Durante años algunos comercios miraron el showrooming casi como una deslealtad del cliente: una persona entraba en la tienda, veía el producto, preguntaba, lo tocaba y después sacaba el móvil para comprarlo en Internet. Al mismo tiempo sucedía justo lo contrario. Otros consumidores investigaban durante horas online y acababan comprando en una tienda física.
Al primer comportamiento lo llamamos showrooming: buscar, comparar o experimentar el producto en un establecimiento físico y terminar comprándolo online. Al segundo, webrooming: informarse primero en Internet y completar después la compra en una tienda física.
Los dos términos siguen siendo útiles, pero hoy resultan insuficientes si los tratamos como dos caminos perfectamente separados. El consumidor puede buscar en Google, visitar una tienda, consultar una reseña desde el móvil delante del producto, preguntar por WhatsApp, comparar precios, volver a casa, recibir un anuncio, comprobar existencias y comprar finalmente en otro momento y otro canal.
Eso cambia bastante la pregunta que debería hacerse un negocio. Ya no es únicamente «¿cómo evito que mire en mi tienda y compre online?». Yo la formularía así: ¿cómo consigo seguir siendo una opción relevante mientras el cliente se mueve entre los distintos puntos de contacto de su compra?
El cambio no convierte la tienda física en un medio antiguo ni Internet en el único escenario comercial. Precisamente la investigación reciente insiste en la integración de ambos. Para un comercio local, esto conecta directamente con una buena estrategia de publicidad para negocios locales: estar presente donde se produce la decisión, no donde una moda nos dice que deberíamos estar.
Showrooming y webrooming ya forman parte de una compra mucho más omnicanal
La investigación académica reciente ayuda a poner orden en este fenómeno. Una revisión sistemática publicada en 2024 en el Journal of Service Theory and Practice analizó 149 artículos sobre comportamiento de compra omnicanal. Sus autores identificaron factores relacionados con el canal, el producto y el propio consumidor, y señalaron algo especialmente interesante: con la expansión de las tecnologías digitales, showrooming y webrooming ya no deberían entenderse como comportamientos simples y aislados.
Entre los factores que condicionan el recorrido aparecen el coste, la comodidad de búsqueda, la necesidad de interacción, el tipo de producto, la posibilidad de probarlo, la sensibilidad al precio, la experiencia previa, el riesgo percibido y la motivación de compra.
En otras palabras, el cliente no cambia de canal únicamente porque Internet sea más barato o porque le guste ir de tiendas. La decisión depende de qué está comprando y qué necesita resolver en cada momento.
Otro estudio publicado en 2025 en el Journal of Consumer Marketing, basado en una muestra de 512 consumidores omnicanal en Australia, encontró además que el precio del producto puede modificar la forma de utilizar los canales. En esa muestra, los productos de mayor precio favorecían más el showrooming que los de menor precio.
No trasladaría el resultado directamente al consumidor español: es una investigación realizada en Australia y con unas categorías determinadas. Sí me parece coherente con algo que vemos comercialmente: cuanto mayor es la incertidumbre o el riesgo de equivocarse, más valor puede adquirir el contacto físico antes de comprar.
Eurostat proporciona otra pieza del contexto. En 2025, el 77 % de los internautas de la Unión Europea utilizó Internet para buscar información sobre bienes y servicios. Buscar online ya no es un comportamiento excepcional previo a una «compra digital»; forma parte de la vida normal de millones de compradores, terminen comprando donde terminen.
Eso tiene una consecuencia importante para cualquier establecimiento: una visita física ya no significa que la tienda controle todo el proceso de información, de la misma manera que una visita web tampoco significa que la venta vaya a cerrarse online.
McKinsey describe precisamente la compra omnicanal como una característica definitoria del comportamiento actual en sus análisis recientes sobre consumidores europeos: las personas combinan la comodidad de Internet con la dimensión experiencial de la tienda.
Y Euromonitor, al analizar la transformación del comercio físico durante Shoptalk Europe 2025, señaló que el 54 % de los consumidores conectados de su estudio prefería comprar en tiendas físicas cuando estas ofrecen una experiencia atractiva e inmersiva. No significa que el 54 % prefiera siempre la tienda a Internet. El matiz es justamente el importante: el establecimiento físico continúa aportando valor cuando ofrece algo que el comprador aprecia.
Qué busca el cliente cuando cambia de canal y cómo puede responder una tienda física
El showrooming suele preocupar porque hace visible una comparación incómoda. El cliente está delante de nosotros, tiene el producto delante y puede encontrar en segundos otro precio, otra reseña o una alternativa.
Mi primera recomendación no sería intentar impedir la comparación. Sería preguntarnos por qué el cliente necesita salir de nuestro canal para resolver algo que todavía no ha resuelto.
A veces busca precio. Si existe una diferencia enorme y la oferta es realmente idéntica, tendremos un problema comercial difícil de solucionar únicamente con comunicación.
Pero muchas veces busca otra cosa: opiniones, disponibilidad, características, financiación, una comparación técnica, tranquilidad respecto a una devolución, comprobar si existe otra versión o simplemente confirmar que está tomando una buena decisión.
Ahí la tienda física dispone de activos que Internet no elimina automáticamente:
- ver y tocar el producto;
- probar tallas, materiales, funcionamiento o acabados;
- resolver una duda inmediatamente;
- recibir asesoramiento de alguien que conoce la categoría;
- llevarse el producto en ese momento;
- evitar costes o plazos de entrega;
- tener un punto físico al que regresar;
- recibir instalación, configuración o servicio posventa;
- establecer una relación personal que facilite futuras compras.
El error consiste en pensar que estas ventajas existen por el simple hecho de abrir la puerta de una tienda. Si el cliente encuentra poca información, no sabe quién puede atenderle, tiene dudas sobre devoluciones o recibe una respuesta peor que la que obtiene en treinta segundos con su teléfono, la ventaja física disminuye.
El webrooming plantea el fenómeno inverso y, para muchos comercios, una oportunidad enorme. Una persona puede descubrir el producto en un buscador, leer reseñas, comparar marcas y llegar al establecimiento con buena parte de la decisión tomada.
Por eso una empresa local no debería interpretar su web únicamente como una tienda online. Puede funcionar también como preparación de una venta física.
Información clara sobre productos, fotografías, precios cuando proceda, disponibilidad, horarios, ubicación, teléfono, WhatsApp, preguntas frecuentes y condiciones de devolución pueden hacer que una búsqueda termine en visita.
La propia selección del público sigue siendo importante. En mi guía sobre cómo definir el público objetivo explico por qué no debemos convertir la segmentación en una frontera artificial. Aquí ocurre algo semejante: no todos los compradores siguen el mismo recorrido y no necesitamos obligarlos a hacerlo.
Tampoco elegiría los canales mediante una guerra entre online y offline. Ya he explicado por qué esa comparación resulta pobre en publicidad online frente a publicidad tradicional. El cliente puede ver una valla, recordar una cuña de radio, buscar la empresa en el móvil y terminar visitando el establecimiento. Todo forma parte de una misma decisión.
Cómo construir una experiencia omnicanal útil para una pyme sin convertirla en un proyecto tecnológico enorme
«Omnicanal» puede sonar a proyecto reservado para grandes cadenas con aplicaciones, CRM, inteligencia artificial e inventarios sincronizados. Para una pyme puede empezar de forma mucho más sencilla.
Primero, haría coherente la información básica. Horarios, dirección, teléfono, precios, servicios y condiciones no deberían contar historias distintas según aparezcan en Google, la web, una red social o la tienda.
Segundo, facilitaría que el cliente cambie de canal sin empezar de cero. Si pregunta por Internet y visita después el establecimiento, debería poder continuar la conversación. Si ve un producto en la tienda y necesita pensarlo, deberíamos facilitar que vuelva a encontrarlo.
Tercero, aprovecharía la tienda como medio de comunicación. Un establecimiento no es únicamente un lugar donde se cobra. Señalización, demostración, exposición, atención, packaging y personal comercial construyen percepción y pueden resolver barreras de compra.
Cuarto, evitaría competir exclusivamente en precio. Si la única razón para comprarnos es que somos unos euros más baratos, cualquier comparador puede destruir la ventaja mañana. Disponibilidad, selección, confianza, conocimiento, entrega, instalación o posventa pueden aportar valor económico real al cliente.
Quinto, utilizaría el contenido digital para llevar mejor preparada la visita física. Una óptica puede explicar tipos de lentes; una ferretería, diferencias entre herramientas; una tienda de muebles, medidas y materiales; una librería, recomendaciones; una clínica, procedimientos y dudas habituales.
Sexto, comprobaría qué búsquedas terminan en contacto. Google Business Profile, llamadas, solicitudes de ruta, formularios, WhatsApp, búsquedas de marca y preguntas en tienda pueden ayudarnos a reconstruir parte del recorrido.
Séptimo, preguntaría. Continúo defendiendo algo tan poco sofisticado como «¿cómo nos has conocido?» o «¿habías mirado antes el producto?». Cuando se registra con disciplina, proporciona información que muchas empresas pierden mientras buscan un modelo de atribución perfecto.
Y aquí aparece un problema de medición. Si alguien descubre una tienda por radio, consulta después Google, entra en la web y compra físicamente, atribuir toda la venta al último clic distorsiona la realidad. En cómo medir una campaña publicitaria explico por qué conviene combinar señales de medios, marca y negocio.
Lo mismo sucede al elegir dónde invertir. Un soporte puede iniciar la demanda y otro recogerla. Por eso mi guía sobre cómo elegir dónde anunciarse parte del objetivo y del comportamiento del público, no de etiquetas como «tradicional» o «digital».
El objetivo final no debería ser eliminar el showrooming ni obligar a practicar webrooming. El objetivo es conseguir que el cliente pueda moverse entre canales sin que nuestra empresa desaparezca del recorrido.
El comercio físico no necesita ganar una batalla contra Internet. Necesita entender qué aporta mejor que otros canales y conectar esa fortaleza con la información y la comodidad que el consumidor ya espera encontrar online.
Y una tienda online tampoco debería considerar perdida una venta porque termine produciéndose en el establecimiento. Si la web ayudó a que el cliente eligiera la marca, ha hecho trabajo comercial aunque el pago se produzca delante de un mostrador.
Por eso hoy hablaría menos de showrooming contra webrooming y más de una única experiencia de compra en la que el consumidor decide cuándo necesita una pantalla, cuándo necesita una persona y cuándo necesita las dos cosas.
Fuentes y referencias:
- Eurostat, Digitalisation in Europe – 2026 edition.
- Mishra y colaboradores, Determinants of customer buying behaviour in omnichannel retailing: a systematic literature review and future research directions, Journal of Service Theory and Practice, 2024.
- Sharma y Fatima, Omnichannel usage influence on webrooming-showrooming: the moderating influence of consumer segment and product price, Journal of Consumer Marketing, 2025.
- Euromonitor International, Shoptalk Europe 2025 Highlights: The Transformation of Brick-and-Mortar Retail.
- McKinsey & Company, An update on European consumer sentiment.