Las marcas han descubierto una posibilidad excepcional de integrar su publicidad en un lugar donde hay millones de personas cada día: los videojuegos.

Candy Crash, Fornite, Minecraft, Angry Birds… ¿Has jugado a alguno de estos últimamente? ¿A otro?

Y no estamos hablando únicamente de llegar a niños y adolescentes. Jóvenes, adultos y seniors disfrutan cada día, en las pantallas de sus videoconsolas o smartphones, de juegos de todo tipo (un 68% de las personas entre 55 y 65 años declara usar juegos en su dispositivo móvil).

Disney, Pepsi, Mercedes… los anunciantes saben que tienen muchos potenciales clientes en las plataformas “gamers”. La industria del videojuego facturó 180.300 millones de dólares en 2021 según Global Games Market Report y un 86% de los internautas utilizan juegos en sus dispositivos, según datos de GWI.

Publicidad In game (in-game advertising) es la publicidad incluida dentro de los videojuegos, formando parte de ellos.

Otra opción que han tomado algunas marcas es crear sus propios videojuegos para promocionar específicamente sus productos (advergaming).

Lo mejor de ambas fórmulas es que llegan a un gran número de usuarios y que no son nada intrusivas, generando una buena experiencia de usuario, ya que él mismo compra o descarga el juego. De hecho, si hablamos de in-game advertising, no se trata de poner publicidad antes o después del juego. La propia publicidad está integrada de forma natural dentro del videojuego, formando parte del propio escenario (en una valla dentro de una ciudad, en una camiseta dentro de un juego de deportes [eSports], en una escena dentro de un puzle, en un coche de rally…).

Lo peor de este tipo de publicidad, por su coste, es que habitualmente no está al alcance de pequeñas y medianas empresas.

Aun así, lo cierto es que la publicidad in-game conecta a las marcas con los consumidores, permitiendo que interactúen, en un entorno lúdico. Qué mejor para una empresa que ser compañera de juegos de su público objetivo.

Como en cualquier medio o soporte publicitario, elegir el tipo de juego en el que estar presente es esencial. Las marcas deberán buscar, entre los miles existentes en el mercado, el videojuego en el que está su público ideal u optar por la creación del suyo propio (advergaming).

En un aspecto más técnico, las empresas deben elegir entre in-game advertising estátido o dinámico. En el estático, la publicidad forma parte del juego a nivel de desarrollo, por lo que no podrá modificarse el anuncio ni realizar un análisis de su funcionamiento, aunque se obtiene mayor realismo. El in-game dinámico necesita que el videojuego esté conectado a Internet, si se pretende modificar, y ofrece la posibilidad de cambiar los anuncios y de obtener un análisis de la campaña publicitaria con métricas y datos.

A continuación, mostraremos algunos casos de éxito de la publicidad in-game, donde algunas marcas han aprovechado el tirón de los videojuegos para lanzar sus campañas. Veamos:

• Fortnite: Este popular videojuego, en el que según Epic Games había registrados más de 350 millones de usuarios en 2021, ha sido la plataforma ideal para promocionar en sus escenarios películas de Marvel y de Disney, la Superbowl, la nueva temporada de Stranger Things, la película de It… e incluso, el juego incorporó al cantante Travis Scott como personaje para celebrar un concierto que resultó ser todo un éxito.
• Mercedes-Benz: La marca alemana consiguió meterse en el conocido videojuego Mario Kart, de la saga de Mario Bros, para promocionar tanto su marca como algunos de sus modelos. Mario Kart 8 para Wii U incluyó una actualización gratuita que permitía descargar tres modelos de Mercedes-Benz (GLA, 300 SL Roadster y el Silver Arrow). Mercedes Benz ha llegado, incluso, a invertir en el equipo de eSports SK Gaming.
• Pepsi: Esta marca de refrescos ha sido bastante prolífica en el mundo gamer. Recordamos su aparición en vallas publicitaras, máquinas expendedoras y otros lugares en varios videojuegos, como el Bionic Comando o Ascension City.
• Hermès y Dior: Las marcas han apostado por dar el salto al gaming lanzando la aplicación de móvil H-Pitchhh, a través de la cual lanza juegos al mercado. Con su campaña publicitaria WeChat los usuarios podían recolectar artículos.