Imagínese en tamaño 20x8 metros, en la fachada de un edificio en pleno centro de la ciudad, el nombre de su empresa, su imagen, alguno de sus productos o promociones. Sería una buena publicidad, ¿no? Masiva desde luego, aunque quizá algo elevada de precio.

Quizá sean estas precisamente las características más importantes de la publicidad exterior, la llegada masiva al público y la dificultad para encontrar un sitio adecuado. Por desgracia cuanto mejor sea el sitio y más grande el elemento exterior el precio se disparará sustantivamente.

La publicidad exterior es un medio bastante eficaz y rentable, sobre todo en las grandes ciudades donde el costo por persona es muy bajo. ¿Habrá visto en la entrada de Madrid enormes vallas colocadas a uno y otro lado? Una forma de sacar provecho a las retenciones.

La publicidad exterior está dirigida al público en movimiento, usualmente en vías urbanas, y siempre fuera de casa. Algunas de sus formas son:

1. Letreros luminosos.
2. La Valla.
3. Vallas en carretera: Hoy en día sólo el mítico toro de Osborne.
4. Carteles: Están teniendo grandes corrientes en contra pues ensucian las fachadas urbanas.
5. Opis: Paneles verticales luminosos que se instalan en las aceras.
6. Banderolas: Normalmente se utilizan para actos culturales y deportivos.
7. Emplazados en medios de transporte.
8. Emplazados en estadios deportivos: Con vista a salir en televisión.

Para hacer una buena publicidad exterior es necesario conseguir el máximo impacto de forma lo más breve posible. Por lo que su publicidad exterior debe competir con el paisaje urbano, debe sorprender, impactar, captar la atención.

Es interesante emplazar la publicidad exterior en sitios abiertos y que se pueda divisar desde diferentes perspectivas, y si se sitúa cerca de su establecimiento influirá en las ventas y servirá de recuerdo inmediato. Aunque el elemento más importante para decidir dónde colocar su publicidad exterior es el volumen de tránsito, teniendo en cuenta la visibilidad y la posibilidad de que el conductor distinga una valla de otra.

Algunas de las ventajas de la publicidad exterior:

1. Frecuencia en el mensaje: Si podemos situarlo en puntos estratégicos puede alcanzar bajos costes por impacto, sobre todo en grandes ciudades.
2. Permite llegar al mercado específico donde se posean los canales de distribución.
3. Es gratuita.
4. Accesible a todos en un tiempo breve.
5. Sirve muy bien como recordatorio o reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros medios: radio, televisión…
6. Es muy útil para introducir nuevos productos o servicios.
7. Cerca del punto de venta puede influir en el consumidor.
8. Fija imagen de marca.
9. Se exhibe 24 horas al día.

Por el contrario la publicidad exterior tiene ciertas limitaciones:

1. En ocasiones no es fácil dirigir el mensaje a un público determinado, no existiendo una receptibilidad entre los diferentes grupos demográficos.
2. Su exposición es involuntaria y breve, se ve durante muy pocos segundos, por ello se obliga a complementar el mensaje en otros medios.
3. La demanda de los mejores sitios hace difícil o costoso situarse en estos puntos.
4. Algunos edificios o elementos urbanos limitan su visión.
5. Algunos elementos monumentales limitan la captura de la atención.
6. Sufre críticas de grupos preocupados por el paisaje, y está sujeto a leyes adversas.
7. No siempre atrae la atención pues sus mensajes suelen ser leídos por conductores y pasajeros en un vehículo en marcha, lo cual impide concentrarse en la comunicación.