¿Se puede cobrar por ver publicidad? Sí, pero conviene distinguir entre dos cosas muy diferentes. Existen servicios que ofrecen pequeñas compensaciones económicas por determinadas acciones publicitarias, pero el modelo que se ha consolidado profesionalmente es otro: la publicidad recompensada o rewarded advertising, en la que el usuario acepta voluntariamente ver o interactuar con un anuncio a cambio de una ventaja concreta.
Puede ser una vida adicional en un juego, acceso temporal a una función, puntos, contenido premium, conexión wifi o alguna otra recompensa. La idea de fondo no es nueva: durante décadas hemos accedido gratuitamente a radio, televisión o prensa financiadas parcialmente por publicidad. Lo diferente es que ahora el intercambio puede hacerse explícito y depender de una decisión del propio usuario.
Escribí sobre este asunto en 2018 bajo el título «Cobrar por ver tu publicidad». Desde entonces han desaparecido plataformas, han cambiado modelos de negocio y se ha profesionalizado el concepto. Por eso conviene separar las promesas de «ganar dinero viendo anuncios» de una herramienta publicitaria que sí tiene sentido para anunciantes, aplicaciones y medios.
Qué significa cobrar por ver publicidad
Cuando alguien busca «cobrar por ver publicidad» suele pensar en recibir dinero directamente por visualizar anuncios. Ese modelo existe en algunas plataformas de recompensas, encuestas o microtareas, pero no es la forma más representativa de la publicidad recompensada actual.
Google define los rewarded ads como anuncios que el usuario puede elegir ver a cambio de una recompensa dentro de una aplicación. El formato puede incluir vídeo, anuncios interactivos, juegos publicitarios o encuestas. La característica esencial es el consentimiento: la persona decide si quiere intercambiar parte de su tiempo y atención por aquello que se le ofrece.
Por ejemplo, alguien puede ver un anuncio para obtener una vida adicional en un videojuego, desbloquear temporalmente contenido, conseguir puntos o acceder a una función que de otro modo tendría que pagar.
Por tanto, «cobrar» no siempre significa recibir euros. En muchos casos el pago es una ventaja digital cuyo valor existe para esa persona dentro del servicio que está utilizando.
Qué son los anuncios recompensados o rewarded ads
El IAB utiliza el concepto opt-in value exchange advertising: publicidad basada en un intercambio voluntario de valor. El usuario entrega atención; el soporte ofrece algo que esa persona considera útil.
La diferencia con un anuncio convencional es importante. En un bloque publicitario de televisión, una cuña de radio o un vídeo pre-roll, el medio decide cuándo aparece la publicidad. En un formato recompensado, el usuario tiene normalmente la posibilidad de aceptar o rechazar la propuesta.
El proceso suele tener cuatro pasos:
- Oferta: se explica qué conseguirá la persona si acepta ver o utilizar el anuncio.
- Elección: el usuario decide voluntariamente participar.
- Interacción: visualiza el vídeo, responde, prueba una experiencia o completa la acción requerida.
- Recompensa: recibe aquello que se había ofrecido.
Esa estructura resulta especialmente habitual en aplicaciones y videojuegos, aunque el principio puede aplicarse también a contenido informativo, servicios digitales y otras experiencias en las que existe algo de valor que desbloquear.
Por qué puede funcionar mejor que obligar a ver un anuncio
La ventaja principal no está simplemente en «pagar» al consumidor. Está en cambiar la relación con la interrupción.
Cuando una persona ha elegido voluntariamente ver un anuncio conoce de antemano el intercambio. Eso no garantiza que le interese la marca, pero reduce uno de los problemas más habituales de la publicidad digital: aparecer en un momento en el que el usuario solo quiere quitarnos de en medio.
Google señala precisamente el control del usuario como una de las características centrales del formato. La empresa también destaca que estos anuncios suelen alcanzar altos niveles de finalización porque la recompensa depende normalmente de completar la experiencia.
Para el anunciante esto puede significar una exposición más voluntaria. Para el medio o la aplicación supone una posibilidad adicional de monetización. Y para el usuario ofrece una alternativa a pagar directamente por una función o un contenido.
Pero no convertiría esta lógica en una conclusión universal. Una persona puede ver un anuncio exclusivamente por la recompensa y prestar poca atención a la marca. También podemos conseguir muchas visualizaciones de usuarios que jamás comprarían nuestro producto. El número de vídeos completados no demuestra por sí solo que la campaña haya sido eficaz.
El problema de pagar por atención
Una recompensa puede conseguir que alguien mire un anuncio, pero no puede obligarle a interesarse por lo que vendemos.
Esta diferencia resulta fundamental. Si una plataforma nos ofrece miles de visualizaciones incentivadas, necesitamos saber quiénes son esas personas, por qué han aceptado el anuncio y qué queremos conseguir con esa exposición.
Volvemos así al mismo principio que aplicaría a cualquier medio publicitario: una audiencia grande no es automáticamente una audiencia útil.
También existe el riesgo de diseñar una recompensa demasiado potente. Si el incentivo eclipsa completamente el contenido publicitario, podemos terminar comprando acciones que tienen valor para el usuario pero casi ninguno para la marca.
La pregunta profesional no sería «¿cuánto cuesta conseguir que alguien vea el vídeo?», sino «¿qué valor genera para la marca que esa persona concreta lo vea en ese contexto?».
¿Realmente se puede ganar dinero viendo anuncios?
Existen webs y aplicaciones que prometen dinero, puntos, tarjetas regalo u otras compensaciones por ver publicidad, responder encuestas o realizar microtareas. Eso pertenece a un mercado diferente del uso habitual de los rewarded ads en aplicaciones.
No asumiría que cualquier servicio de este tipo es fiable únicamente porque prometa pagar. Antes de registrarse conviene comprobar quién está detrás, cómo obtiene ingresos, cuáles son las condiciones reales de pago, qué datos personales solicita, si existen mínimos de retirada y si el tiempo necesario guarda alguna relación razonable con la recompensa.
También desconfiaría de cualquier plataforma que exija pagar previamente para empezar a «ganar», que prometa ingresos elevados por tareas mínimas o que base buena parte del sistema en captar nuevos usuarios.
Para un consumidor, por tanto, la respuesta correcta es menos espectacular de lo que sugieren algunos anuncios: sí pueden existir recompensas por prestar atención a publicidad, pero eso no convierte ver anuncios en una fuente normal de ingresos.
Cuándo tienen sentido los rewarded ads para una empresa
Para un anunciante, este formato tiene más sentido cuando la recompensa y la experiencia encajan de forma natural.
Por ejemplo, puede funcionar bien cuando:
- la aplicación o el servicio ya cuenta con usuarios activos;
- existe una recompensa digital de bajo coste marginal y valor perceptible;
- el usuario puede elegir claramente entre aceptar o rechazar;
- el anuncio aparece en un momento lógico de la experiencia;
- la audiencia encaja con el público objetivo de la marca;
- podemos medir algo más que la mera visualización.
En un videojuego, ofrecer una segunda oportunidad después de perder una partida puede tener sentido porque la recompensa aparece justo cuando el jugador la valora. Interrumpirlo arbitrariamente cada pocos minutos para ofrecerle algo que no necesita produce una experiencia completamente distinta.
La propia documentación de Google recomienda pensar primero en qué recompensa resulta útil para el usuario y en qué punto de la experiencia debería aparecer el anuncio.
Qué debería medir el anunciante
El porcentaje de personas que acepta ver el anuncio es útil, pero no suficiente.
Separaría al menos cuatro niveles:
- Oferta y aceptación: cuántos usuarios reciben la posibilidad y cuántos optan por participar.
- Exposición: cuántos anuncios se muestran y cuántos se completan.
- Respuesta: clics, visitas, instalaciones, búsquedas u otras acciones relacionadas con el objetivo.
- Efecto real: ventas, consideración, recuerdo, retención o cualquier resultado que justificase inicialmente la inversión.
Una tasa de finalización extraordinaria puede deberse simplemente a que la recompensa es muy atractiva. Si después nadie recuerda la marca o realiza la acción que buscábamos, tendremos una métrica bonita pero poco negocio.
Por eso integraría estos formatos dentro del mismo sistema que utilizaría para medir cualquier campaña publicitaria: primero definir el objetivo y después decidir qué indicadores permiten saber si nos acercamos a él.
Rewarded ads y publicidad intrusiva
Una de las razones por las que este modelo resulta interesante es que invierte parcialmente la lógica de la interrupción. En vez de obligar al usuario a soportar un anuncio, le propone un intercambio.
Eso no convierte automáticamente la publicidad en agradable. Si la recompensa se presenta de forma confusa, el botón para rechazar resulta difícil de encontrar o el usuario siente que la aplicación le obliga continuamente a ver anuncios para funcionar, la supuesta elección puede terminar pareciendo otra forma de presión.
El valor del formato está precisamente en que la decisión sea comprensible y voluntaria. Cuanto más evidente sea qué recibimos y qué debemos hacer para conseguirlo, más limpio resulta el intercambio.
Un ejemplo sencillo para entender el intercambio
Imaginemos una aplicación de noticias con parte del contenido reservado a suscriptores.
Una opción es mostrar un muro de pago: quien quiera continuar debe suscribirse. Otra es permitir que determinados usuarios accedan a un artículo después de ver un vídeo publicitario.
El medio obtiene ingresos publicitarios. El lector consigue algo que valora. El anunciante obtiene una exposición que el usuario ha aceptado voluntariamente.
Eso no significa que el segundo modelo sea siempre mejor que la suscripción. Puede utilizarse para determinados contenidos, determinados usuarios o determinados momentos. Incluso puede convivir con otras fuentes de ingresos.
La decisión correcta dependerá de cuánto vale esa audiencia para los anunciantes, cuánto cuesta producir el contenido, qué efecto tiene la publicidad sobre la experiencia y cuántos usuarios habrían pagado de todos modos.
De «cobrar por ver publicidad» a intercambiar valor
Cuando escribí el artículo original en 2018, el aspecto llamativo era que alguien pudiera recibir dinero, datos móviles, wifi, regalos o contenido a cambio de publicidad. La idea parecía casi una rareza.
Hoy me parece más útil mirar el mecanismo que hay detrás. La atención tiene valor y las personas deciden constantemente cómo utilizarla. La publicidad recompensada hace explícito ese intercambio.
Para el usuario puede significar conseguir algo sin pagarlo con dinero. Para el medio, financiar una parte del servicio. Para el anunciante, acceder a una exposición voluntaria. Las tres partes pueden ganar, pero solo cuando la recompensa, la audiencia y el objetivo publicitario están bien alineados.
Mi conclusión no sería que debamos pagar a todo el mundo por mirar nuestros anuncios. Sería otra: cuando la publicidad ofrece una elección y un intercambio de valor comprensible, puede resultar menos intrusiva y más coherente con lo que el usuario quiere hacer.