El humor en la publicidad seduce y enamora, lo que resulta muy útil para hacer los anuncios memorables y atraer buen rollo hacia nuestra marca o productos. ¿Quién no desea estar en compañía de alguien que le haga reír?

Digamos que el humor genera una respuesta emocional en el consumidor, y nunca hay que olvidar que en el proceso de compra interviene muchísimo más la emoción que la razón.

El humor tiene importantes beneficios para la publicidad.

Las ventajas más notables de la publicidad con humor son:

• Capta la atención: En un entorno con miles de impactos publicitarios, el humor atrae la atención de los consumidores. Si te hace sonreír es más fácil que lo recuerdes.
• Genera una actitud positiva y ayuda a las marcas a diferenciarse: Si nos hace sonreír será más fácil que la marca nos resulte simpática y nos atraiga, dejando de lado a otras más aburridas.
• Ayuda a recordar el mensaje y la marca: Si una publicidad es divertida y memorable, es más probable que los consumidores recuerden tanto el mensaje como la marca… y terminen comprando.
• Reduce la tensión que genera la decisión de compra: Consigue romper la ansiedad que provoca el momento de la compra en el consumidor.
• Mantiene a los consumidores pegados a la información que les lanzamos: Si el anuncio es divertido, entretenido, lo verán entero: así como todos los argumentos que queramos contarles.
• El humor viraliza: Es uno de los principales impulsores de la viralidad. Si una publicidad es divertida y llama la atención del público, es más probable que se comparta. Esto puede generar una gran exposición para la marca y del producto.

Las estrategias más utilizadas para conseguir una sonrisa están pegadas a la realidad.

Los creativos, las personas encargadas de producir estos simpáticos anuncios, buscan modelos de humor actuales, cercanos a la realidad y a la cotidianeidad, para que sean más naturales. Aunque los elementos más utilizados suelen ser recurrentes, estas son las estrategias más utilizadas:

• Parodia: Nos ayuda a burlarnos de situaciones reales e incluso de otras publicidades. Por ejemplo, Old Spice se burla en uno de sus anuncios de los hombres que huelen a florecitas, en lugar de oler a “una colonia muy masculina”.
• Humor absurdo: Crea anuncios irracionales. Como muchos de M&Ms donde esas piezas de chocolate se mueven de la manera más inesperada y producen situaciones estrafalarias… o la aerolínea KLM que mostraba personas de carne y hueso estirando sus brazos como si fueran aviones.
• Juegos de palabras: Utiliza eslóganes para crear publicidades divertidas, como volvo con sus " camiones que hablan", donde los camiones de la compañía hablan entre sí, haciendo comentarios ingeniosos y divertidos mientras viajan por la carretera. O como Domino’s con su “no todos los héroes llevan capa, algunos llevan pizza".
• Ironía: Trata de decir lo contrario de lo que se quiere comunicar de forma sutil y con humor. Por ejemplo, la campaña "El lenguaje de las lágrimas" de la marca de cosméticos Dove, en la que las mujeres lloran al ver su piel demasiado hidratada y suave.
• Exageración: Resalta las características de un producto o servicio de forma exagerada. Como el caso de "Red Bull te da alas" donde la marca te da tanta energía que te crecen alas… o "Un sabor tan bueno que debería ser ilegal" de la marca de aperitivos Doritos.

Numerosos estudios avalan el uso del humor en la publicidad.

Existen muchos estudios que revelan que el uso del humor en la publicidad consigue mejores resultados que otro tipo de estrategias:

• El estudio AdReaction de Kantar (2022) y el de Redes Sociales de Elogia en 2021 revelan que el humor es el elemento creativo más poderoso para generar receptividad en los anuncios.
• Estudio de Affectiva que recopiló datos sobre anuncios de video humorísticos observó un promedio global de respuesta emocional positiva del 26% en comparación con el 16% en anuncios no humorísticos.
• Según un estudio realizado por la Universidad de Harvard, los anuncios que utilizan el humor pueden aumentar la intención de compra en un 52% en comparación con los anuncios que no utilizan el humor.
• Según un estudio de Nielsen, los anuncios con humor tienen un 47% más de probabilidades de ser recordados que los anuncios sin humor.
• Según una encuesta de Ace Metrix, el 30% de los anuncios más efectivos de 2019 tenía elementos de humor.

Por poner algunos ejemplos de anuncios que han funcionado bien en España, tenemos:

• "Con mucho acento" de Cruzcampo.
• "Stevenage Challenge" de Burger King.
• "Porque tú, porque te" de Campofrío:
• Lotería de Navidad "Compartir como siempre, miles de premios como nunca", con su emotiva y divertida reacción en cadena.

He de destacar a nivel mundial la campaña de Old Spice - "The Man Your Man Could Smell Like" que, usando el humor irreverente y absurdo, aumentó las ventas de Old Spice en un 107% en tan solo 30 días.

Se deben respetar los límites del humor en la publicidad.

En el lado contrario a la creatividad, encontramos sus límites, aquellas circunstancias que sobrepasan el humor para llegar a anuncios inadecuados e incluso ilegales. La publicidad debe ser respetuosa y no ofender o discriminar a ninguna persona o grupo de personas, debe ser responsable y considerar los sentimientos y creencias de todas las personas involucradas. Por lo tanto, el humor debe guardar esos límites:

• No debe ser ofensivo ni discriminar: No podemos reírnos o aprovechar el humor para promover estereotipos negativos basados en la raza, género, orientación sexual, religión u otras características personales… o ridiculizar a ciertos grupos o personas. Puede, incluso, considerarse un delito de odio y no se considera aceptable. Esto es particularmente delicado hoy en día.
• No debe falsear la realidad: No se debe aprovechar el humor para hacer afirmaciones falsas o exageradas sobre un producto o servicio, lo que también puede considerarse un delito en virtud de las leyes de publicidad. El humor no debe ser utilizado como una excusa para promover productos que no cumplen con sus promesas o que son potencialmente dañinos.

Otro límite, fuera del aspecto ético, debería ser el sentido del propio anuncio. El humor no debería distraernos de la marca, del producto y de todo aquello que queramos comunicar.

A algunas marcas puede no interesarles usar el humor en su publicidad.

En general, pienso que el sentido del humor puede sentarle bien a cualquier marca, aunque hay ciertos productos que suelen evitarlo, como los que tienen que ver con temas serios o sensibles: salud, seguridad, religión o política. En estos casos hablamos de empresas farmacéuticas, empresas de seguros, compañías de seguridad, organizaciones religiosas y partidos políticos, entre otros.

En esto tiene que ver mucho con la visión de las empresas y con su propio carácter. Suelen evitar el humor las marcas que prefieren una imagen seria y profesional, las quieren evitar el riesgo de ofender a los consumidores, las que quieren enfocarse en la información y beneficios de sus productos…