Una campaña puede aparecer en radio, vídeo, redes sociales, publicidad exterior o buscadores sin convertirse por eso en cinco campañas diferentes. Lo que necesitamos es una idea común y distintas formas de expresarla según el medio en el que vaya a aparecer.
Eso es, en esencia, trabajar con anuncios multiformato. No consiste en recortar una pieza hasta que entre en cualquier espacio ni en producir versiones para todas las plataformas disponibles. Consiste en decidir qué debe mantenerse para que la campaña siga siendo reconocible y qué tiene que cambiar para funcionar bien en cada medio.
Para una pyme esta forma de trabajar tiene una ventaja muy práctica: permite aprovechar mejor una idea y una producción sin obligarnos a empezar desde cero cada vez. Pero solo funciona si pensamos las adaptaciones antes de producir, no cuando la campaña ya está terminada y descubrimos que necesitamos diez formatos más.
Qué son los anuncios multiformato
Llamamos anuncios multiformato a distintas versiones de una misma campaña preparadas para medios, tamaños, duraciones o formas de consumo diferentes. La idea principal se mantiene, al igual que suficientes elementos de la marca para que el público pueda reconocer que todas las piezas pertenecen a la misma empresa.
Lo que cambia es la forma de contar esa idea. Una cuña trabaja únicamente con sonido; una valla tiene pocos segundos para ser entendida; un vídeo permite enseñar una demostración; una pieza vertical se ve en una pantalla pequeña y un anuncio en buscadores aparece cuando la persona ya ha expresado una necesidad.
El término también tiene un significado técnico dentro de algunas plataformas. Google Ads, por ejemplo, utiliza actualmente «anuncios multiformato» en determinadas campañas de vídeo que pueden combinar formatos in-stream, in-feed y Shorts. En esos casos la plataforma puede adaptar tamaño, aspecto y formato a distintos espacios publicitarios. Es una función concreta de Google, no la definición general que debería guiar toda nuestra estrategia.
Qué debería mantenerse aunque cambie el formato
Lo primero que conservaría es la idea principal. Si en radio hablamos de una ventaja y en redes presentamos otra completamente distinta, podemos terminar pagando dos campañas que no se ayudan entre sí. La forma puede cambiar, pero el público debería recibir una razón parecida para interesarse por la empresa.
También mantendría una personalidad reconocible. Una marca no debería sonar seria y distante en una cuña y convertirse sin motivo en una cuenta que utiliza un humor completamente diferente en redes. Podemos adaptar el tono a cada medio sin parecer empresas distintas.
Hay además elementos que ayudan a unir las piezas: el nombre, los colores, una voz, una melodía, un personaje, una frase o una determinada forma de presentar el producto. No necesitamos utilizarlos todos. Necesitamos suficientes para que cada nueva aparición aproveche algo de lo que las anteriores ya han enseñado.
La investigación de System1 e IPA sobre consistencia creativa va precisamente en esa dirección. Las marcas analizadas que mantenían más elementos reconocibles entre campañas obtuvieron mejores resultados de marca y de negocio que las menos consistentes. No convierte la repetición en una receta automática, pero sí cuestiona la costumbre de cambiarlo todo porque dentro de la empresa ya nos hemos cansado.
Qué debe cambiar según el medio
En radio y audio, la idea tiene que entenderse sin imagen. Una demostración visual quizá deba convertirse en una escena, una comparación o una explicación sencilla. También es importante que la marca forme parte natural del anuncio y no aparezca únicamente como una firma en el último segundo.
En publicidad exterior, intentaría reducir el mensaje a lo que una persona puede comprender mientras camina o conduce. Una valla no debería convertirse en un folleto enorme. Si necesitamos explicar condiciones, características y varias ventajas, probablemente otro medio deba completar la información.
En vídeo, aprovecharía la posibilidad de enseñar. Podemos mostrar un producto, una transformación, una persona utilizando un servicio o cualquier cosa que en audio tendríamos que explicar con palabras. Si sabemos desde el principio que necesitaremos versiones horizontales, verticales y de distinta duración, conviene grabar pensando ya en esos encuadres.
En redes sociales, adaptaría el inicio, el formato y la cantidad de información al modo en que se consume cada pieza. Eso no significa convertir la campaña en algo distinto para Instagram, TikTok o cualquier otra plataforma. Significa respetar el formato sin perder la idea y la marca.
En buscadores, la adaptación es diferente porque la persona ya ha escrito lo que necesita. No necesitamos resumir el vídeo ni copiar el eslogan de la campaña. Necesitamos responder de forma directa a esa búsqueda y llevar a una página que continúe la misma conversación.
Planificar los formatos antes de producir evita repetir trabajo
Muchas adaptaciones salen caras porque se piensan demasiado tarde. Grabamos un vídeo horizontal de un minuto y después descubrimos que necesitamos una pieza vertical de diez segundos, fotografías, una cuña y varios tamaños de imagen. Entonces empiezan los recortes, las repeticiones y las soluciones improvisadas.
Si conocemos de antemano los medios que vamos a utilizar, podemos organizar mejor la producción. Una sesión puede incluir planos abiertos y cerrados, fotografías, versiones de voz y materiales suficientes para varias duraciones. Un mismo concepto gráfico puede prepararse desde el principio para tamaños distintos sin rehacerlo cada vez.
No se trata de producir veinte piezas por si algún día hacen falta. Primero elegimos los medios según la estrategia publicitaria; después preparamos únicamente los formatos necesarios. Esa diferencia evita convertir la facilidad técnica para generar versiones en una excusa para multiplicar trabajo inútil.
La inteligencia artificial puede ayudar mucho en esta parte. Puede facilitar subtítulos, primeros borradores, cambios de proporción, ampliación de fondos o versiones iniciales. La ventaja está en ahorrar trabajo repetitivo, no en publicar automáticamente cualquier variante que una herramienta sea capaz de producir.
Un ejemplo de campaña multiformato para un negocio local
Imaginemos una clínica que amplía su horario hasta las nueve de la noche porque muchos pacientes tienen dificultades para acudir antes. La idea de campaña podría ser muy sencilla: ahora puedes ir a tu cita sin tener que salir antes del trabajo.
Así adaptaría la misma campaña a cuatro formatos
En radio empezaría con alguien que termina su jornada y comenta: «Otra vez no llego a tiempo». La respuesta puede ser sencilla: «Ahora puedes pedir cita también hasta las nueve de la noche». Cerraría con el nombre de la clínica y una forma fácil de reservar. La escena ayuda a reconocer el problema sin necesidad de verlo, pero la marca y el horario tienen que entenderse al escucharlos una sola vez.
En publicidad exterior no trasladaría esa conversación a una marquesina. Probaría una frase como «Ahora también por la tarde. Citas hasta las 21:00», acompañada del nombre de la clínica y un contacto legible. Quien pasa por delante tiene pocos segundos: no conviene obligarle a leer lo que en radio podíamos contar en una escena.
En un vídeo vertical enseñaría a alguien cerrando el ordenador al terminar de trabajar y, después, la entrada de la clínica todavía abierta. En pantalla bastarían el nuevo horario, la marca y una indicación clara sobre cómo consultar las citas disponibles. No grabaría un anuncio de televisión para recortarlo después: planificaría desde el principio los planos y el texto para la pantalla del móvil.
En buscadores hablaría de forma más directa a quien ya necesita una cita fuera del horario habitual. Un titular como «Citas hasta las 21:00» solo tendría sentido si la disponibilidad es real y la página de destino explica dónde está la clínica, qué servicios ofrece y cómo reservar. En ese momento la persona no necesita ver de nuevo la historia del anuncio; necesita resolver su búsqueda.
Las piezas no son iguales, pero cuentan lo mismo. La persona que haya visto una de ellas debería reconocer la misma propuesta cuando encuentre otra. Ahí está el valor del multiformato: no en acumular formatos, sino en conseguir que cada uno aporte algo sin romper la unidad de la campaña.
Cuándo no merece la pena multiplicar formatos
No toda campaña necesita estar en varios medios. Una empresa pequeña puede obtener mejores resultados concentrando el presupuesto en uno o dos canales bien utilizados que repartiendo una cantidad insuficiente entre cinco. Si un medio no ayuda a cumplir el objetivo, no necesitamos una adaptación para él.
Tampoco produciría una nueva versión únicamente porque la plataforma la permita. Cada pieza añade tiempo de preparación, revisión y seguimiento. La pregunta debería ser siempre si esa versión nos permite llegar mejor a personas relevantes o aprovechar de otra manera una idea que ya tenemos.
Por eso considero un error confundir multiformato con omnipresencia. Una campaña puede ser perfectamente coherente utilizando solo radio y buscadores, o vídeo y exterior, si esa combinación responde al problema que queremos resolver.
Cómo comprobar si las adaptaciones están funcionando
No compararía todos los formatos únicamente por clics. Los medios pueden cumplir trabajos diferentes y dejar rastros distintos. Primero comprobaría si cada pieza se entiende, si la marca se reconoce y si la adaptación está utilizando bien las posibilidades del medio.
Después observaría el resultado relacionado con el objetivo: llamadas, reservas, solicitudes, ventas, recuerdo, búsquedas del nombre de la empresa u otras señales que hayamos decidido antes de lanzar. En cómo medir una campaña publicitaria explico por qué conviene relacionar cada dato con el trabajo que pedimos a la campaña.
La regla que utilizaría es sencilla: una idea común debe seguir siendo reconocible, pero la forma de contarla tiene que adaptarse al medio. Si una versión no mejora la campaña, sobra. Y si para adaptarla tenemos que cambiar tanto la idea que deja de parecer la misma campaña, probablemente nos hemos pasado.
Fuentes y referencias
- Google Ads, documentación sobre anuncios multiformato en campañas de cobertura de vídeo, consultada en octubre de 2026.
- Google Ads, campañas de cobertura de vídeo.
- Institute of Practitioners in Advertising y System1, Compound Creativity / How creative consistency strengthens brands and business effects.