Ha invertido, o lleva mucho tiempo invirtiendo en publicidad lo que, por supuesto, se traduce inevitablemente en dinero. Su empresa ha pasado por buenos momentos y es probable que no le haya dado justa importancia al “¿dónde invertir?”. Además sabe que en momentos de turbulencias financieras no puede abandonar la publicidad pues tiene la necesidad de seguir bien colocado en el posicionamiento mental de sus potenciales clientes… Es decir quiere que “cuando los consumidores quieran cambiar el baño, sigan queriendo comprarle los azulejos a usted”, que sea el suyo el primer sitio en el que piensen.

¿Cómo compatibilizar la “crisis” con “una inversión constante en publicidad”? Parece obvia la respuesta: Invirtiendo mejor. Eso es fácil de decir, pero cuál es el mejor medio para invertir. La respuesta no tan obvia: Compruébelo usted mismo. Mida la efectividad de sus campaña.

Seamos claros, no es fácil medir la efectividad de una campaña de publicidad, podríamos decir que medir su rentabilidad y cuantificarla es imposible. No obstante tenemos que procurar diferenciar entre la multitud de medios de comunicación de masas que se nos ofrecen día a día. Tenemos que hacer, al menos, una medición aproximada.

Se nos une la dificultad añadida de que no todos los medios tienen la misma permanencia en el recuerdo del consumidor ni en el tiempo de ejecución. Por ejemplo, un buzoneo apenas permanece activo una semana, y el mayor impacto lo tiene en los dos primeros días, después es casi imperceptible; por otro lado la radio o la televisión tienden a alargar sus campañas y a ser más efectivas a medida que van teniendo más permanencia en el día a día de los consumidores. Por eso, tenga claros los objetivos que le está marcando a su publicidad. No puede evaluar en función de las ventas si está haciendo una campaña de imagen, tendrá que evaluar el recuerdo de su producto en el consumidor.

Veamos algunas formas de medir la efectividad de su publicidad:

• Pruebas directas. Nos sirven para medir el impacto en las ventas de una anuncio concreto enfocado a un producto determinado. Antes de realizarlas tenemos que conocer los datos reales de venta previos al lanzamiento de la campaña de publicidad. A su vez podemos realizarlas de diversa forma.
• Incluir en medios impresos cupones descuento. Comprobar las unidades que se han vendido o, mejor aún, cuánta demanda ha tenido el producto aunque no se haya traducido en venta.
• Especificar descuentos sugerentes o servicios concretos en las promociones y ver cuántos consumidores los demandan.
• Si utiliza un número de teléfono comprobar cuántas llamadas proceden de su anuncio y de qué medio de comunicación. O mejor aún podría tener una línea específica para esa publicidad y así asumirá que todas las llamadas proceden de la misma, lo cual funciona muy bien con números de teléfono gratuitos.
• La publicidad en Internet es mucho más sencilla de evaluar pues podemos utilizar contadores de ingreso en banners o contadores de visitas en la página correspondiente.
• Pruebas Indirectas: Sirven para analizar el recuerdo de nuestra marca entre la masa de consumidores. Lo podemos llevar a cabo a través de encuestas a pie de calle.

Si definitivamente consigue medir qué medios le resultan más efectivos conseguirá mantenerse en cabeza del recuerdo de la masa de consumidores, no invirtiendo más, invirtiendo lo mismo. O en cualquier caso podrá reforzar su publicidad en los medios adecuados para conseguir mejores rendimientos.

Un dato: Muchas empresas no tienen claro el objetivo que pretenden marcar con sus acciones publicitarias. Concretamente el 90% de las acciones encauzadas a través del patrocinio deportivo no tienen objetivos claros. Invierta tanto como quiera pero concrete sus objetivos, sepa hacia dónde le lleva su publicidad. Un consejo: Una de las mejores maneras de evaluar nuestra publicidad es preguntándole a nuestros clientes cómo nos conocieron o cómo conocieron la promoción. Pregúnteles, consiga ese feed-back tan necesario para cualquier empresa. Actualidad: Pese a la convulsa situación actual los grandes grupos publicitarios siguen creciendo. Todos crecieron en el primer semestre del año a excepción del grupo francés Publicis, que perdió en torno al 1%. Omnicom y WPP siguen encabezando el ranking publicitario, con unos crecimientos del 12,2% y del 14% respectivamente. El resbalón publicitario: 2.260 anuncios han sido desautorizados por Autocontrol, que ha aconsejado su modificación o no emisión. Esto implica que un 18% más de anuncios no han pasado el filtro en el primer semestre. Como siempre las compañías de telecomunicaciones encabezan este dudoso ranking, seguidas por las de alimentación y turismo