El oyente no estaba esperando nuestro anuncio. Estaba conduciendo, trabajando, cocinando o escuchando un programa cuando aparece la publicidad y le pedimos que preste atención a una empresa que quizá ni conoce.
Ese es el verdadero punto de partida de una cuña de radio. Si dura veinte segundos, no podemos gastar la primera mitad en una introducción rutinaria y esperar que el oyente aguante hasta que llegue lo interesante.
Eso no significa que exista una frase mágica para los primeros tres segundos. Tampoco que haya que empezar siempre con un grito, una pregunta o una sorpresa. Significa algo bastante más sencillo: conviene dar pronto una razón para seguir escuchando.
En otro artículo explico cómo construir una cuña de radio completa, desde la idea y el texto hasta la voz, la música y la producción. Aquí quiero centrarme solo en una parte: cómo empezar bien.
El problema no es hablar de la empresa, sino empezar como todas
Algunas cuñas empiezan con frases que podrían utilizar cientos de empresas: «Llevamos más de veinte años a tu servicio», «Tenemos todo lo que necesitas» o «Aprovecha nuestra fantástica promoción». No son necesariamente falsas, pero no explican por qué debería interesarnos ese anunciante. Si mencionamos la experiencia, conviene mostrar qué ha aprendido la empresa o qué puede hacer por el cliente gracias a ella; si anunciamos una oferta, lo importante es explicar qué tiene de especial.
El problema no es mencionar pronto al anunciante. A veces es exactamente lo que conviene. El problema aparece cuando la primera frase podría servir para cien empresas distintas y no da al oyente ninguna razón especial para quedarse.
Tampoco solucionamos nada haciendo más ruido. Un grito, una alarma, un frenazo o una voz exagerada pueden sobresaltar. Pero sobresaltar no es interesar. Incluso podemos conseguir que el anuncio se perciba como una molestia.
Me interesa más provocar una pequeña reacción: una sonrisa, una duda, una comparación inesperada, una situación reconocible o una frase que haga pensar «a ver por dónde va esto».
Tres formas sencillas de empezar una cuña
Una observación que el oyente reconozca
Un comienzo puede atraer la atención simplemente porque describe algo que el oyente ha vivido. No hace falta buscar una frase extraordinaria: basta con reconocer una situación concreta y relacionarla con la ventaja que ofrece el anunciante.
Imaginemos que queremos anunciar una tienda de muebles y una de sus ventajas es la duración del producto. Podemos empezar diciendo «Disponemos de muebles de gran calidad». Es correcto, pero «calidad» es una palabra que puede utilizar cualquier competidor.
Podríamos empezar así: «Un sofá se estrena en un día. Pero vas a utilizarlo durante años». Es una frase fácil de decir y de entender. Después podríamos explicar por qué merece la pena comprobar la comodidad, los materiales o las garantías antes de elegirlo, siempre que la tienda tenga argumentos concretos para sostener lo que promete. La apertura prepara la venta en lugar de retrasarla.
Una pregunta que obligue a pensar un segundo
Preguntar «¿Quieres ahorrar?» o «¿Necesitas muebles nuevos?» suele aportar poco. El oyente sabe enseguida que la pregunta solo está preparando una respuesta comercial.
Una pregunta puede funcionar si plantea algo que de verdad preocupa al cliente. Para una tienda de cocinas, por ejemplo, podríamos probar con «¿Te imaginas cocinando aquí todos los días?». La pregunta permite hablar después de espacio, comodidad o distribución, en lugar de limitarse a enumerar modelos. Lo importante es que el anuncio continúe con una respuesta útil y no con una frase comercial que podríamos decir de cualquier producto.
No estamos preparando un acertijo. Si elegimos una pregunta para empezar, debe ayudarnos a explicar la ventaja de la empresa y no obligar al oyente a adivinar de qué hablamos.
Una comparación o un poco de humor
El humor también puede servir. Imaginemos una empresa que repara persianas y abrimos con «Los lunes ya son bastante difíciles. No hace falta empezar con una persiana atascada». El tono es ligero y el problema se entiende enseguida. A partir de ahí, la cuña debería explicar qué servicio presta la empresa y cómo contactar con ella, sin hacer promesas sobre horarios o rapidez que no pueda cumplir.
La gracia tiene que ayudar a vender, no quitarle protagonismo al anunciante. Si la gente recuerda el chiste, pero no la empresa ni el servicio, habremos conseguido entretenimiento sin aprovechar bien el anuncio.
Podemos alejarnos del producto, pero tenemos que volver
Esta es la regla que más me importa. Podemos empezar hablando de algo que, a primera vista, no tiene ninguna relación con lo que vendemos. Lo que no podemos hacer es olvidar por qué empezamos allí.
Pensemos en esta frase: «Si un corte de pelo sale mal, crece». Si después anunciamos un descuento en sofás sin ninguna conexión, habremos conseguido sorpresa, pero no sentido.
En cambio: «Si un corte de pelo sale mal, crece. Si eliges mal un sofá, tendrás bastante más tiempo para arrepentirte». Ahora la primera frase prepara el argumento. La ocurrencia deja de ser decoración.
Para un comercio con varias alternativas, una entrada sencilla sería «Si tienes que elegir, mejor poder comparar». Después habría que explicar qué puede comparar el cliente: modelos, tamaños, acabados o precios. Decir «tenemos mucha variedad» aporta menos que mostrar para qué sirve esa variedad cuando alguien está buscando una solución concreta.
Este trabajo también obliga a concretar palabras que utilizamos demasiado: «calidad», «servicio», «experiencia», «profesionalidad» o «gran variedad». Si no somos capaces de explicar qué significa exactamente una de esas ventajas para el cliente, probablemente tampoco sepamos todavía cómo anunciarla.
La emoción no necesita una historia enorme
A veces hablamos de publicidad emocional como si hicieran falta música sentimental, una historia conmovedora y un final de película. En radio, una emoción puede aparecer en algo mucho más pequeño.
Puede ser reconocernos en una situación, imaginar un arrepentimiento, recordar una experiencia o sentir ese pequeño orgullo que produce una buena elección.
Radiocentre y System1 analizaron 131 anuncios de audio utilizando datos de eficacia y reacciones de más de 50.000 oyentes y no oyentes. Su investigación Listen Up! encontró una relación entre emociones más positivas y mejores cambios en comportamientos vinculados a la marca.
No significa que todas las cuñas deban hacer reír o emocionar. Significa que delante de la radio hay personas, no simples receptores de información.
Una frase como «Hay decisiones que tomas en cinco minutos y tienes delante durante diez años» puede introducir el miedo a arrepentirse de una mala compra. Otra entrada como «Hay gente que entra en tu casa y dice “qué bonito”. Y hay gente que pregunta “¿dónde has comprado eso?”» trabaja con una emoción diferente: el gusto personal y el orgullo por lo que elegimos.
Ninguna fórmula es mejor siempre. Depende de la marca, del producto y de lo que queramos provocar.
Una buena apertura tiene que dejar sitio para vender
Supongamos que trabajamos con una cuña de veinte segundos. Podemos dedicar varios segundos a preparar la idea, pero no tiene sentido gastar media cuña en una historia espectacular y después atropellar nombre, producto, ventaja, dirección, teléfono y web.
El comienzo y el argumento deberían formar parte de lo mismo.
Por ejemplo: «Un sofá puede quedar precioso en una foto. Pero la comodidad se comprueba sentándote». Esa apertura conduce directamente a una invitación a probar los sofás en la tienda y permite introducir el nombre del comercio. La historia no necesita ocupar media cuña: la razón para escuchar y la razón para comprar forman parte del mismo argumento.
Por eso, cuando reviso una apertura, no me pregunto solo si llama la atención. Me hago otra pregunta: cuando termina la cuña, ¿entiendo por qué empezó así?
Si puedo quitar la primera frase y todo sigue exactamente igual, probablemente era un adorno. Si el resto del anuncio depende de ella, estamos mucho más cerca de una buena idea.
Una campaña necesita continuidad, no una ocurrencia nueva cada semana
También podemos caer en otro error: buscar tanto un inicio sorprendente que cada cuña parezca de una empresa distinta.
Una campaña puede tener varios anuncios, varias historias y distintos productos sin renunciar a elementos que la hagan reconocible. Podemos mantener una voz, una música, una manera de cerrar, un ritmo o una forma de plantear las historias.
La investigación de Radiocentre Turning Art into Science encontró precisamente que la continuidad de la idea, la voz y otros elementos sonoros ayuda a la eficacia. Su trabajo posterior Big Audio Datamine reúne datos de más de mil campañas y vuelve a señalar la importancia de combinar bien creatividad y planificación.
Esto tiene especial importancia para una empresa pequeña, que normalmente dispone de menos presupuesto para darse a conocer. Mantener elementos reconocibles permite aprovechar el recuerdo de los anuncios anteriores, en lugar de presentar cada campaña como si fuera la primera.
En una campaña de una tienda de muebles, una cuña podría invitar a probar un sofá; otra, explicar la importancia de elegir buenos materiales; y una tercera, presentar las opciones disponibles. Las historias cambian, pero el nombre de la tienda, la voz y algunos sonidos pueden mantenerse. Así resulta más fácil que los oyentes reconozcan que todas pertenecen a la misma empresa.
Con el tiempo, el oyente puede empezar a reconocer no solo el nombre, sino también la forma de hacer publicidad de esa marca. Ahí entra el branding sonoro: utilizar voz, música y otros sonidos de manera suficientemente constante como para que ayuden a identificar quién está hablando.
No todas las cuñas necesitan un comienzo ingenioso
Sería un error convertir estas ideas en otra receta obligatoria. Hay ofertas tan potentes que conviene decirlas desde el primer segundo. Hay marcas con un sonido muy reconocible que ya captan la atención al empezar. Hay anuncios de respuesta directa que necesitan llegar a la propuesta enseguida.
La creatividad no consiste en sustituir «Empresas García, veinte años a tu servicio» por «Hay cosas en la vida…» y repetir esa nueva plantilla hasta agotarla.
Consiste en entender qué debe hacer cada segundo.
Si el comienzo convencional funciona, lo usaría. Si sabemos que el oyente reconocerá en medio segundo otro anuncio idéntico a muchos de los que acaba de escuchar, entonces sí merece la pena buscar una entrada distinta.
Dos pruebas para saber si el comienzo funciona
Antes de aprobar una cuña haría dos pruebas muy sencillas.
Primero escucharía los cinco o seis segundos iniciales sin conocer el resto del guion. ¿Se entiende lo que se dice? ¿Despierta interés o plantea una situación reconocible? Para comprobarlo de verdad, se los pondría a alguien que no haya participado en la creación. Si esa persona necesita que le expliquemos el comienzo, todavía tenemos trabajo por hacer.
Después escucharía la cuña entera y haría la pregunta contraria: ¿ahora entiendo por qué empezó así?
Esta segunda prueba es fundamental. Al terminar preguntaría qué empresa se anunciaba, qué ofrecía y qué relación tenía con la primera frase. Si el oyente solo recuerda la ocurrencia, cambiaría el guion. Si comprende el argumento y puede identificar la marca, tendremos una apertura mucho mejor encaminada, aunque eso por sí solo no garantice la eficacia de toda la campaña.
Una cuña no tiene que comenzar siempre nombrando el producto. Puede empezar con un lunes complicado, una decisión que nos cuesta tomar o cualquier situación cotidiana que conduzca de forma natural a lo que ofrece la empresa. Lo importante es que el comienzo y el resto del anuncio cuenten la misma historia.
Lo importante es que, cuando termine, el oyente comprenda por qué empezamos exactamente allí y recuerde mejor aquello que queríamos contar.
Fuentes consultadas
- Radiocentre, Turning Art into Science, investigación sobre creatividad y eficacia en publicidad de radio.
- Radiocentre y Colourtext, Big Audio Datamine, análisis conjunto de más de mil estudios de eficacia de campañas de radio.
- Radiocentre y System1, Listen Up!, investigación sobre emoción y eficacia creativa en publicidad de audio.