Persuasión, el último empujón de la publicidad

La palabra persuasión forma parte de la gran mayoría de las definiciones de publicidad.

Persuasión en publicidad y marketing por Tomás Arriero

La palabra persuasión forma parte de la gran mayoría de las definiciones de publicidad. Si bien es cierto que la publicidad es importante para informar sobre nuestra marca y nuestros productos, es la persuasión la clave para incrementar nuestras ventas.

Cuando quieres conseguir que una persona haga lo que deseas, te ves obligado a realizar alguna acción, ya sea susurrarle al oído o apuntarle con una pistola a la cabeza.

Profesionalmente hablando, una de las opciones es la publicidad y una de sus más bellas cualidades es la persuasión. Igualmente, la publicidad cuenta con formas sutiles de persuasión y con otras más agresivas.

La persuasión es la característica de la publicidad que consigue que el receptor de nuestros anuncios se mueva, desee moverse, haga lo que deseamos: comprar, votar, recomendar, clicar…

La publicidad moderna lleva a un tipo de persuasión más sutil. De hecho, acciones como el inbound marketing (marketing de atracción) y el marketing de contenidos pretenden que sea el propio consumidor el que se acerque al producto.

Cabe señalar que no hay un momento idóneo para utilizar técnicas de persuasión en la publicidad, pueden realizarse en cualquier momento de la vida del producto, lanzamiento o madurez. Además, se pueden combinar con publicidad informativa para resaltar las cualidades del producto.

Algo importante es no caer en anuncios que puedan entenderse como desleales, por una manipulación evidente de los consumidores, por la utilización de estereotipos o por realizar promesas que no se vayan a cumplir. La veracidad y la “no intrusión” cobran cada vez más importancia. Las marcas quieren mostrar una cara amable ante el consumidor, sin presiones.

Veamos algunas de las técnicas de persuasión más utilizadas:

  • Racionales: Se convence con argumentos, acompañando al consumidor en el proceso de compra, mostrando los beneficios del producto.
  • Emocionales: Muchas teorías indican que a los consumidores solo se les puede persuadir utilizando elementos emocionales. Este tipo de anuncios buscan despertar la emoción adecuada dependiendo del tipo de producto.
  • Humor: Cuando nos reímos los niveles de dopamina se disparan. El humor es un elemento emocional muy potente, que consigue altos niveles de atención y una conexión especial con el público.
  • Afinidad: Los consumidores suelen adquirir productos hacia los cuales sienten cierta afinidad. Se asocia el producto con determinados valores propios del grupo social del consumidor, para que sienta que está creado para él.
  • Sensuales: Estos elementos se han utilizados de manera tradicional y las marcas siguen haciendo uso de ellos. En muchos casos su empleo es de forma prácticamente subliminal, casi imperceptible. Llama a los instintos primarios para incitar a la acción.
  • Escasez: Es una estrategia muy utilizada y se basa en el concepto de que los consumidores queremos adquirir un producto antes de que sea demasiado tarde. Esta técnica alerta al consumidor de unos límites que están a punto de cumplirse (finalización de la promoción), creando un incremento del deseo.
  • Testimoniales: Los argumentos de celebridades o de consumidores anónimos son muy útiles para despertar la curiosidad del cliente y afectan positivamente a la confianza del público, bien al ser recomendado por una persona a la que admira o por otro usuario corriente con sus mismos problemas que solucionar.
  • Indirecta: Asocia un efecto ideal a la utilización de un producto, aunque en muchos casos no hay una relación directa. Por ejemplo, conectar unas relaciones sentimentales exitosas con el uso de determinado desodorante.

La importancia de la persuasión ha llevado a algunos teóricos de la publicidad a modificar el clásico modelo de comunicación AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) por el modelo AIDCA (Atención, Interés, Deseo, Convicción y Acción). Antes se revelaba que los mensajes publicitarios debían primero llamar la atención del consumidor, despertar su interés, crearle deseo de compra para que llegara la acción. Ahora se introduce la convicción, como medio necesario para estimular la acción.

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