Los sentimientos y la publicidad emocional, por Tomás ArrieroLa publicidad que vende es la que emociona. Numerosos estudios neorológicos han demostrado que los anuncios que apelan a las emociones consiguen ser más recordados a largo plazo. Además, son los que influyen directamente en las decisiones de compra, pues la realidad es que compramos productos de forma subjetiva e irracional... y posteriormente lo justificamos con la parte racional del cerebro.

La publicidad emocional es doblemente necesaria en una época de infinitos impactos publicitarios y donde las marcas necesitan conectar rápidamente con los consumidores, para ello utilizan el marketing emocional.

El marketing emocional utiliza la marca dentro de una estrategia para lograr un vínculo de carácter sentimental con los consumidores, para que se identifiquen con la marca y sientan apego y necesidad de ella.

 

El estudio de las emociones no es nuevo, ya en 1972 Paul Ekman señaló seis emociones básicas: Tristeza, alegría, asco, repugnancia, sorpresa, miedo e Ira.

El marketing emocional señala varios factores clave para alcanzar el éxito:

  1. Vínculo afectivo: Basado en la capacidad de conectar con los consumidores, generando un producto que les emocione y produzca sensaciones placenteras al adquirirlo y utilizarlo.
  2. Experiencia con el producto desde la campaña de marketing: Crear el vínculo afectivo desde la campaña de marketing y en todo el proceso de compra.
  3. Crear una lovemark: Pasar de ser una marca a ser parte imprescindible de tu vida. No poder tener otro teléfono que no sea un IPhone o beber otro refresco que no sea Coca Cola.
  4. Marketing de contenidos: El marketing de contenidos se muestra como el lugar donde la marca y el usuario se relacionan y se entiende cómo debe consumirse el producto y qué tipo de intereses tienen los consumidores.
  5. Estrategia de comunicación: Elección de una campaña de comunicación y publicidad adecuada que consiga llegar y conectar con el consumidor.

 

Veamos ahora cuáles son los sentimientos más utilizados y que mejores resultados han dado en las campañas publicitarias:

😀 Felicidad y alegría: Las marcas se ven reforzadas por las emociones positivas.
😢 Tristeza: Las historias con un desenlace conmovedor hacen que el público recuerde la marca.
😱 Miedo: El miedo es un sentimiento controvertido y difícil de utilizar, pero tremendamente poderoso.
👨‍👩‍👦‍👦 Pertenencia: Pertenecer a un grupo ofrece al consumidor seguridad y satisfacción.
😡 Rabia: Podemos despertar la ira de los consumidores para hacerles reaccionar, pero es importante que el producto aparezca como la solución al problema y no como parte del mismo.
🤢 Asco: Crea malestar y produce una reacción inmediata en el consumidor. Esta emoción hay que saber gestionarla, igual que la rabia, para que la marca o producto sean la solución.
😯 Sorpresa: Puede ser tanto positiva como negativa. Llama la atención y remueve al consumidor para que pase a la acción.

 

Ahora, ya solo queda meterle a la campaña los elementos básicos para que sea efectiva (planificación, creatividad, elementos diferenciadores...).