Es habitual que en los grandes eventos de marketing y publicidad resulten premiados anuncios tremendamente creativos. Y, entre ellos, también existen algunos tremendamente ineficaces. Por lo tanto, esos anuncios tan exitosos, ¿son realmente “buenos” si no sirven para alcanzar los objetivos que nos marcamos?

Por lo tanto, lo primero que tendríamos que decidir es qué queremos que consiga nuestra publicidad. Si recurrimos al concepto clásico, la publicidad debería:

• Informar: Dar a conocer nuestros productos u ofertas, sus características y usos, sus beneficios y ventajas sobre los de la competencia…
• Persuadir: Conseguir que lo adquieran nuevos consumidores, que lo compren antes y que lo usen más. Lograr que nuestra marca se sitúe delante de la competencia. Dentro de persuadir podemos incluir los objetivos específicos que queremos, tanto online como offline, como generar ventas, leads, conseguir información...
• Recordar: Mantener el posicionamiento y la notoriedad del producto y de la marca. Que el público nos recuerdo en el primer lugar de nuestro segmento, por delante de la competencia.

Basándonos en los objetivos primordiales de la publicidad y teniendo en cuenta que, en general, las campañas de mayor efectividad se destinan al retail (consumo minorista), pensemos en las características que tienen en común los anuncios más eficaces:

• Recurren a la emotividad: Consiguen que el anuncio despierte los sentimientos primarios de los consumidores (amor, maternidad-paternidad, protección, seguridad, dolor…).
• Impactan: Los anuncios no son planos y despiertan al consumidor a través de uno de los múltiples recursos al alcance de los creadores (humor, ingenio, ofertas originales o agresivas, diseños llamativos y fuera de lo normal…).
• Son creativos:  La creatividad es un aspecto muy relevante, es lo que hará que los anuncios se salgan de la monotonía y se diferencien de los de la competencia. Pero, cuidado con hacer un anuncio tan creativo que desaparezcan la marca y el producto.
• Exponen la marca: Le dan a la marca la importancia que se merece para fortalecerla y que simultáneamente sea un valor añadido a cada producto.
• Se dirigen al público adecuado: No solo se trata de crear un anuncio emotivo y original, sino de dirigirlo al consumidor al que le interesa (un anuncio de pañales poco interés despertará en un adolescente). La marca debe conocer a la perfección quién es el potencial consumidor de sus productos (edad, sexo, intereses, hábitos, necesidades…) y elegir medios que encajen con él.
• Hablan de beneficios: Directa o indirectamente se muestran los beneficios que el producto generará a su público objetivo, tanto los físicos como (especialmente) los emocionales. En muchos casos cuentan una historia congruente con las ventajas y valores del producto, que deberían encajar con los valores del público objetivo.
• Son claros: No necesitan explicación. La situación, el mensaje, la creatividad… todos los elementos del anuncio son coherentes y fáciles de entender.
• Se repiten: La relevancia y eficacia de los anuncios se consiguen con la repetición constante. Difícilmente los consumidores recordarán un anuncio que se lanza en pocas ocasiones (bien conocemos la voracidad y persistencia de los miles y miles de impactos publicitarios que reciben diariamente a los consumidores). Esta repetición podría conseguirse gracias a la viralidad del contenido, pero normalmente se logrará con la compra de los medios adecuados.