¿Puede una empresa conseguir mejores resultados con Google Ads y las redes sociales sin aumentar su presupuesto? Un estudio publicado por Radiocentre en septiembre de 2026 apunta a una posibilidad interesante: invertir parte del dinero destinado a publicidad digital en radio y otros formatos de audio puede mejorar la rentabilidad del conjunto de la campaña. La clave está en comprender que, antes de conseguir un clic, muchas veces necesitamos que el consumidor conozca y reconozca nuestra marca.
Durante años, numerosas empresas han aumentado su inversión en buscadores y redes sociales convencidas de que estos canales ofrecen el camino más directo hacia las ventas. Es una decisión comprensible. Permiten segmentar audiencias, controlar los gastos y conocer cuántas personas hacen clic en los anuncios. Sin embargo, hay una pregunta que no siempre nos hacemos: ¿estamos aprovechando todo el potencial de esas plataformas o podríamos obtener mejores resultados combinándolas con otros medios?
La investigación Sound Profits, impulsada por Radiocentre y desarrollada con análisis de WPP Media, aporta nuevos datos a este debate. Sus resultados plantean que una redistribución del presupuesto, sin incrementar la inversión total, puede mejorar el retorno económico de las campañas. Lo interesante es que no propone sustituir Google o las redes sociales por la radio, sino utilizarlos conjuntamente para conseguir mejores resultados.
Qué dice el estudio sobre la rentabilidad de la publicidad en audio
La investigación utiliza modelos económicos para estimar qué ocurriría si las marcas trasladaran una parte de sus presupuestos de publicidad en buscadores y redes sociales hacia la publicidad en audio. Los resultados reflejan mejoras en el retorno sobre la inversión publicitaria medido en términos de beneficio durante el periodo completo analizado.
En el caso de la publicidad de búsqueda genérica, trasladar un 10 % del presupuesto a audio permitiría aumentar ese retorno un 8 %. Si la proporción trasladada alcanzara el 20 %, la mejora estimada sería del 16 %. El efecto modelizado sobre las redes sociales de pago resulta todavía mayor: un incremento del 11 % al desplazar el 10 % del presupuesto y del 21 % al trasladar el 20 %.
| Presupuesto trasladado a audio | Desde búsqueda genérica (PPC) | Desde redes sociales de pago |
|---|---|---|
| 10 % | +8 % de ROI sobre el beneficio | +11 % de ROI sobre el beneficio |
| 20 % | +16 % de ROI sobre el beneficio | +21 % de ROI sobre el beneficio |
Las marcas incluidas en el análisis manejaban un presupuesto publicitario anual medio de 12,7 millones de libras. Según los modelos, trasladar un 15 % del gasto en búsqueda genérica hacia audio podría producir un millón de libras adicionales de beneficio. La misma cantidad se alcanzaría con un traslado del 20 % del presupuesto de publicidad en redes sociales.
Estos datos necesitan una interpretación prudente. No significan que cualquier anunciante vaya a ganar automáticamente un 21 % más ni que las ventas aumenten en idéntica proporción. Son estimaciones del retorno sobre el beneficio en unas condiciones concretas, con presupuestos propios de grandes marcas británicas. Aun así, plantean una cuestión que merece la atención de empresas de todos los tamaños: la rentabilidad publicitaria no depende solamente de cuánto invertimos, sino también de cómo distribuimos el presupuesto.
Por qué escuchar una marca puede ayudarnos a confiar en sus anuncios digitales
Una segunda parte del trabajo ayuda a comprender el mecanismo que puede explicar estas mejoras. Radiocentre encargó a la consultora Differentology una encuesta entre 6.000 adultos británicos. La investigación encontró que algunas personas se muestran cautelosas ante los anuncios digitales porque no reconocen a la empresa anunciante o no confían plenamente en ella.
Cuando encontramos una publicidad de una empresa desconocida en Instagram o en un resultado patrocinado de Google, tenemos que decidir si merece nuestra atención. Podemos necesitar ese producto, pero también podemos preguntarnos quién está detrás del anuncio, si el negocio es fiable o si merece la pena visitar su página web.
La publicidad en audio puede ayudar a reducir esa barrera porque contribuye a construir familiaridad. Una persona que ha escuchado una marca repetidamente quizá no recuerde todos los detalles de su cuña, pero puede reconocer su nombre cuando lo ve después en internet. En ese momento, el anuncio digital deja de proceder de una empresa completamente desconocida.
Este fenómeno se relaciona con el denominado priming o efecto de preparación, por el que una exposición previa puede influir en nuestra respuesta posterior. En marketing significa que una comunicación anterior puede predisponernos a prestar atención a otra. La publicidad en audio prepara el terreno y los canales digitales pueden aprovechar ese reconocimiento para facilitar el contacto comercial.
Conviene evitar una simplificación: escuchar un anuncio no convierte automáticamente a una empresa en fiable. La confianza también depende de la experiencia real de sus clientes, de su reputación y del cumplimiento de sus promesas. Pero la familiaridad puede facilitar que una marca entre en el grupo de opciones que valoramos antes de comprar.
Google puede conseguir el clic, pero no siempre ha creado el interés
Imaginemos una empresa de reformas que se anuncia en Google para captar clientes en su ciudad. Una persona quiere renovar su cocina y busca varias opciones. Entre los resultados aparece una empresa cuyo nombre lleva algunas semanas escuchando en la radio local. Quizá no recuerde exactamente qué decía la cuña, pero la reconoce.
En igualdad de otras condiciones, esa familiaridad puede ayudar a que se detenga en el anuncio, visite la web y solicite un presupuesto. Si finalmente contrata la reforma, la plataforma digital podrá registrar la conversión. Sin embargo, será más difícil conocer la influencia que haya tenido la radio en la decisión previa.
Este ejemplo permite entender un problema habitual de la medición: el último canal que interviene en una venta no necesariamente es el único responsable de conseguirla. Un buscador puede recoger una demanda que otros medios han ayudado a crear, igual que una campaña de redes sociales puede convertir en clientes a personas que ya conocían una marca.
Por eso, al analizar cómo medir una campaña publicitaria, necesitamos algo más que las estadísticas de clics de cada plataforma. Debemos observar qué ocurre con las ventas, las solicitudes de información y la evolución del negocio en su conjunto.
No se trata de quitar mérito a la publicidad digital. Sin Google Ads, esa persona quizá nunca habría llegado a la web de la empresa. Lo que debemos evitar es concluir que todo el valor comercial procede necesariamente del último anuncio que el cliente ha utilizado.
Qué puede aprender una empresa local de esta investigación
Aunque Sound Profits estudia campañas británicas de gran volumen, la cuestión de fondo afecta también a comercios y negocios locales. Una clínica dental, una empresa de materiales de construcción o un establecimiento de muebles necesitan que los consumidores piensen en ellos cuando llegue el momento de contratar sus servicios o comprar sus productos.
Son decisiones que no se toman todos los días. Una persona puede escuchar durante semanas la publicidad de una empresa sin necesitarla todavía. Sin embargo, cuando aparece la necesidad, reconocer su nombre puede ayudar a que la incluya entre las alternativas que consulta.
En ese contexto, la radio local puede contribuir a generar notoriedad dentro de una zona geográfica concreta, mientras que Google facilita captar a quienes están buscando activamente una solución. Los dos medios cumplen funciones distintas y potencialmente complementarias.
Esto no significa que cualquier negocio deba contratar una campaña radiofónica. Hay empresas con públicos extremadamente especializados, zonas comerciales muy pequeñas o presupuestos que no permiten alcanzar una presencia suficiente en radio. Para ellas, otras combinaciones de medios pueden resultar más eficaces.
Lo importante es aplicar criterios adecuados al elegir los medios publicitarios más efectivos, considerando el público, la cobertura, los objetivos y los costes reales. También interesa revisar cuánto cuesta anunciarse en radio local, sin confundir el precio de una cuña con el coste de desarrollar una campaña capaz de producir resultados.
Cómo combinar radio, Google Ads y redes sociales sin gastar más
La aplicación práctica del estudio no consiste en retirar automáticamente un 10 % o un 20 % del presupuesto de Google para contratar radio. Esos porcentajes proceden de un modelo concreto y no constituyen una receta válida para cualquier anunciante. Antes de redistribuir la inversión, hay que entender qué está funcionando y qué margen de mejora existe.
Una empresa debería empezar por calcular cuánto le cuesta captar una oportunidad comercial, cuántas de esas oportunidades terminan en ventas y qué beneficio dejan realmente. También conviene distinguir las campañas que reciben búsquedas de personas que ya conocen la marca de aquellas que buscan atraer nuevos clientes.
Con esa información, puede estudiarse si resulta viable trasladar una parte del presupuesto a una campaña de audio. El cambio tiene que ser suficientemente importante para alcanzar al público con una frecuencia adecuada, pero no tanto como para perjudicar la captación digital que ya funciona.
La creatividad y la coherencia entre medios son fundamentales. Si una cuña de radio promete atención personalizada, rapidez o un servicio especializado, el consumidor debe encontrar esa misma propuesta cuando vea un anuncio en Google o visite la página web. De poco sirve conseguir reconocimiento si después la experiencia comercial contradice el mensaje publicitario.
La evaluación debe incluir resultados del negocio: búsquedas de marca, llamadas, formularios, oportunidades comerciales y ventas. Cuando sea posible, se pueden diseñar pruebas por periodos o zonas geográficas, teniendo en cuenta la estacionalidad y otros factores que puedan alterar los resultados. Estos indicadores no demuestran por sí solos una relación causal, pero ayudan a valorar el conjunto de la campaña.
Por eso, la planificación debe partir de una pregunta sencilla: ¿qué combinación de medios puede conseguir más clientes rentables con el dinero disponible? Esa es la cuestión que debería guiar cualquier decisión sobre cuánto invertir en publicidad.
Qué aporta el estudio anterior High Gain Audio
Sound Profits amplía una línea de investigación iniciada con High Gain Audio, otro estudio promovido por Radiocentre con análisis de WPP Media. Ese trabajo examinó el papel conjunto de la radio convencional y el audio digital, incluidos pódcast, radio por internet y servicios de música en streaming.
Según sus resultados, asignar un 25 % del presupuesto total a audio podía elevar aproximadamente un 9 % el retorno global a corto plazo de la campaña, en comparación con un escenario modelizado sin audio. Se trata de una estimación de retorno sobre el beneficio y no de una predicción automática de ventas.
También resulta importante conocer las limitaciones metodológicas del análisis. High Gain Audio se apoyó en información econométrica de un conjunto amplio de marcas, pero los ejercicios específicos de redistribución presupuestaria utilizaron un número bastante más reducido de anunciantes. Sus conclusiones merecen atención, aunque no deben extrapolarse sin considerar el mercado, la dimensión de la empresa y su situación competitiva.
Además, Radiocentre representa los intereses de la radio comercial británica. Que una investigación esté promovida por una organización sectorial no invalida sus resultados, pero sí aconseja examinar la metodología y distinguir entre las evidencias observadas, las estimaciones económicas y las recomendaciones de sus autores.
En la fecha de publicación de este artículo, octubre de 2026, Radiocentre ha comunicado los principales resultados de Sound Profits y ha anunciado una presentación más completa para noviembre. Por tanto, será conveniente revisar las conclusiones cuando estén disponibles los detalles definitivos del nuevo estudio.
La publicidad más rentable no siempre es la que recibe el último clic
Durante mucho tiempo hemos presentado la elección de medios como una competición entre la radio y Google, la televisión y las plataformas digitales o la prensa y las redes sociales. Sin embargo, los consumidores no separan necesariamente sus experiencias de esa manera.
Una persona puede escuchar una cuña mientras conduce, encontrar una publicación de la misma marca por la tarde y buscar su nombre en Google varios días después. Para ella, todo forma parte de su relación con una empresa. Para el anunciante, en cambio, esas interacciones suelen aparecer repartidas entre informes y plataformas diferentes.
La principal enseñanza de esta investigación es que debemos analizar la publicidad como una combinación de esfuerzos. Algunos medios ayudan a que una marca sea conocida y recordada; otros permiten llegar al consumidor cuando está dispuesto a comprar. La rentabilidad puede mejorar cuando ambas funciones se complementan.
Eso no significa que la radio deba estar siempre presente ni que Google Ads pierda importancia. Significa que el presupuesto tiene que responder al comportamiento real de los clientes, no únicamente a la facilidad con que cada plataforma presenta sus resultados.
En definitiva, el objetivo no debería ser conseguir el mayor número posible de clics, sino lograr que la inversión genere más negocio y mejores márgenes. La publicidad más rentable no es necesariamente la que consigue el último clic, sino la que contribuye de verdad a que el cliente termine eligiéndonos.
Para profundizar en el papel específico de este medio, puedes consultar también el análisis sobre la eficacia publicitaria de la radio y cómo planificar sus campañas.
Fuentes y referencias
Radiocentre (30 de septiembre de 2026). Shifting search and social budget into audio increases profit. Presentación de los resultados de la investigación Sound Profits.
Radiocentre y WPP Media (2026). High Gain Audio: Using Multiplatform Audio to amplify total media campaign ROI. Investigación sobre eficacia, retorno y distribución de la inversión publicitaria en audio.