Los anuncios de una misma marca se suelen parecer mucho en su estilo narrativo, en las historias que cuentan y en cómo las cuentan.

Esto no se produce al azar. Una de las primeras acciones que acometen las marcas más avezadas, respecto a su estrategia publicitaria, es elegir su estilo creativo.

Ese estilo creativo debe ser el que se adapte mejor al lenguaje de su público objetivo, a la personalidad del producto y la marca, y al mensaje que se desea transmitir.

Aunque la creatividad pretende buscar un estilo único, diferente, lo cierto es que podríamos agrupar la mayoría de los formatos publicitarios en varias categorías:

• Origen: Explica de forma clara y sencilla cómo nace, cómo se produce y las características del producto. Es muy útil cuando el producto es desconocido.

• Racional: Explicar los beneficios que supone para el consumidor la compra del producto. Puede mostrar una prueba de que el producto funciona.

• Emotivo: La campaña muestra escenas afectivas, emocionales, para que el receptor se sienta identificado con ellas y con la marca.

• Musical: Utiliza un tema musical fácilmente recordable, trasmitiendo sensaciones y estados de ánimo. Puede conjugarse con éxito con una campaña de tipo emotivo.

• Fantástico: La publicidad presenta escenas fantásticas, irreales, muchas veces con exageraciones o extravagancias.

• Humor: Más del 90% de los consumidores prefieren ver anuncios divertidos y estos se recuerdan hasta un 58% más. Debemos tener cuidado de no crear un humor que pueda resultar ofensivo o que haga perder de vista el producto.

• Miedo: Movilizan a los consumidores poniéndoles en situaciones críticas (enfermedades, gastos, problemas…) e incitan a actuar ante estos escenarios.

• Dolor: La publicidad muestra situaciones de dolor o fatiga, proponiendo un producto que lo alivie. Es muy común en campañas de medicamentos.

• Vivencial: Consiste en explicar historias de la vida cotidiana alrededor del producto, en las que el consumidor pueda verse reflejado, despertando su empatía.

• Resolución de problemas: Cuando el producto soluciona un problema acuciante y real, este puede ser el tipo de anuncio más eficaz.

• Comparación: Invita al consumidor a comparar un producto con la competencia directa en general, con la marca líder, con la competencia indirecta o con un modelo anterior del mismo producto.

• Prescripción: La fuerza del anuncio reside en la persona que recomienda el producto y que es una persona reconocida y cuyas características se quieren transferir al producto (fama, fiabilidad, confianza…).

• Testimonios: Usuarios del producto hablan sobre este, explicando sus ventajas.

• Erotismo y sexo: Imágenes sugerentes relacionadas con el uso del producto. Como explica Luis Bassat, el sexo en publicidad solo se justifica en productos en los que la atracción es parte de su función.

• Transgresión: La violencia o la transgresión son una buena forma de atraer a una audiencia joven. Hay que tener cuidado para que no se resienta la imagen de la marca.

• Romper los esquemas: La publicidad busca romper con los tópicos (forma de contar las cosas, papel de los protagonistas, escenas inesperadas o locas...).

• Simplificar: El anuncio muestra el producto eliminando todo tipo de elementos visuales o sonoros. En este caso, menos es más y puede resultar impactante.

• Metáfora: Relaciona la característica más importante del producto con otro elemento diferente que la contiene de forma contundente (por ejemplo, relacionar un seguro con una caja fuerte).

• Ansiedad visual: Muestra imágenes a gran velocidad acompañadas de música, buscando que el público encuentre el mensaje al final.

• Regresivo: Aprovecha la carga emocional de elementos del pasado que recordamos con nostalgia, asociándolos a una marca. Se utiliza mucho en productos que se consumieron en la infancia o juventud.

• De suspense diferido: La publicidad se realiza en dos fases, la primera lanza un mensaje que despierta la curiosidad y genera expectativa, en la segunda se desvela el misterio.