¿Conviene hacer publicidad de marca o publicidad de producto? La pregunta parece plantear una elección, pero en la mayoría de las empresas esa elección es falsa. Una campaña puede vender un producto hoy y, al mismo tiempo, construir una marca que facilite las ventas de mañana.
Lo que sí cambia es el peso que damos a cada trabajo según el objetivo, la situación del negocio, la notoriedad de la marca, el producto, la categoría y el momento comercial.
Llamo publicidad de marca a la comunicación que intenta construir o reforzar memoria, reconocimiento, significado, predisposición y asociaciones alrededor de una marca. La publicidad de producto pone el foco más directamente en una oferta concreta: características, novedades, ventajas, precio, disponibilidad, demostración o razones para comprarla.
En la práctica la frontera no siempre es limpia. Un anuncio de un coche puede presentar un modelo nuevo y construir simultáneamente asociaciones sobre el fabricante. Una campaña de una cadena de supermercados puede promocionar precios y fortalecer a la vez su posicionamiento. Una pyme puede anunciar un servicio concreto y hacer que cada contacto refuerce quién es.
Por eso no empezaría preguntando «¿marca o producto?». Empezaría por la estrategia publicitaria: qué problema queremos resolver, qué público necesitamos alcanzar, qué queremos que recuerde y qué resultado esperamos.
También necesitamos una propuesta defendible. La propuesta de valor ayuda a decidir qué debe decir el producto; la construcción de marca ayuda a que esas razones se acumulen en la memoria en lugar de desaparecer cuando termina la promoción.
Publicidad de marca y publicidad de producto hacen trabajos distintos, pero se necesitan
La publicidad orientada a producto suele tener una tarea más próxima a la compra. Puede presentar un lanzamiento, comunicar una mejora, explicar una funcionalidad, anunciar una promoción, generar una prueba o conseguir una respuesta comercial.
Eso facilita medir resultados inmediatos. Podemos observar solicitudes, llamadas, visitas, ventas, cupones o conversiones durante una determinada ventana.
La publicidad de marca trabaja también en otra escala temporal. Intenta aumentar la probabilidad de que una empresa sea reconocida, recordada y considerada cuando aparezca una futura situación de compra.
El Ehrenberg-Bass Institute denomina disponibilidad mental a la probabilidad de que una marca venga a la mente en situaciones de compra. Sus Category Entry Points son precisamente las señales, motivos o circunstancias que hacen que un comprador entre mentalmente en una categoría.
Para una empresa de climatización, por ejemplo, esas situaciones pueden ser «se ha estropeado el aire», «quiero reducir consumo», «voy a reformar la oficina» o «necesito climatizar un local nuevo». Construir marca significa también aumentar las posibilidades de ser recordados en más de esos momentos relevantes.
No basta con enseñar un logotipo muchas veces. Necesitamos asociaciones útiles y activos reconocibles. Nombre, colores, formas, voz, estilo, eslogan y otros códigos pueden facilitar el reconocimiento cuando se desarrollan con suficiente consistencia. Por eso he dedicado una guía específica a eslogan, tagline y claim.
La evidencia de eficacia publicitaria también obliga a mirar más allá de la respuesta inmediata. Profit Ability 2, publicado en 2024 a partir de estudios econométricos de 141 marcas, 1.800 millones de libras de inversión y diez canales de medios en Reino Unido, encontró que el 58 % del beneficio total atribuido a la publicidad en aquella base se generaba después de las primeras trece semanas.
Es importante poner el límite al dato: hablamos de una gran base británica de marcas y sectores, no de una regla que permita predecir el retorno de una pyme española. Lo que sí demuestra con bastante claridad es que si medimos únicamente las primeras semanas podemos perder una parte importante del efecto publicitario.
El IPA continúa defendiendo en sus trabajos actuales la necesidad de equilibrar construcción de marca y activación a corto plazo. Su actualización de 2025 sobre esta cuestión insiste en que las decisiones eficaces son complementarias, no binarias.
Y en 2026 Les Binet y Will Davis han vuelto a advertir desde el IPA sobre el exceso de atención a eficiencia, microtargeting y métricas inmediatas cuando eso reduce alcance y capacidad de construir demanda.
No convertiría tampoco estas investigaciones en una fórmula fija de reparto presupuestario. La famosa referencia 60/40 de trabajos históricos de Binet y Field procede de determinadas bases de campañas y no es una proporción universal que una empresa deba copiar. Una pyme local, una marca de gran consumo y una empresa industrial no tienen la misma situación.
El principio que sí conservaría es el equilibrio: necesitamos capturar parte de la demanda existente y, al mismo tiempo, trabajar para que exista más predisposición futura hacia nuestra marca.
El momento del producto cambia el mensaje, pero no elimina la necesidad de construir marca
Un lanzamiento necesita un trabajo distinto al de un producto conocido. Aquí sigue siendo útil pensar en la situación del producto, aunque evitaría aplicar de manera mecánica un viejo «ciclo de vida» como si todos los mercados evolucionaran igual.
Cuando lanzamos algo nuevo, necesitamos generar conocimiento con rapidez suficiente. Si el producto introduce una categoría nueva o una forma de uso desconocida, la comunicación tendrá además una función educativa. Debemos explicar qué es, por qué importa y cómo se utiliza.
Si el producto procede de una marca conocida, partimos con una ventaja: parte de la confianza, familiaridad y asociaciones ya están construidas. Precisamente por eso marca y producto se retroalimentan.
Cuando la oferta ya es conocida, puede ser más importante ampliar situaciones de compra, reforzar diferencias, recordar disponibilidad, comunicar nuevas razones de uso o defender presencia frente a competidores.
Cuando tenemos una promoción, el protagonismo táctico puede pasar al producto, al precio o a la condición comercial. Pero incluso entonces cuidaría que el anuncio siga siendo atribuible a nuestra marca. Una promoción excelente que el público adjudica al competidor es un mal negocio.
Cuando la categoría tiene compras poco frecuentes, la continuidad puede adquirir todavía más importancia. Si una persona contrata ventanas cada quince años, no puedo esperar a aparecer justo en la semana en la que empieza a buscarlas. Necesito haber construido alguna disponibilidad mental antes.
Esto no significa anunciarse literalmente todos los días ni invertir la misma cantidad durante doce meses. Continuidad estratégica no equivale a presión publicitaria constante.
Podemos trabajar con una presencia base, aumentar inversión en determinados periodos, alternar creatividad, variar medios o concentrar actividad cuando existen más oportunidades de compra. Lo importante es no confundir «terminó la campaña» con «ya no necesitamos que nadie recuerde la marca».
Kantar ha estudiado precisamente la continuidad creativa. Sus datos Link muestran que los anuncios que continúan campañas existentes tienden a obtener mejores resultados de branding que aquellos que comienzan de cero. La compañía subraya además que el tiempo, por sí solo, no obliga a abandonar una creatividad: algunas piezas mantienen su rendimiento durante periodos largos.
La enseñanza no es repetir eternamente el mismo anuncio. Es mucho más útil: podemos renovar ejecuciones sin destruir cada vez los códigos, asociaciones y territorio que el público ya ha aprendido.
Kantar ha vuelto sobre esta idea en 2025 al analizar la consistencia creativa: una campaña puede adaptarse a distintos canales y momentos manteniendo un hilo reconocible. El trabajo acumulado desaparece cuando cada acción parece proceder de una empresa diferente.
Para una pyme esto resulta especialmente importante porque dispone de menos impactos para enseñar quién es. Si cambiamos simultáneamente logotipo, tono, colores, eslogan, mensaje y estilo cada vez que hacemos publicidad, obligamos al público a reaprendernos constantemente.
Por eso decidiría qué elementos deben permanecer y cuáles pueden cambiar. Los argumentos de producto pueden renovarse. Las promociones cambian. Las campañas evolucionan. Pero determinadas asociaciones y activos sonoros, visuales o verbales pueden acumular valor durante mucho más tiempo.
Cómo decidir cuánto trabajar marca y cuánto producto en una campaña real
Yo empezaría por seis preguntas.
1. ¿Qué problema comercial tenemos? No es igual falta de conocimiento que baja conversión, una nueva apertura que exceso de stock, un lanzamiento que pérdida de consideración.
2. ¿Hasta qué punto nos conoce el mercado? Una empresa casi desconocida necesita asegurarse de que cada acción construya reconocimiento. Una marca consolidada puede aprovechar asociaciones que ya existen, aunque nunca debería darlas por eternas.
3. ¿Qué necesita saber la persona para comprar? Hay productos donde una demostración funcional puede ser central. En otros, las diferencias objetivas son pequeñas y la memoria de marca adquiere más peso.
4. ¿Cuándo esperamos el resultado? Una promoción que termina el domingo exige respuesta rápida. Construir consideración en una categoría de compra esporádica requiere horizontes distintos.
5. ¿Tenemos suficientes recursos para hacer ambas cosas por separado? Una gran empresa puede financiar campañas diferenciadas. Una pyme muchas veces debe conseguir que una misma pieza venda el servicio y construya simultáneamente activos de marca.
6. ¿Cómo vamos a medirlo? No juzgaría toda publicidad únicamente por ventas inmediatas, pero tampoco utilizaría «estamos haciendo marca» para evitar rendir cuentas.
Una campaña de producto puede medirse con ventas incrementales, leads, visitas, llamadas o prueba. Una campaña con mayor peso de marca puede requerir además recuerdo, reconocimiento, búsquedas de marca, consideración, asociaciones o evolución de demanda.
En cómo medir una campaña publicitaria explico por qué conviene separar indicadores de exposición, marca y negocio en lugar de pedir a una sola métrica que explique todo.
También tendría presente la selección de medios. Un canal no es automáticamente «de marca» o «de ventas». Radio, exterior, televisión, prensa, búsqueda, vídeo o redes pueden realizar trabajos diferentes según creatividad, alcance, contexto y planificación. Lo desarrollo en cómo elegir dónde anunciarse.
Y evitaría una falsa oposición entre creatividad y venta. Una campaña puede explicar una ventaja concreta con enorme creatividad. Otra puede emocionar y conseguir una respuesta inmediata. La diferencia útil está en el trabajo que pedimos a la comunicación, no en etiquetar unas piezas como «bonitas de branding» y otras como «anuncios que venden».
Por eso mi respuesta a «¿publicidad de marca o publicidad de producto?» es: depende de qué necesita conseguir el negocio, pero ninguna campaña de producto debería desperdiciar la oportunidad de construir marca y ninguna inversión de marca debería perder de vista que, antes o después, tiene que ayudar al negocio.
La publicidad eficaz combina tiempos. Puede generar una venta hoy, una búsqueda mañana y una asociación que haga más probable otra compra dentro de seis meses.
Cuando diseñamos la campaña pensando únicamente en el instante de respuesta, vemos solo una parte. Y cuando hablamos de marca sin conectarla con comportamiento y negocio, vemos la otra mitad. La buena planificación une ambas.
Fuentes y referencias:
- IPA, Finding the right mix of advertising activities, actualizado en 2025.
- IPA, Binet, L. y Davis, W., Go Big or Go Home, 2026.
- Thinkbox / Ebiquity / Gain Theory y colaboradores, Profit Ability 2: The new business case for advertising, 2024.
- Kantar, The art of creating ads that last.
- Kantar, Should I stay or should I go? How consistent creative helps brands grow.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Identifying and Prioritising Category Entry Points.