Vaya donde esté el consumidor. Es quizá el comentario más recurrente cuando hablamos de publicidad. Pero si hasta ahora se hablaba de la televisión, a nivel nacional, como el medio de concentración de consumidores, en la actualidad hay tantas posibilidades en cuestión de medios y comunicación que esa hegemonía se ha perdido.

Cada día se navega más por internet y se utilizan redes sociales o el SMS y medios compatibles con fijar la mirada en otras pantallas se ven fortalecidos, como es el caso de la radio que alcanza el nivel de consumo de la televisión, según los datos de Mediascope Europe Study 2008 de European Interactive Advertising Association. Y mucho más lejos de la radio y la televisión quedan los periódicos y las revistas con un consumo inferior a la mitad de los anteriores.

Pero tanta dispersión de nuestros clientes, de los consumidores de medios, nos obliga a ir a buscarlos de forma mucho más concreta. Antes todos veíamos La Primera, de TVE, pero ahora vemos los partidos de fútbol, o el canal cocina, o navegamos por internet, o escuchamos los deportes o el Anda Ya de Los 40 Principales o leemos tal revista empresarial… Hay que ir a buscar a nuestro cliente a su medio y a su programa concreto: Fragmentación.

Según Michael Peterson, socio gerente de Booz & Company “en 2009, la mayoría de los consumidores navega de forma activa en un universo de medios fragmentado y altamente individualizado”. Esta misma compañía destaca cinco “megatendencias” que marcarán el presente año:

• Medios alternativos: Junto con los medios dominantes se desarrollaran eventos, páginas web, comunidades que conseguirán gran número de usuarios durante un tiempo limitado para luego desaparecer.
• Desaparición de las fronteras: Tanto la publicidad convencional como la no convencional crecen al mismo ritmo, hay que tener en cuenta ambas formas de dirigirse al consumidor.
• La experiencia del cliente en el punto de mira: Debemos buscar fórmulas para dialogar con los clientes, por eso debemos pensar en combinar los medios convencionales con eventos puntuales que lleguen a nuestro público objetivo y posibilite el diálogo.
• Customer insights: Segmentación, o mejor dicho “microsegmentación dinámica”, nuestro público se mueve, movámonos con él, enviémosle el mensaje oportuno en el momento adecuado. ¿Dónde está habitualmente el cliente que entra en su tienda?
• Control de la eficacia: 50 € en un medio que no son 50 € tirados a la basura. Ahora más que nunca debemos invertir en medios y estrategias que funcionen.

Aquí hemos dejado algunas pistas para agarrarnos al beneficio empresarial, pero ¿queremos alcanzar el éxito en 2009? Puntualicemos entonces algunos factores muy a tener en cuenta (Booz&Compnay):

• Planificación de medios optimizada: No sirve diseminar la publicidad por todas partes, no es momento para “probar”. Debe seleccionar los medios más adecuados.
• Comunicación integrada: La responsabilidad y los presupuestos de publicidad y marketing deben ir al unísono, guiados por una sola persona.
• Diálogo directo con el cliente: Momento de escuchar al cliente, de encontrarse con él, para ello podemos incrementar nuestra presencia en eventos, pruebas, muestras de producto.
• Gestión del valor cliente: Utilicemos la publicidad para comunicarnos con el cliente lanzando un mensaje directo para mejorar nuestras ventas.
• Control del marketing: Debemos saber qué queremos conseguir cuando lanzamos nuestras campañas, y más que nunca, comprobar su eficacia.