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Midiendo la Audiencia de los Medios

Audiencia Medios de ComunicaciónSi hay un tema controvertido es el de la audiencia en los medios de comunicación. ¿Por qué? Sencillo, porque de esa audiencia, tanto en su cantidad como en su calidad, viven los medios de comunicación. Los anunciantes, y usted como empresa lo es (al menos potencialmente), quieren comprar publicidad en los medios con más audiencia y cuya audiencia se parezca más a los compradores de su producto.

Según Juan Bravo, presidente de AIMC "todos los medios de comunicación persiguen la audiencia, y su maximización. La audiencia como un número, que, cuanto mayor, mejor indicará la influencia y hasta la calidad del medio. El número de la audiencia quita y pone figuras y programas de radio y televisión, sostiene o hunde revistas y diarios".

En general, cuando una empresa busca el medio más adecuado para anunciarse valora dos factores, primero la cantidad de personas a las que llega el medio de comunicación y segundo el perfil de las mismas. Todo lo demás se puede intentar compensar con trabajo y buen hacer, pero si un medio no tiene suficientes oyentes, espectadores o lectores y se lo puede garantizar a través de un estudio serio podríamos decir que “no es su medio”.

La audiencia es el vínculo que une a anunciantes y medios de comunicación. Por eso, para medir lo más fidedignamente posible la audiencia de los distintos medios de comunicación se han creado empresas y asociaciones de anunciantes. Las principales fuentes de datos para medir la audiencia son:

  • AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): Tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios) formada por anunciantes, agencias y medios para proporcionar información sobre la audiencia tanto cuantitativa como cualitativamente. Recoge, a través de entrevistas, el perfil de la audiencia según criterios sociodemográficos y OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): Constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios para facilitar la difusión y distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente. Muestra la difusión de diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas... medios tanto impresos como electrónicos.
  • TNS Audiencia de Medios (Tayloor Nelson Sofres): Realiza actualmente la medición de audiencia de televisión a través de audiometría. Registra simultáneamente los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, apagado y cambio de canal. La información se recoge a través de audímetros instalados en un número representativo de hogares.

Medición de medios:

  • Radio: La audiencia en radio la mide el EGM realizado por AIMC (Asociación de la Investigación de Medios de Comunicación). Verás que en distintas épocas del año los medios de comunicación presumen de los datos de audiencia obtenidos, generalmente todos, pues esos datos proceden del EGM. Aunque sólo un medio puede decir que es el más escuchado, los datos que proporciona el EGM (sexo, edad, nivel socioeconómico, franjas horarias...) son tan amplios que un buen número de medios pueden entresacar alguna franja que les interese: mayor audiencia, mayor crecimiento, más escuchado entre la gente joven, más audiencia por la mañana... de ahí que con la llegada del EGM todo el mundo se lance a comunicar lo bien que “ha quedado en la foto”.

Pero, atención, a usted sólo le interesan dos datos: quién ha tenido más audiencia y quién ha tenido mayor audiencia entre el público que consume sus productos.

Los datos del EGM se consiguen a través de encuestas realizadas a una muestra representativa de la población a partir de los 14 años. Se trata de 30.281 entrevistas multimedia y 49.222 específicas sobre radio en tres campañas (invierno, otoño y primavera), en las que se pregunta sobre los medios: cuándo los escuchan, en qué lugar, qué emisora sintonizan, qué programas, qué locutor... y además se pide otro tipo de información sobre el equipamiento del hogar y los productos que se consumen. De esta manera se conoce el número de personas que escuchan determinados medios y sus hábitos de consumo.

  • Televisión: Teniendo en cuenta la importancia de la inversión publicitaria en televisión los anunciantes tienen la necesidad de tener una medición de la respuesta de los espectadores a los diferentes programas. De la estimación de esta audiencia se encarga la empresa SOFRES Audiencia de Medios.

La audiencia se mide utilizando audímetros. El audímetro es un aparato que se conecta al televisor y recoge los cambios de canal y las personas que hay viendo la televisión, enviando posteriormente esa información a un ordenador central para la elaboración diaria de los datos de audiencia. Estos datos muestran variables como edad, sexo, clase social, tamaño del hogar, número de niños, número de televisores o vídeos... y en conjunto atienden a hogares donde viven más de 10.000 personas.

El EGM también muestra datos sobre televisión, como quién la ve, cuándo, qué canales, etc. De este modo el EGM con un volumen mucho más amplio de información complementa y contrasta los datos ofrecidos por SOFRES.

  • Prensa: La prensa utiliza dos medios para conocer sus lectores, que son OJD (Oficina para la Justificación de la Difusión) y el mencionado EGM (Estudio General de Medios). Los datos más utilizados son los de difusión media, proporcionados por la OJD, que muestra el promedio de ejemplares vendidos en un periodo de tiempo de una publicación.
  • Un dato: El consumo de televisión aumenta con la edad. Las nuevas tecnologías están haciendo disminuir el uso de televisión entre los más jóvenes. Así como la media de consumo de televisión en España está en 208 minutos diarios en el caso de los jóvenes disminuye hasta los 150 y en el caso de los mayores de 65 años puede alcanzar los 300.
  • Un consejo: Es importante que cuando reciba de un medio de comunicación un estudio de la audiencia se fije en quién lo realiza, no vale todo, el estudio debe estar realizado por una institución a la que estén adscritos todos los medios, como AIMC que realiza el EGM. De lo contrario puede estar recibiendo un estudio realizado por el propio medio y sin ningún valor estadístico, y realizado con el único afán de venderle su producto.
  • Actualidad: El último Estudio General de Medios aparecido en el mes de diciembre de 2012 mostró a la Cadena SER como la radio generalista más escuchada, 40 Principales como la radio temática más escuchada, Marca como el diario más leído, El País como el diario de información general más leído, Pronto como la revista semanal más leída, Muy Interesante como la revista mensual más leída, Telecinco como la televisión más vista seguida muy de cerca por La1... y muchos más datos que pueden seguirse a través de .
  • El resbalón publicitario: Los diarios, los suplementos y el cine siguen en caída libre. Su consumo sigue cayendo año tras año, mientras que la televisión se mantiene y los usuarios apuestan por la radio e internet.

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