Patrocinar no consiste simplemente en pagar para que nuestro logotipo aparezca junto a un equipo, un evento o una actividad. Esa visibilidad puede formar parte del acuerdo, pero el verdadero valor del patrocinio aparece cuando la relación entre patrocinador y patrocinado nos permite acceder a públicos, contextos, experiencias y asociaciones que difícilmente conseguiríamos comprando únicamente espacios publicitarios.
Durante años he defendido una idea que sigo considerando válida: un patrocinio necesita comunicación alrededor. Sin embargo, hoy matizaría bastante algunas afirmaciones de mis artículos anteriores. No existe una proporción universal que diga cuánto debemos gastar en activar un patrocinio por cada euro invertido en derechos, ni podemos dar por hecho que asociarnos con una entidad conocida transferirá automáticamente todos sus atributos positivos a nuestra marca. Lo importante es definir qué pretendemos conseguir, elegir una propiedad adecuada, negociar derechos que podamos aprovechar y diseñar desde el principio cómo vamos a convertir esa relación en resultados.
La propia legislación española nos ofrece un buen punto de partida. La Ley 34/1988, General de Publicidad, define actualmente en su artículo 22 el contrato de patrocinio publicitario como aquel mediante el cual el patrocinado recibe una ayuda económica para realizar una actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole y, a cambio, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. La definición es suficientemente amplia como para recordar algo importante: el patrocinio no pertenece exclusivamente al deporte ni a las grandes marcas.
Un patrocinio compra derechos; la estrategia decide qué hacemos con ellos
Cuando una empresa adquiere un patrocinio está comprando acceso a determinados derechos y oportunidades. Puede obtener presencia de marca, entradas y hospitalidad, exclusividad de categoría, uso de imágenes o denominaciones, participación en eventos, contenidos, menciones en medios, relación con comunidades o posibilidades comerciales. El paquete dependerá del acuerdo concreto y, precisamente por eso, no tendría sentido valorar un patrocinio únicamente por el tamaño del logotipo que nos ofrecen.
Antes de negociar preguntaría qué problema de marketing queremos resolver. Si buscamos aumentar notoriedad en una comarca, una propiedad local muy reconocida puede ser más útil que una plataforma nacional con una audiencia enorme pero poco relevante. Si queremos relacionarnos con determinados clientes empresariales, la hospitalidad y las oportunidades B2B pueden tener más valor que la exposición masiva. Si pretendemos reforzar una asociación de marca, tendremos que estudiar qué representa el patrocinado y qué posibilidades reales tenemos de construir esa relación en la cabeza del público.
Esta lógica conecta directamente con los objetivos de publicidad. No compraría un patrocinio para decidir después qué queremos conseguir con él, del mismo modo que no elegiría televisión, exterior o radio antes de saber qué trabajo debe realizar cada medio.
El informe The Sponsorship Effect, publicado en 2025 por el Sponsorship Effectiveness Forum y elaborado por Rory Natkiel con otros profesionales del sector, analizó 92 casos de patrocinio procedentes de bases de datos de IPA, WARC, Effie, APG y ESA. Uno de sus hallazgos más interesantes es precisamente la relación entre la calidad de los objetivos y la capacidad de demostrar resultados de negocio. Entre los casos clasificados como Tier 1 —los de mayor calidad según amplitud de efectos, resultados comerciales y rigor de atribución—, el 73 % mostró resultados de ventas y el 54 % efectos empresariales.
La lectura que haría de esos datos no es que cualquier patrocinio vaya a vender. El propio trabajo advierte de las limitaciones de una muestra basada en casos presentados a premios. Lo verdaderamente útil es otra conclusión: cuando el patrocinio se planifica como una plataforma de negocio y se integra con otros canales, puede aspirar a mucho más que conseguir notoriedad.
El encaje entre la marca y aquello que patrocinamos importa, pero no tiene que ser obvio
Una de las preguntas clásicas es qué debería patrocinar una empresa. En mis textos anteriores hablaba de personalidad y de asociarnos a atributos positivos del patrocinado. La idea tiene fundamento, aunque necesita mayor precisión. En 2025, Qingfeng Liu y Bing Liu publicaron un metaanálisis sobre el encaje entre marcas y acontecimientos deportivos que reunió 57 tamaños de efecto procedentes de 31 estudios y 15.744 participantes. Encontraron un efecto positivo del encaje percibido sobre respuestas cognitivas, emocionales y conductuales de los consumidores.
Conviene señalar que esa evidencia se refiere específicamente a patrocinio deportivo, por lo que no la convertiría en una ley universal para cualquier acuerdo cultural, social o empresarial. Sí refuerza una recomendación práctica: antes de patrocinar debemos ser capaces de explicar por qué esa relación tiene sentido para nuestro público y para nuestros objetivos.
El encaje puede ser funcional. Una marca de equipamiento deportivo asociada a una competición resulta fácil de comprender. También puede construirse a partir de valores, territorio, historia o público. Una empresa local puede tener una relación natural con un festival de su ciudad aunque su producto no tenga nada que ver con la música; una compañía industrial puede encontrar más valor en un congreso profesional o una iniciativa educativa que en un acontecimiento de masas.
Lo que evitaría es escoger una propiedad únicamente porque «tiene mucha gente». La audiencia importa, pero necesitamos saber quiénes son esas personas, qué relación mantienen con el patrocinado y qué posibilidades tendremos de intervenir. La elección debería pasar por el mismo criterio con el que explico cómo elegir dónde anunciarse: no existe un medio o una plataforma universalmente mejor, sino combinaciones más o menos adecuadas para un objetivo y un público determinados.
También analizaría los riesgos de asociación. Los atributos positivos pueden transferirse, pero una propiedad patrocinada puede atravesar polémicas, malos resultados, cambios organizativos o problemas reputacionales. El artículo sobre contexto publicitario y brand safety desarrolla una idea que aquí vuelve a ser pertinente: el lugar en el que aparece una marca también comunica.
La activación convierte un derecho contratado en algo que el público puede experimentar
Supongamos que una empresa patrocina una carrera popular. Puede limitarse a colocar su logotipo en el cartel y en la camiseta, pero también puede crear contenidos previos, participar en la inscripción, organizar una experiencia en la salida o la meta, trabajar con comercios, utilizar radio local, desarrollar relaciones públicas, implicar a sus empleados, invitar a clientes, recoger contactos cuando exista una base legítima para hacerlo o prolongar la conversación después del evento. Todas esas acciones utilizan el patrocinio como plataforma en lugar de tratarlo como un soporte estático.
Ése es el sentido práctico de la activación. No se trata necesariamente de gastar mucho más dinero, sino de aprovechar los derechos que hemos comprado. Una pyme puede activar con recursos modestos si el acuerdo está bien elegido. De hecho, en el ámbito local existen oportunidades especialmente interesantes porque patrocinador, público, medios, comercios y participantes comparten un mismo territorio y las conexiones pueden ser mucho más directas.
Pensemos en unas fiestas locales. Una empresa puede aparecer como patrocinadora oficial y quedarse ahí, o utilizar la relación para desarrollar acciones en calle, promociones, contenidos, presencia en radio, participación de establecimientos y comunicación antes y después de las fiestas. En publicidad en fiestas locales analizo precisamente cómo una celebración puede convertirse en una plataforma comercial y de comunicación sin reducirse a colocar un logotipo en el programa.
Lo mismo ocurre con los medios tradicionales. Patrocinar una sección radiofónica, un espacio especial, una cobertura deportiva o una iniciativa editorial puede ofrecer frecuencia y asociación contextual, pero el acuerdo será mucho más valioso si conecta con el resto de nuestra publicidad, nuestro equipo comercial y nuestros canales propios. No considero la radio, el exterior, la prensa o los eventos como reliquias que debamos sustituir por redes sociales; cada uno puede aportar algo diferente dentro de una activación coherente.
Los formatos especiales también pueden formar parte de esta lógica. En formatos publicitarios especiales explico por qué algunas oportunidades de comunicación no caben bien en la división clásica entre spot, cuña, banner o anuncio impreso. El patrocinio es una de las áreas donde esa combinación entre derecho, contenido, experiencia y medios resulta especialmente evidente.
El patrocinio local puede ser extraordinariamente útil si dejamos de valorarlo como si fuera televisión nacional
Las pequeñas empresas suelen cometer dos errores opuestos. El primero es descartar un patrocinio porque la audiencia absoluta parece pequeña; el segundo, aceptarlo por compromiso social sin decidir qué valor comercial o de marca esperan obtener. En ambos casos falta una forma adecuada de evaluar una inversión que funciona en un contexto diferente al de una campaña de alcance masivo.
Un club, una prueba deportiva, una asociación cultural, un festival o una iniciativa empresarial de una ciudad pueden reunir a pocas miles de personas y, sin embargo, ofrecer una concentración extraordinaria de clientes actuales, prescriptores, responsables de empresas, familias o profesionales relevantes. Para un negocio de ámbito local, esa densidad puede ser mucho más valiosa que cientos de miles de impactos dispersos.
Además, el patrocinio local permite trabajar relaciones que raramente aparecen en un CPM. Podemos invitar a clientes, relacionarnos con otras empresas patrocinadoras, generar contenidos, movilizar al equipo comercial, ganar visibilidad en medios locales o participar de manera auténtica en la vida de la comunidad. Esto no significa que todo patrocinio local funcione, sino que debemos medirlo de acuerdo con aquello que pretendemos conseguir.
Por eso tampoco aplicaría la vieja regla de «si tiene mucha repercusión, será buen patrocinio». Una propiedad con enorme notoriedad puede resultar carísima y ofrecer derechos que nuestra empresa no tiene capacidad de activar. Otra más pequeña puede proporcionarnos exclusividad de categoría, acceso, relación comercial y continuidad durante varios años. El tamaño del acontecimiento y el valor para el patrocinador son dos variables relacionadas, pero no idénticas.
Medir un patrocinio exige decidir antes qué resultado queremos atribuirle
Durante mucho tiempo el patrocinio se justificó con equivalencias publicitarias: calcular cuánto habría costado comprar como publicidad la exposición conseguida en medios. Ese enfoque puede servir para describir parte de la visibilidad, pero resulta insuficiente para demostrar efectividad. Que nuestro logotipo haya aparecido durante determinados minutos no prueba que haya mejorado la marca, aumentado ventas o cambiado ningún comportamiento.
Una evaluación seria debería partir de los objetivos. Si buscamos notoriedad, podemos medir recuerdo, reconocimiento y alcance entre el público relevante. Si queremos construir una asociación, necesitaremos investigar si esa relación se ha fortalecido. Cuando el objetivo sea comercial, podemos estudiar ventas, leads, oportunidades B2B, uso de promociones o cualquier otra señal que pueda relacionarse razonablemente con la actividad. En patrocinio experiencial también podemos observar participación, satisfacción, registros o comportamientos posteriores.
The Sponsorship Effect insiste precisamente en mejorar el rigor de la medición. El Sponsorship Effectiveness Forum reconoce, además, que experiencias como hospitalidad, fan zones o activaciones presenciales siguen siendo difíciles de capturar con los marcos convencionales. Eso debería llevarnos a diseñar mejores métricas, no a reducir todo el patrocinio a exposición mediática.
Para una pyme no propondría necesariamente econometría ni investigaciones complejas. Podemos empezar con una línea base, fijar dos o tres indicadores realmente ligados al objetivo, utilizar códigos o mecanismos identificables cuando tenga sentido y preguntar a clientes o participantes cómo conocieron la marca. La sofisticación de la medición debe ser proporcional a la inversión, pero siempre debería existir alguna forma de responder a la pregunta que desarrollo en cómo medir una campaña publicitaria: ¿qué ocurrió que razonablemente podemos relacionar con nuestra inversión?
También analizaría el patrocinio a lo largo del tiempo. Si la relación funciona, la continuidad puede ayudarnos a acumular reconocimiento y asociaciones. Pero permanecer muchos años por costumbre tampoco constituye una estrategia. Cada renovación debería servir para revisar derechos, coste, activación, riesgos y resultados, especialmente cuando la propiedad o nuestros objetivos hayan cambiado.
Mi conclusión actual es más exigente que la de mis primeros artículos sobre este tema. Un buen patrocinio no es el que consigue que nuestro logotipo aparezca muchas veces, sino el que nos da una plataforma que sabemos utilizar para alcanzar un objetivo concreto. La propiedad adecuada importa, pero también lo que hacemos con ella. Cuando derechos, encaje, creatividad, medios, experiencia comercial y medición trabajan juntos, el patrocinio deja de ser una partida difícil de justificar y puede convertirse en una herramienta real de marca y de negocio.
Fuentes y referencias:
- BOE, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículo 22 en su redacción vigente.
- Natkiel, R. et al., The Sponsorship Effect, Sponsorship Effectiveness Forum, 2025.
- Liu, Q. y Liu, B., The impact of sports event-brand fit on consumer brand responses: a meta-analytic review, Frontiers in Sports and Active Living, 2025.