El oyente no estaba esperando nuestro anuncio. Estaba conduciendo, trabajando, cocinando o escuchando un programa cuando aparece la publicidad y le pedimos que preste atención a una empresa que quizá ni conoce.
Ese es el verdadero punto de partida de una cuña de radio. Si dura veinte segundos, no podemos gastar la primera mitad en una introducción rutinaria y esperar que el oyente aguante hasta que llegue lo interesante.
Eso no significa que exista una frase mágica para los primeros tres segundos. Tampoco que haya que empezar siempre con un grito, una pregunta o una sorpresa. Significa algo bastante más sencillo: conviene dar pronto una razón para seguir escuchando.
En otro artículo explico cómo construir una cuña de radio completa, desde la idea y el texto hasta la voz, la música y la producción. Aquí quiero centrarme solo en una parte: cómo empezar bien.
El problema no es hablar de la empresa, sino empezar como todas
Hay comienzos que son correctos y, precisamente por eso, pasan desapercibidos. «En nuestra empresa llevamos más de veinte años…», «Tenemos todo lo que necesitas…», «Ahora puedes disfrutar de…» o «Aprovecha nuestra fantástica promoción…» permiten entrar rápidamente en materia, pero también suenan a publicidad desde la primera palabra.
El problema no es mencionar pronto al anunciante. A veces es exactamente lo que conviene. El problema aparece cuando la primera frase podría servir para cien empresas distintas y no da al oyente ninguna razón especial para quedarse.
Tampoco solucionamos nada haciendo más ruido. Un grito, una alarma, un frenazo o una voz exagerada pueden sobresaltar. Pero sobresaltar no es interesar. Incluso podemos conseguir que el anuncio se perciba como una molestia.
Me interesa más provocar una pequeña reacción: una sonrisa, una duda, una comparación inesperada, una situación reconocible o una frase que haga pensar «a ver por dónde va esto».
Tres formas sencillas de empezar una cuña
Una observación que el oyente reconozca
Las mejores aperturas muchas veces parten de algo cotidiano. No necesitan parecer brillantes. Necesitan sonar verdaderas.
Imaginemos que queremos anunciar una tienda de muebles y una de sus ventajas es la duración del producto. Podemos empezar diciendo «Disponemos de muebles de gran calidad». Es correcto, pero «calidad» es una palabra que puede utilizar cualquier competidor.
Podemos probar con otra entrada: «Casi todo parece bueno el primer día. La diferencia se descubre el día mil». Todavía no hemos hablado de muebles, pero ya hemos planteado la idea que queremos vender: lo importante no es cómo se ve algo el día que lo compras, sino cómo responde con el tiempo.
Una pregunta que obligue a pensar un segundo
Preguntar «¿Quieres ahorrar?» o «¿Necesitas muebles nuevos?» suele aportar poco. El oyente sabe enseguida que la pregunta solo está preparando una respuesta comercial.
Una pregunta mejora cuando contiene una pequeña dificultad. «¿Cuánto tiempo vas a utilizar lo que estás a punto de comprar?» obliga a pensar antes de conocer la conclusión. «¿Buscas una cocina o buscas tu cocina?» introduce una diferencia sencilla que luego podemos desarrollar.
No hace falta convertir la cuña en un acertijo. La pregunta simplemente tiene que hacer algún trabajo.
Una comparación o un poco de humor
Otra posibilidad sería empezar así: «Hay sofás que duran más que algunas parejas». La frase llama la atención, pero solo sirve si después sabemos llevarla al producto: «Y si vas a convivir con él tantos años, quizá merezca la pena elegirlo bien».
El humor no está ahí para demostrar que somos ingeniosos. Está ahí para ayudar a contar mejor la ventaja que queremos vender.
Podemos alejarnos del producto, pero tenemos que volver
Esta es la regla que más me importa. Podemos empezar hablando de algo que, a primera vista, no tiene ninguna relación con lo que vendemos. Lo que no podemos hacer es olvidar por qué empezamos allí.
Pensemos en esta frase: «Si un corte de pelo sale mal, crece». Si después anunciamos un descuento en sofás sin ninguna conexión, habremos conseguido sorpresa, pero no sentido.
En cambio: «Si un corte de pelo sale mal, crece. Si eliges mal un sofá, tendrás bastante más tiempo para arrepentirte». Ahora la primera frase prepara el argumento. La ocurrencia deja de ser decoración.
Otro ejemplo: «Si solo tienes una opción, no estás eligiendo». Puede ser una buena entrada para una empresa cuya ventaja sea ofrecer muchas alternativas. En vez de decir «tenemos una amplísima variedad», hacemos que el oyente entienda primero por qué esa variedad puede resultarle útil.
Este trabajo también obliga a concretar palabras que utilizamos demasiado: «calidad», «servicio», «experiencia», «profesionalidad» o «gran variedad». Si no somos capaces de explicar qué significa exactamente una de esas ventajas para el cliente, probablemente tampoco sepamos todavía cómo anunciarla.
La emoción no necesita una historia enorme
A veces hablamos de publicidad emocional como si hicieran falta música sentimental, una historia conmovedora y un final de película. En radio, una emoción puede aparecer en algo mucho más pequeño.
Puede ser reconocernos en una situación, imaginar un arrepentimiento, recordar una experiencia o sentir ese pequeño orgullo que produce una buena elección.
Radiocentre y System1 analizaron 131 anuncios de audio utilizando datos de eficacia y reacciones de más de 50.000 oyentes y no oyentes. Su investigación Listen Up! encontró una relación entre emociones más positivas y mejores cambios en comportamientos vinculados a la marca.
No significa que todas las cuñas deban hacer reír o emocionar. Significa que delante de la radio hay personas, no simples receptores de información.
Una frase como «Hay decisiones que tomas en cinco minutos y tienes delante durante diez años» puede introducir el miedo a arrepentirse de una mala compra. Otra entrada como «Hay gente que entra en tu casa y dice “qué bonito”. Y hay gente que pregunta “¿dónde has comprado eso?”» trabaja con una emoción diferente: el gusto personal y el orgullo por lo que elegimos.
Ninguna fórmula es mejor siempre. Depende de la marca, del producto y de lo que queramos provocar.
Una buena apertura tiene que dejar sitio para vender
Supongamos que trabajamos con una cuña de veinte segundos. Podemos dedicar varios segundos a preparar la idea, pero no tiene sentido gastar media cuña en una historia espectacular y después atropellar nombre, producto, ventaja, dirección, teléfono y web.
El comienzo y el argumento deberían formar parte de lo mismo.
Por ejemplo: «Una foto puede hacer bonito casi cualquier mueble. Una prueba, no». En esas dos frases ya estamos construyendo una razón para visitar una exposición, tocar materiales, sentarse o comparar acabados. No hemos perdido tiempo antes de empezar a vender. Ya estamos vendiendo.
Por eso, cuando reviso una apertura, no me pregunto solo si llama la atención. Me hago otra pregunta: cuando termina la cuña, ¿entiendo por qué empezó así?
Si puedo quitar la primera frase y todo sigue exactamente igual, probablemente era un adorno. Si el resto del anuncio depende de ella, estamos mucho más cerca de una buena idea.
Una campaña necesita continuidad, no una ocurrencia nueva cada semana
También podemos caer en otro error: buscar tanto un inicio sorprendente que cada cuña parezca de una empresa distinta.
Una campaña puede tener varios anuncios, varias historias y distintos productos sin renunciar a elementos que la hagan reconocible. Podemos mantener una voz, una música, una manera de cerrar, un ritmo o una forma de plantear las historias.
La investigación de Radiocentre Turning Art into Science encontró precisamente que la continuidad de la idea, la voz y otros elementos sonoros ayuda a la eficacia. Su trabajo posterior Big Audio Datamine reúne datos de más de mil campañas y vuelve a señalar la importancia de combinar bien creatividad y planificación.
Para una empresa pequeña esto es especialmente importante. Si tenemos menos oportunidades de aparecer, conviene que cada anuncio ayude al siguiente.
Una cuña puede empezar diciendo que algunos sofás duran más que algunas parejas; otra, que casi todo parece bueno el primer día; otra, que elegir entre una sola opción no es realmente elegir. Cambia la historia, pero podemos conservar una voz, un tono y una forma de cerrar que hagan reconocible a la empresa.
Con el tiempo, el oyente puede empezar a reconocer no solo el nombre, sino también la forma de hacer publicidad de esa marca. Ahí entra el branding sonoro: utilizar voz, música y otros sonidos de manera suficientemente constante como para que ayuden a identificar quién está hablando.
No todas las cuñas necesitan un comienzo ingenioso
Sería un error convertir estas ideas en otra receta obligatoria. Hay ofertas tan potentes que conviene decirlas desde el primer segundo. Hay marcas con un sonido muy reconocible que ya captan la atención al empezar. Hay anuncios de respuesta directa que necesitan llegar a la propuesta enseguida.
La creatividad no consiste en sustituir «Empresas García, veinte años a tu servicio» por «Hay cosas en la vida…» y repetir esa nueva plantilla hasta agotarla.
Consiste en entender qué debe hacer cada segundo.
Si el comienzo convencional funciona, lo usaría. Si sabemos que el oyente reconocerá en medio segundo otro anuncio idéntico a muchos de los que acaba de escuchar, entonces sí merece la pena buscar una entrada distinta.
Dos pruebas para saber si el comienzo funciona
Antes de aprobar una cuña haría dos pruebas muy sencillas.
Primero escucharía solo los primeros cinco o seis segundos. ¿Provocan algo? Puede ser curiosidad, una sonrisa, una imagen mental o simplemente ganas de saber cómo continúa. No tienen que ser espectaculares. Solo necesitan ofrecer alguna razón para seguir escuchando.
Después escucharía la cuña entera y haría la pregunta contraria: ¿ahora entiendo por qué empezó así?
Esta segunda prueba me parece incluso más importante. Si la respuesta es no, probablemente teníamos una frase llamativa pegada delante del anuncio. Si la respuesta es sí y, además, la idea termina claramente unida a la marca, el comienzo está haciendo un trabajo real.
Una buena cuña no tiene por qué empezar hablando del producto. Puede empezar con una pareja, un corte de pelo, una decisión tomada demasiado deprisa o cualquier situación que prepare la idea que necesitamos vender.
Lo importante es que, cuando termine, el oyente comprenda por qué empezamos exactamente allí y recuerde mejor aquello que queríamos contar.
Fuentes consultadas
- Radiocentre, Turning Art into Science, investigación sobre creatividad y eficacia en publicidad de radio.
- Radiocentre y Colourtext, Big Audio Datamine, análisis conjunto de más de mil estudios de eficacia de campañas de radio.
- Radiocentre y System1, Listen Up!, investigación sobre emoción y eficacia creativa en publicidad de audio.