Ya tenemos claro que los jóvenes son un público muy deseado, concretamente en los sectores más relacionados con la innovación, la moda, la tecnología, la vivienda… Y que para poder llegar a ellos la publicidad debe hacerse como ellos: Audaz pero no extraña, irreflexiva y voluble pero no estrambótica, práctica pero no arcaica.

Si ya es difícil llegar a un joven entre 20 y 30 años, más difícil aún es si bajamos a las edades comprendidas entre 15 y 25 años, que suponen un mercado tan significativo como difícil de hacerle llegar nuestros productos. Reflexionemos sobre ese público:

- El joven es cambiante, busca nuevas identidades, nuevas experiencias, por eso potenciar el valor de la marca no es un factor fundamental. Una marca que ha cautivado a un joven puede perderlo al instante, o volver a recuperarlo si le atraemos de nuevo. El mensaje es fundamental: Cree un rumor, realice una cuña atrevida, impactante, ¿cómo? ¿qué es lo que realmente le interesan a los jóvenes y con qué experimentan en estas edades de búsqueda? Moda, amistad, sexo…

- Buscan que les asombren constantemente, por lo que debe buscar una nueva sorpresa constantemente. Que una de las estrellas reconocida por la juventud sea la protagonista de una campaña publicitaria puede atraer a numerosos jóvenes.

- Más complicado todavía. Según nos cuenta Anne Browaeys de FullSIX el público entre 16 y 18 años busca identificarse con un estilo predefinido, homogéneo, imitando a alguno de sus ídolos o patrones de conducta sociales. Por otro lado los jóvenes entre 20 y 25 años no quieren que se les identifique con los más jóvenes, no quieren ser tratados como un objeto de marketing, tendrá que tratarles como únicos y diferentes.

- La radio joven, Internet, sms… son los medios clave para llegar a los jóvenes. El problema de las empresas radica en encontrar direcciones e-mail o números de teléfono válidos. Además los jóvenes saben perfectamente cómo escapar de estas acciones de marketing directo. Por su parte la radio joven necesita hablar el lenguaje de este segmento en sus cuñas, pero para eso ya tiene su asesor, ¿no?

- Tendrá que cambiar constantemente de mensaje y hacerlo realmente interesante, porque así son los jóvenes, exigentes. El mensaje es realmente importante, y debe ser “su mensaje”, el verdadero mensaje de los jóvenes.

Algunas marcas, en principio no dirigidas al público joven, han visto imprescindible rejuvenecerse y acercarse a ellos. Así lo hizo Mercedes Benz con el lanzamiento de la nueva Clase S: cuestión de edad. Ante la necesidad de no morir de éxito Mercedes, considerada como una marca de lujo y éxito, lejana y fría, se vio obligada a posicionarse mundialmente con una línea más joven haciéndola atractiva y cercana.

Otro ejemplo claro de la búsqueda de público joven y de creatividad lo podemos ver en la agencia Shackleton que ha repartido 10.000 pares de zapatillas, donde desde la etiqueta hasta la caja forman parte de la campaña, para anunciar el lanzamiento en Internet del portal de información inmobiliaria del Consejo de la Juventud en España. Han creado un nuevo medio de comunicación que mezclado con los canales tradicionales le ha brindado el interés de muchos jóvenes.