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Publicidad experiencial - Tomás Arriero

¿Qué tal si en vez de hacer que los consumidores vean, escuchen o lean nuestra publicidad hacemos que la vivan?

El marketing experiencial es una forma ingeniosa de salirse de los canales habituales y conquistar el corazón de los consumidores. Se basa en que un cliente elija nuestros productos tras tener una vivencia que le hemos ofrecido antes de la compra. Se trata de un tipo de publicidad que busca conectar con las emociones, provocar a los sentimientos del consumidor y sorprenderle para que conecte con nuestra marca.

Una vez más entra en juego el ingenio, la capacidad de sorprender y crear. Queremos que el consumidor compre nuestros productos después de haber vivido una experiencia auténtica con los mismos, lo que habrá provocado una conexión crucial.

Red Bull, Coca-Cola, Apple... son auténticos expertos en realizar acciones de marketing relacionadas con ofrecer experiencias. La tecnología, las redes sociales, los diseños digitales cobran importancia a la hora de procurar estas experiencias a un gran número de consumidores: vídeos, aplicaciones, diseños que se viralizan… evolucionando a experiencias virtuales.

Si queremos vender coches, ¿qué mejor que ofrecer un paseo en uno de nuestros vehículos? Pero, ¿y si lo hacemos con un conductor profesional en un circuito, a toda velocidad? ¿y si recorremos un desfiladero, un acantilado o un paisaje increíble? ¿Hasta dónde seremos capaces de llevar las experiencias de los consumidores? Si conseguimos emocionarles será más fácil venderles.

El principal beneficio de las campañas de marketing experiencial es el recuerdo que generan y su capacidad para convertir a consumidores en fieles clientes. Además, en un mundo con innumerables impactos publicitarios y con el público general saturado, la publicidad experiencial supone un toque de aire fresco y se reconoce el esfuerzo de las marcas por salirse de la monotonía.

En su contra tiene el hecho de que son campañas más costosas, por lo general, o que no llegan a un gran número de consumidores (salvo por la viralización final).

Veamos algunas campañas exitosas:

  • Sony Pictures, para promocionar la película Carrie, montó falsas peleas en una cafería, donde la protagonista empotraba a su rival contra una pared sin tocarlo, “solo con telequinesis”.
  • Ikea invitó a algunos de sus clientes, en diferentes países del mundo, a una “pijamada”. Les invitaba a pasar la noche en sus tiendas y disfrutar de diferentes artículos de la marca y de sesiones de cuidado corporal.
  • Coca Cola montó un cajero donde se podían sacar 100€ gratis, si se utilizaban para hacer feliz a alguien.
  • También Coca Cola, con motivo del lanzamiento de la película de James Bond Skyfall, regalaba entradas para la película a aquellos que, tras sacar una lata de su refresco en la estación de Londres, consiguieran superar una serie de obstáculos y llegar a un punto acordado.

Un dato: Los grandes clientes están invirtiendo más en marketing experiencial, pues mientras los consumidores esporádicos compran de manera discontinua y picotean con diferentes marcas, los fidelizados consumen habitualmente y no buscan tanto el precio bajo como la satisfacción de comprar su marca favorita.

Un consejo: Antes de lanzar cualquier campaña de marketing experiencial es conveniente pensar, y redefinir si fuera necesario, cómo es nuestra empresa y nuestros productos y qué objetivos queremos conseguir. A partir de lo que queremos lograr buscaremos la emoción, la experiencia, que queremos provocar en el consumidor.

Actualidad: La marca John Lewis, “los almacenes más democráticos del Reino Unido” ha creado apartamentos totalmente amueblados dentro de sus establecimientos para que el público pueda quedarse adormir o celebrar una cena. De esta forma podrán hacer uso de sus productos y “vivirlos” en primera persona antes de adquirirlos.

 

El resbalón publicitario: Las importantes sospechas de los grandes anunciantes en la publicidad online, publicidad programática, hace que reduzcan notablemente su inversión. P&G, el mayor anunciante del mundo, ha avisado de importantes recortes, declarando que solo el 25% de su inversión digital ha sido efectiva. También Uber ha demandado a la agencia Fetch Media por haber desperdiciado millones en “compra de publicidad no visible o fraudulenta”.

 

Un dato: Los grandes clientes están invirtiendo más en marketing experiencial, pues mientras los consumidores esporádicos compran de manera discontinua y picotean con diferentes marcas, los fidelizados consumen habitualmente y no buscan tanto el precio bajo como la satisfacción de comprar su marca favorita.

Un consejo: Antes de lanzar cualquier campaña de marketing experiencial es conveniente pensar, y redefinir si fuera necesario, cómo es nuestra empresa y nuestros productos y qué objetivos queremos conseguir. A partir de lo que queremos lograr buscaremos la emoción, la experiencia, que queremos provocar en el consumidor.

Actualidad: La marca John Lewis, “los almacenes más democráticos del Reino Unido” ha creado apartamentos totalmente amueblados dentro de sus establecimientos para que el público pueda quedarse adormir o celebrar una cena. De esta forma podrán hacer uso de sus productos y “vivirlos” en primera persona antes de adquirirlos.

El resbalón publicitario: Las importantes sospechas de los grandes anunciantes en la publicidad online, publicidad programática, hace que reduzcan notablemente su inversión. P&G, el mayor anunciante del mundo, ha avisado de importantes recortes, declarando que solo el 25% de su inversión digital ha sido efectiva. También Uber ha demandado a la agencia Fetch Media por haber desperdiciado millones en “compra de publicidad no visible o fraudulenta”.

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