El oyente no estaba esperando nuestro anuncio. Estaba conduciendo, trabajando, hablando con alguien, preparando la comida o prestando atención al programa que había elegido escuchar cuando aparece la publicidad y pretendemos que abandone, aunque solo sea durante unos segundos, aquello que ocupaba su cabeza para interesarse por una empresa que quizá ni siquiera conoce. Ese es el verdadero punto de partida de una cuña de radio.
Por eso me preocupa especialmente lo que sucede al comienzo. No porque exista una regla que obligue a sorprender en los primeros tres segundos ni porque podamos pulsar una especie de botón psicológico que garantice la atención, sino porque una cuña necesita proporcionar pronto algún motivo para seguir escuchándola. Si la pieza dura veinte segundos, no podemos dedicar la primera mitad a una introducción rutinaria y confiar en que lo interesante llegue después.
En otro artículo explico cómo construir una cuña de radio completa, desde el briefing y la idea principal hasta la escritura para el oído, la voz, la música, la producción y la comprobación final. Aquí quiero detenerme solamente en una parte del proceso: cómo empezar. Muchas cuñas pierden una oportunidad antes incluso de haber llegado a contar lo que venden.
El problema no es empezar hablando de la empresa, sino no dar ninguna razón para escucharla
Hay comienzos publicitarios que son perfectamente correctos y, precisamente por eso, resultan previsibles. «En nuestra empresa llevamos más de veinte años…», «Tenemos todo lo que necesitas…», «Ahora puedes disfrutar de…» o «Aprovecha nuestra fantástica promoción…» son fórmulas que permiten explicar rápidamente quiénes somos y qué ofrecemos, pero también permiten al oyente reconocer enseguida lo que viene después.
Cuando escuchamos muchos mensajes construidos con patrones parecidos, aprendemos a anticiparlos. El problema no está en que esas frases sean falsas ni en que resulte siempre incorrecto comenzar identificando al anunciante. Aparece cuando el principio de la cuña no añade absolutamente nada a lo que el oyente esperaba oír y, por tanto, tampoco le da un motivo especial para mantener la atención.
Llamar la atención tampoco consiste en hacer ruido. Un grito, un frenazo, una alarma o una voz exagerada pueden provocar una reacción inmediata, pero interrumpir no equivale a interesar. Incluso podemos conseguir el efecto contrario: que el oyente perciba la publicidad como una molestia que compite con aquello que estaba escuchando.
Me interesa más una interrupción intelectual o emocional. Una frase que provoque una pequeña sonrisa, una contradicción que necesitemos resolver, una observación cotidiana en la que nos reconozcamos, una pregunta cuya respuesta no sea automática o una comparación que, durante unos segundos, nos lleve a un lugar diferente. No necesitamos deslumbrar al oyente; necesitamos que algo le haga pensar: «A ver por dónde va esto».
Antes que «gatillos mentales», prefiero hablar de mecanismos de atención
La expresión «gatillo mental» se ha popularizado mucho en marketing. Puede ser útil para entendernos, pero también da pie a una simplificación peligrosa: parece insinuar que determinadas palabras activan respuestas casi automáticas en el consumidor. La atención humana es bastante más compleja y, en publicidad, el contexto, la marca, la ejecución y la relación entre las distintas partes de la pieza importan tanto como la frase que elegimos para abrirla.
Prefiero pensar en mecanismos creativos capaces de modificar durante unos segundos el curso normal de la escucha. Entre ellos están la contradicción, la curiosidad, el humor, la identificación, la sorpresa, una imagen mental, una pequeña tensión narrativa o una observación que el oyente reconoce como verdadera. Ninguno garantiza el resultado por sí solo; son recursos que tienen que trabajar para la idea publicitaria.
Imaginemos que queremos anunciar una tienda de muebles y una de sus ventajas es la durabilidad del producto. La versión convencional podría decir: «Disponemos de muebles de gran calidad». No hay nada incorrecto en ello, salvo que «calidad» es una palabra que prácticamente cualquier competidor puede utilizar.
Podemos intentar otra cosa: «Casi todo parece bueno el primer día. La diferencia se descubre el día mil». La frase no habla todavía de muebles, pero introduce una idea directamente relacionada con aquello que queremos comunicar. Después podemos continuar hablando de un sofá, una mesa o un dormitorio que formarán parte de nuestra vida durante años. La supuesta «calidad» deja así de ser un adjetivo pronunciado por el anunciante y empieza a convertirse en una conclusión que el oyente puede entender.
Otro comienzo podría ser: «Hay sofás que duran más que algunas parejas». Aquí utilizamos humor y comparación, pero la ocurrencia solo tiene valor publicitario si somos capaces de continuar: «Y si vas a convivir con él tantos años, quizá merezca la pena elegirlo bien». Ya hemos construido el puente hacia el producto.
El comienzo puede alejarse del producto, pero tiene que regresar a él
Esta es probablemente la regla que más me interesa cuando trabajo este tipo de arranques. Podemos alejarnos bastante de aquello que vendemos siempre que sepamos exactamente cómo vamos a regresar. La distancia inicial puede producir curiosidad, pero la conexión posterior es la que convierte esa curiosidad en publicidad.
Pensemos en un corte de pelo: «Si un corte de pelo sale mal, crece». La observación es sencilla y reconocible. Si inmediatamente después dijéramos «y ahora tenemos un 20 % de descuento en sofás», habríamos conseguido sorpresa, pero no sentido. En cambio, para vender muebles podríamos aprovechar la misma idea de otra manera: «Si un corte de pelo sale mal, crece. Si eliges mal un sofá, tendrás bastante más tiempo para arrepentirte». Ahora existe una relación.
La primera frase no estaba allí para provocar una sonrisa gratuita. Preparaba el argumento comercial: una compra duradera merece comparación y reflexión. Lo mismo sucede con otro posible comienzo: «Si solo tienes una opción, no estás eligiendo». Esa frase permite introducir después una empresa cuya ventaja competitiva sea precisamente ofrecer muchas alternativas. En lugar de afirmar que posee «una amplísima variedad», conseguimos que el oyente comprenda primero por qué esa variedad puede importarle.
Esta forma de trabajar obliga además a concretar mejor las ventajas. «Calidad», «servicio», «experiencia», «profesionalidad» o «gran variedad» son palabras que utilizamos continuamente porque resumen ideas complejas, pero también porque nos ahorran explicarlas. Una buena cuña debería obligarnos a responder a la pregunta que realmente importa: ¿qué significa aquí que algo tenga calidad?, ¿qué hace diferente ese servicio?, ¿qué puede hacer el cliente gracias a esa variedad? Cuando encontramos la respuesta, suele aparecer también una creatividad mejor.
Una buena pregunta provoca pensamiento, no pide permiso para vender
La pregunta es otro de los recursos más utilizados al comenzar un anuncio y también uno de los más desaprovechados. «¿Quieres ahorrar?», «¿Necesitas muebles nuevos?» o «¿Quieres conducir tu coche?» apenas exigen participación mental. Sabemos de antemano que la pregunta existe para conducirnos hacia una respuesta comercial.
Una pregunta interesante introduce una pequeña dificultad. «¿Cuánto tiempo vas a utilizar lo que estás a punto de comprar?» obliga a pensar antes de conocer la conclusión. También puede funcionar una oposición sencilla: «¿Buscas una cocina o buscas tu cocina?». En ambos casos existe un matiz que el oyente tiene que resolver y la pregunta deja de ser un simple trámite para introducir el producto.
El recurso funciona mejor cuando descubre algo que estaba delante de nosotros, pero en lo que no habíamos reparado. Una empresa puede disponer de cientos de modelos y explicar simplemente que tiene «mucho donde elegir». Otra posibilidad consiste en preguntarnos por qué comparar varios coches antes de comprar uno nos parece sensato y, sin embargo, en otras compras importantes nos conformamos con la primera alternativa que encontramos. El producto aparece después de haber planteado el problema.
No necesitamos que todas las cuñas se conviertan en acertijos. Necesitamos que la pregunta haga algún trabajo.
La emoción también puede estar en una observación muy pequeña
A veces confundimos publicidad emocional con historias conmovedoras, música sentimental o grandes relatos. Sin embargo, una emoción puede nacer de algo bastante más modesto: reconocernos en una situación, anticipar un arrepentimiento, recordar una experiencia, reírnos de algo cotidiano o imaginar durante un instante cómo será nuestra vida con aquello que estamos comprando.
Radiocentre y System1 analizaron 131 anuncios de radio con datos de eficacia y reacciones emocionales obtenidas de más de 50.000 oyentes y no oyentes. Su investigación Listen Up! encontró que los anuncios de audio que generaban emociones más positivas se asociaban con mejores cambios en comportamientos relacionados con las marcas. Esto no significa que tengamos que hacer reír o emocionar forzosamente en cada cuña, pero sí recuerda algo que la publicidad olvida a menudo: detrás de los oyentes hay personas y no simples receptores de información.
Una frase como «Hay decisiones que tomas en cinco minutos y tienes delante durante diez años» introduce una sensación de responsabilidad y quizá un pequeño temor al arrepentimiento. Podemos utilizarla para vender un sofá sin mencionar durante los primeros segundos un solo mueble. Cuando el producto aparece, la frase anterior adquiere significado.
Otra posibilidad sería comenzar con algo mucho más agradable: «Hay gente que entra en tu casa y dice “qué bonito”. Y hay gente que pregunta “¿dónde has comprado eso?”». La emoción que activamos es distinta. Hablamos ahora de gusto personal, identidad y del pequeño orgullo que puede producir aquello que elegimos para nuestra casa. Ninguna de las dos aproximaciones es universalmente mejor; la cuestión es cuál encaja con la marca, el producto, el público y la idea que necesitamos comunicar.
Sorprender una vez es fácil; construir una campaña es bastante más difícil
Cuando buscamos comienzos llamativos podemos terminar redactando una colección de ocurrencias independientes: una cuña empieza con una pareja, otra con una contraseña, la siguiente con un perro y otra con una escena en un restaurante. Todas pueden resultar entretenidas y, sin embargo, no construir nada juntas. Una campaña necesita cierta memoria y la marca debe conservar suficientes elementos para ser reconocible mientras cambian las historias.
La investigación Turning Art into Science, de Radiocentre, analiza precisamente qué características creativas ayudan a mejorar la eficacia de los anuncios de radio. Su trabajo, junto con el posterior Big Audio Datamine, basado en los resultados acumulados de más de mil estudios de eficacia, refuerza la importancia de considerar la creatividad y la planificación como partes de un sistema, y no como decisiones independientes que empiezan de cero en cada campaña.
Esto encaja con una idea que considero especialmente útil para empresas pequeñas y medianas: podemos crear variación sin renunciar a la continuidad. Una cuña puede empezar diciendo que algunos sofás duran más que algunas parejas; otra, que casi todo parece bueno el primer día; otra, que elegir entre una sola opción no es realmente elegir. Cambia la frase, cambia la pequeña historia e incluso puede cambiar el producto, pero podemos mantener una determinada voz, un ritmo parecido, una forma reconocible de hacer el giro y un cierre estable.
Con el tiempo, el oyente no solo puede reconocer la empresa. Puede empezar a reconocer su manera de hacer publicidad. Ahí entramos también en el terreno del branding sonoro: voz, música, códigos, estructura y otros elementos pueden acumular reconocimiento entre campañas en lugar de desaparecer cada vez que estrenamos una creatividad.
Los primeros diez segundos tampoco pueden comerse los otros diez
Supongamos que trabajamos con una cuña de veinte segundos. Dedicar ocho o diez al arranque puede tener sentido, pero solo cuando esos segundos están haciendo parte del trabajo comercial. Si empleamos media cuña en una historia espectacular y después necesitamos atropellar nombre, producto, ventaja, dirección, teléfono y web, hemos resuelto un problema creando otro.
El comienzo y el argumento no deberían percibirse como dos partes separadas. «Una foto puede hacer bonito casi cualquier mueble. Una prueba, no». En esas dos frases ya estamos construyendo una razón para acudir físicamente a una exposición, tocar materiales, sentarse o comparar acabados. No hemos desperdiciado los primeros segundos antes de empezar a vender; hemos empezado a vender de otra manera.
Por eso no mediría la calidad de un comienzo únicamente preguntándome si llama la atención. Haría una segunda comprobación: cuando termina la cuña, ¿entiendo por qué empezó así? Si puedo eliminar la primera frase sin que cambie el argumento, quizá solo fuera decoración. Si el resto de la pieza depende de ella, estamos mucho más cerca de una idea publicitaria.
También comprobaría que la marca consigue apropiarse del recurso. Una historia memorable que podría anunciar indistintamente una aseguradora, una hamburguesería o una tienda de colchones puede generar recuerdo sin generar recuerdo del anunciante. La creatividad necesita llamar la atención, pero también necesita trabajar para alguien. Por eso la pieza nunca debería analizarse separada de la planificación y la eficacia de la campaña de radio en la que va a utilizarse.
No todas las cuñas deberían empezar de esta manera
Sería absurdo convertir esta forma de escribir en una nueva fórmula obligatoria. Hay promociones cuyo principal atractivo es tan potente que conviene comunicarlo inmediatamente. Hay marcas con códigos sonoros muy reconocibles cuyo propio comienzo ya capta la atención, anuncios de respuesta directa que necesitan llegar pronto a la oferta y campañas donde la repetición deliberada de una estructura sencilla cumple mejor el objetivo.
La creatividad no consiste en sustituir «Empresas García, veinte años a tu servicio» por «Hay cosas en la vida…» y repetir esa nueva plantilla hasta agotarla. Consiste en entender qué necesita hacer cada segundo. Cuando el comienzo convencional funciona, podemos utilizarlo. Cuando sabemos que el oyente va a reconocer en medio segundo otro anuncio exactamente igual a muchos de los que acaba de escuchar, merece la pena buscar otra entrada.
En esos casos, antes de escribir el nombre de la empresa, pruebo a formular una pregunta diferente: ¿qué podría decir durante los primeros segundos que mereciera ser escuchado aunque el oyente todavía no supiera quién está hablando? Después viene la parte difícil: conseguir que, al descubrirlo, todo encaje.
Cómo comprobar si el comienzo realmente funciona
Antes de aprobar el arranque haría dos pruebas muy sencillas. Primero escucharía únicamente los primeros cinco o seis segundos y comprobaría si provocan alguna reacción: curiosidad, reconocimiento, una sonrisa, una imagen mental o una pregunta. No hace falta que sean espectaculares, pero sí que exista alguna razón para permanecer atento.
Después escucharía la cuña completa y me haría la pregunta contraria: ¿ahora entiendo por qué empezó así? Esta segunda prueba es incluso más importante. Si la respuesta es negativa, probablemente el comienzo era un adorno colocado delante del anuncio. Si la respuesta es afirmativa y, además, la idea termina perteneciendo a la marca, el recurso está haciendo un trabajo real.
Una buena cuña no tiene por qué empezar hablando del producto. Puede empezar hablando de una pareja, un corte de pelo, una decisión tomada demasiado deprisa o cualquier otra situación capaz de introducir la idea que necesitamos. Lo importante es que, cuando termine, el oyente comprenda por qué empezamos precisamente allí y que esa pequeña historia haya ayudado a entender, recordar o valorar mejor aquello que queríamos vender.
Fuentes consultadas
- Radiocentre, Turning Art into Science, investigación sobre características creativas y eficacia de la publicidad en radio.
- Radiocentre y Colourtext, Big Audio Datamine, metaanálisis de más de mil estudios de eficacia publicitaria en radio.
- Radiocentre y System1, Listen Up!, investigación sobre emoción y eficacia creativa en publicidad de audio.