Publicidad, de lo Básico al Freestyle

Es posible, pese a que usted tenga su propio equipo o agente creativo para sus campañas de publicidad, que quiera participar activamente en la elaboración de la misma, o al menos marcar claramente las líneas a seguir. En este caso, y con el asesoramiento de los profesionales del sector, su publicidad será mucho más efectiva. Es usted quien conoce los puntos fuertes de su empresa, y aquellos que necesita reforzar.

Para esa intervención creativa quizá quiera conocer unas nociones básicas de publicidad o unas “maneras de mejorar un anuncio”. Nine ways to improve an ad (Nueve maneras de mejorar un anuncio) es un trabajo realizado en 1963 por Fred Manley y Hal Rine, directores creativos de una de las agencias más importantes del mundo BBDO San Francisco. Trabajo-crítica de un anuncio publicitario de DDB para Volkswagen titulado “think small”.

Estas son las nueve reglas de oro de Fred Manley y Hal Rine:

1. Enseña el producto.

2. Se positivo y directo.

3. Enseña claramente al target, al público al que va dirigido nuestro producto.

4. Menciona la marca.

5. Comunica novedades.

6. No escondas la marca.

7. Evita cualquier connotación negativa del producto o de la marca.

8. Comunica ofertas.

9. Comunica dónde se puede adquirir el producto.

Usted podría seguir las reglas que nos marcan Fred Manley y Hal Rine. Desde luego sabían lo que decían. Pero ahora le voy a pedir que recuerde esa campaña de imagen que realizó BMW en la que sólo se ve un brazo que sale de un coche y un paisaje con una carretera, de la serie “¿Te gusta conducir?”. ¿Lo recuerda?

En el anuncio de BMW no se enseña el producto puesto que esa mano podría salir de cualquier vehículo; no se es directo ni positivo, es un anuncio más bien aséptico; no se muestra a una persona disfrutando del producto; ni se menciona la marca salvo de forma casi accidental; no comunica ninguna novedad, nada en absoluto; y ni siquiera nos indican dónde comprar el producto. Podríamos decir que la campaña de imagen de BMW “Mano” incumple las 9 reglas básicas de la publicidad. Según esto Toni Segarra y Rafael Montilla, directores creativos de SCPF, que crearon esta campaña para BMW, deberían haber sufrido una severa reprimenda.

El anuncio “Mano” de BMW, creado por SCPF, ganó Gran premio de Cine y Televisión, también el que concede la prensa, en el Festival de Publicidad de San Sebastián. También ganó el Grand Prix de Televisión en el Festival de Cannes. También ha alcanzado este reconocimiento entre los profesionales del sector de la publicidad.

¿Podríamos afirmar que la publicidad debe seguir un proceso anárquico, o intuitivo, o que al menos no existen reglas de oro en publicidad? Yo más bien diría que las reglas de oro son necesarias, aunque más bien son de bronce, que son útiles para la creación de publicidad, porque tener una idea original y rentable no es tan sencillo, y que pese a lo innovador del anuncio de BMW más del 90% de los anuncios de televisión, radio y presa, siguen cumpliendo la mayoría de las reglas de oro de Fred Manley y Hal Rine. 

Un dato: Si consigue una buena idea para una campaña publicitaria la respuesta será inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa. Un Consejo: Participe en la creatividad de su empresa, es usted quien la conoce bien. Tómese su tiempo para elaborar lo que llamamos un “briefing”, un documento que refleja sus intereses, los objetivos a cumplir y los datos más relevantes sobre el producto, el mercado y su competencia. Actualidad: Procter & Gamble, creador 30 años atrás de la categoría "Chips", lanzará en agosto unas nuevas papas fritas Pringles, las Pringles Prints, las cuales tendrán mensajes escritos con tinta comestible. La publicidad llega a una actividad tan cotidiana, como la comida, la merienda o las reuniones. Ha nacido la publicidad comestible. El Resbalón Publicitario: Las empresas estadounidenses insisten en conquistar el mercado hispano, pero los idiomas no son su fuerte. Cuando plumas Parker puso a la venta un bolígrafo en México, sus anuncios querían decir "No perderá tinta en tu bolsillo, avergonzándote". Sin embargo el anuncio decía "No perderá tinta en tu bolsillo, embarazándote". También en México el slogan de Frank Perdue el hombre-pollo, "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno", se tradujo como "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo despierto". Un fabricante de camisetas americano en Miami imprimió camisetas para el mercado hispano que promovía la visita del Papa. Pero en vez del deseado "Yo he visto al Papa", las camisetas proclamaban "Yo he visto a la Papa" (patata).

El anuncio publicitaria “Think Small” de DDB para el Volkswagen Beetle es hoy en día una de las piezas publicitarias más reconocidas de la historia de la publicidad