los que soliciten sus productos y los destaquen de los de la competencia. Las marcas fuertes suelen concentrar sus esfuerzos en fidelizar a los consumidores y crear marca, lo que supone un valor añadido y evita rivalizar en precio.

• Tipo de estrategia:
  • Estrategia de inversión: Invertir más de lo que genera para adquirir más cuota de mercado y mayor rentabilidad en el futuro.
  • Estrategia de estabilidad: Invertir lo necesario para mantener su participación en el mercado.
  • Estrategia de explotación: Invertir lo mínimo sacrificando el futuro de su producto o empresa pero obteniendo un mayor beneficio a corto plazo.