Llevamos tanto tiempo intentando crear anuncios publicitarios que hagan sentirse al consumidor diferente, comprando tal o cual producto, que casi perdemos de vista que las técnicas más útiles son a menudo las tradicionales. Por ejemplo la envidia, es decir, si es bueno para tu vecina cómo no lo vas a tener tú. O el efecto gregario, es decir consumir lo que adquiere la gran masa de consumidores.

Conocida como “bandwagon”, “publicidad de arrastre” o “publicidad demostrativa”, esta técnica publicitaria no consiste en otra cosa que en mover la mente del consumidor y provocar una conducta: Desear ser una más en la masa. Hay quien lo ha llamado pastoreo de masas. Se habla de Dan Rice, actor y músico, como el padre de esta estrategia al acuñar por primera vez la frase “Jump into the bandwagon” (subirse al carro) en la campaña política del presidente de los Estados Unidos, Zachary Taylor, en 1848.

La técnica se basa en una sencilla premisa, “cuantas más personas asuman una conducta, mayores son las probabilidades de que otras personas hagan lo mismo”, es decir, se suban al vagón. Esta técnica que se utilizó a comienzos del siglo XX con fines políticos está más que extendida en la publicidad habitual de marca y producto: moda, refrescos, tecnología...

¿Le suenan frases del tipo?

• “Más de un millón de ejemplares vendidos”.
• “Un millón de personas confían cada día en nosotros”.
• “Como somos más pagamos menos”.

Este tipo de técnica alude a sentimientos como la necesidad de pertenencia, a la confianza que puede generar un producto que ya consumen multitud de personas, al deseo de querer estar en el bando ganador, y es justificado incluso por la apatía (hagamos lo que hace la mayoría).

Algunas formas de utilizar la técnica bandwagon:

• Con un personaje famoso: Para llevar esta técnica a cabo en muchas ocasiones se utiliza a personajes famosos (deportistas, actores, músicos...) porque se asume que sus seguidores consumirán los productos recomendados por triunfadores, y porque se puede asimilar que dicho producto lo consumen los ganadores.
• Aludiendo a la pertenencia a un grupo: Se trata de investigar a qué grupo (edad, sexo, clase social) le gusta pertenecer al público objetivo de un producto y utilizar el estereotipo de ese grupo como eje de la campaña de publicidad (por ejemplo un grupo joven de amigos para vender cerveza). La gente que consume este producto es fácilmente aceptada y triunfa.
• Miedo: Al igual que la pertenencia a un grupo puede servirnos como reclamo para la venta de nuestro producto, mostrar en nuestra publicidad la tristeza de no pertenecer al grupo puede ser un potente gancho (por ejemplo mostrar la alegría de ese grupo de amigos que beben esa marca de cerveza, y junto a ellos al que se siente mal porque consume una bebida diferente).

Lo mejor del efecto bandwagon es que parece muy razonable y alude a muchos principios cognitivos que constatan su eficacia, lo malo es que si el producto que compramos finalmente no es para nosotros dejaremos de comprarlo.