Durante años, una parte de la publicidad trató a «la mujer» como si fuera un segmento homogéneo: ama de casa, compradora del hogar, interesada en belleza, cuidados y productos familiares. Cuando escribí sobre este asunto en 2007, yo mismo partía todavía de esa lógica de «público femenino». Hoy me parece una forma insuficiente de mirar el problema. No porque el sexo, la edad o la etapa vital hayan dejado de ser variables útiles, sino porque ninguna variable demográfica explica por sí sola cómo compra, qué valora o cómo quiere verse representada una persona.
La evolución de la publicidad ha llevado a hablar de femvertising: campañas que cuestionan estereotipos de género, muestran a las mujeres con mayor diversidad y autonomía o incorporan mensajes de igualdad. El término puede ser útil, pero también puede despistarnos. Una campaña no se vuelve mejor por declararse empoderadora, del mismo modo que una marca no adquiere propósito por escribir una frase solemne en una creatividad.
Para mí, la cuestión publicitaria interesante es otra: cómo representar a las mujeres de una manera contemporánea, creíble y coherente con la marca sin convertir la igualdad en un recurso oportunista. Esa pregunta afecta a la estrategia, a la creatividad, a la elección de personajes, a los contextos en los que aparecen y, también, a la eficacia. No estamos hablando de una corrección estética menor.
El debate tampoco debe aislarse de una cuestión más amplia que desarrollo cuando explico cómo definir el público objetivo: segmentar sirve para comprender diferencias relevantes, no para convertir a millones de personas en caricaturas cómodas. Precisamente por eso la representación exige más observación y menos clichés.
Femvertising no es poner un mensaje feminista en un anuncio
La investigadora española María Isabel Menéndez Menéndez ha estudiado el femvertising como una fórmula publicitaria que comunica igualdad y construye discursos positivos sobre las mujeres, pero advierte de una tensión inevitable: la publicidad tiene una finalidad comercial y puede apropiarse de movimientos sociales sin que exista una transformación real detrás. Esa frontera entre convicción y oportunismo es uno de los problemas centrales del concepto.
Una revisión metodológica publicada en Pensar la Publicidad ya planteaba esta dificultad, y la literatura posterior la ha confirmado. La revisión sistemática de Claudia L. Gomez-Borquez, Ágnes Török, Ernesto Centeno-Velázquez y Erzsébet Malota, publicada en 2024 en el International Journal of Consumer Studies, muestra que la investigación contemporánea no se limita a estudiar estereotipos femeninos: analiza también sexualización, actitudes hacia la marca, empoderamiento, diversidad e inclusión.
Esto cambia bastante el enfoque. Una publicidad más actual no consiste simplemente en sustituir a la mujer que limpia por una mujer directiva, o en añadir una proclama de autoestima. Si los personajes siguen siendo planos, perfectos e intercambiables, solo hemos cambiado un estereotipo por otro. El problema aparece también cuando todas las mujeres mostradas responden a una misma edad, físico, clase social o estilo de vida mientras la campaña proclama diversidad.
La revisión sistemática de Gomez-Borquez y sus coautores sitúa precisamente el femvertising dentro de una evolución más amplia de la representación femenina. Y una revisión de 95 estudios revisados por pares publicada en Frontiers in Psychology en 2025 concluye que la publicidad tradicional basada en representaciones idealizadas y estereotipadas sigue asociándose con efectos negativos sobre la percepción corporal, la autoobjetivación y determinados roles de género. También señala algo especialmente útil para las marcas: el femvertising puede producir respuestas positivas, pero su eficacia depende mucho de que se perciba como auténtico.
Esa autenticidad no se resuelve con un lema. Exige coherencia entre lo que la campaña dice, cómo representa a las personas y lo que el público sabe o puede comprobar de la marca. Es el mismo principio que aplicaría a cualquier estrategia publicitaria: la ejecución creativa no puede prometer una identidad que el resto de la experiencia contradice.
La representación importa también para la eficacia publicitaria
A veces este debate se presenta como una elección entre sensibilidad social y eficacia comercial. Los datos disponibles no respaldan esa oposición tan simple. La Unstereotype Alliance de ONU Mujeres y Kantar lleva años midiendo cómo se representan las personas en publicidad mediante el Gender Unstereotype Metric y el Progressive Unstereotype Metric.
En su revisión de 2025, el análisis de Unstereotype Alliance y Kantar señala que, desde 2019, el primer indicador se ha aplicado a cerca de 37.000 anuncios de 89 países y más de 7.600 marcas. En 2025 registraron el mayor crecimiento de las representaciones positivas de género desde 2021, aproximadamente un 30 % en la puntuación del indicador. El estudio añade que los anuncios con puntuaciones altas en representación no estereotipada predicen mejor rendimiento: se sitúan entre 26 y 30 puntos percentiles por encima en probabilidad de ventas a corto plazo y entre 43 y 49 puntos percentiles por encima en impacto sobre el valor de marca a largo plazo.
Conviene interpretar bien esos datos. No significan que basta con introducir diversidad para vender más ni que exista una fórmula automática. Significan que una representación más rica y menos estereotipada no es enemiga de la eficacia y puede convivir con una creatividad comercialmente fuerte. La campaña sigue necesitando una propuesta clara, notoriedad, medios suficientes y una ejecución memorable, igual que explico al hablar de publicidad eficaz.
También es importante mirar el contexto español. En febrero de 2025, el Instituto de las Mujeres publicó el estudio «Autopercepción de la imagen de las mujeres en los nuevos entornos digitales», realizado mediante una encuesta a 1.068 jóvenes de 18 a 30 años residentes en España, seis grupos focales, un taller con creadoras y especialistas y entrevistas a expertas. El Instituto de las Mujeres informa de que el 72,2 % de las encuestadas se había visto expuesto a comentarios sobre su físico o a mensajes sexuales no deseados; además, un 63,5 % de los contenidos publicitarios que reciben en redes se relaciona con moda y un 61,5 % con belleza. El 56,7 % manifiesta presión por parecerse a las mujeres que aparecen en contenidos digitales.
No trasladaría esas cifras a «todas las mujeres» ni a «toda la publicidad». El estudio se refiere a mujeres jóvenes y a entornos digitales concretos. Pero sí nos recuerda algo que un anunciante debería tener presente: las representaciones no aparecen en el vacío. Se acumulan, compiten y construyen expectativas. En redes sociales, además, publicidad, contenidos de creadores, filtros, recomendaciones algorítmicas y formatos comerciales se mezclan continuamente.
Por eso una marca que quiera conectar con mujeres no debería empezar preguntándose qué «gusta a las mujeres», sino qué situación de compra, necesidad, tensión o expectativa está intentando resolver. Después debe observar quién participa realmente en esa decisión. El público puede incluir mujeres y hombres, personas de edades muy distintas o perfiles que una segmentación tradicional dejaría fuera. La creatividad debería partir de esa realidad, no obligarla a encajar en un molde.
En España hay además un límite jurídico claro
Más allá de la estrategia y de la eficacia existe una frontera legal. El artículo 3 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, considera ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere derechos constitucionales y menciona expresamente los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, utilicen su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto o asocien su imagen a determinados comportamientos estereotipados en los términos establecidos por la norma.
El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, gestionado por el Instituto de las Mujeres, analiza contenidos, recibe quejas y puede solicitar la modificación o retirada de campañas que considere discriminatorias o contrarias a la legislación. No es un mecanismo histórico sin uso: en 2025 el Instituto lanzó además la aplicación Línea OIM para facilitar la presentación de quejas sobre publicidad, medios e Internet.
Esto significa que la revisión de una campaña no puede limitarse a preguntar «¿nos gusta?». Una empresa debería comprobar al menos estos riesgos antes de aprobarla:
- Objeto o sujeto. ¿La mujer aparece porque participa de la historia y de la propuesta o su cuerpo funciona simplemente como reclamo?
- Rol. ¿El anuncio asigna capacidades, responsabilidades o tareas por inercia de género cuando no existe ninguna razón para hacerlo?
- Diversidad real. ¿Estamos mostrando personas reconocibles o una sucesión de modelos casi idénticos bajo una etiqueta de inclusión?
- Relación con el producto. ¿La representación tiene sentido dentro de la categoría y de la situación de consumo?
- Coherencia. ¿La promesa de la campaña es compatible con el comportamiento conocido de la empresa?
- Tono. ¿El humor, la exageración o la provocación descansan sobre la idea creativa o sobre ridiculizar y reducir a alguien?
No convertiría esta revisión en una lista de prohibiciones creativas. La publicidad necesita tensión, humor, deseo, belleza, exageración y personajes reconocibles. El problema no es utilizar ninguno de esos recursos; es utilizarlos de forma perezosa o convertir el estereotipo en sustituto de una idea. Una buena estrategia creativa debería ampliar las posibilidades del mensaje, no empobrecerlas.
Cómo representar a las mujeres con criterio de marca
Mi forma de abordar hoy una campaña dirigida total o parcialmente a mujeres sería bastante diferente de la que habría propuesto hace veinte años. Empezaría por la compra y por la persona, no por «el público femenino». Observaría quién compra, quién influye, quién usa el producto, en qué momento aparece la necesidad y qué alternativas considera. A partir de ahí decidiría qué personajes necesita la historia.
También separaría dos decisiones que a menudo se confunden. Una cosa es que una campaña tenga como tema explícito la igualdad o el empoderamiento femenino. Otra, mucho más habitual, es que una campaña de coches, seguros, alimentación, banca, radio, comercio local o tecnología represente a las mujeres de forma natural sin que el género sea el argumento central. Esta segunda vía probablemente sea la gran normalización pendiente: no hace falta hablar de igualdad en cada anuncio para dejar de reproducir representaciones pobres.
El concepto de femvertising sigue siendo útil porque permite nombrar una corriente y estudiar sus efectos, pero no debería convertirse en una plantilla creativa. La revisión sistemática publicada en 2024 por Gomez-Borquez y su equipo muestra precisamente que el campo ha evolucionado hacia cuestiones de diversidad, inclusión, sexualización y respuesta hacia la marca. Y la revisión de 95 estudios publicada en 2025 insiste en que la autenticidad es una variable decisiva para distinguir el empoderamiento creíble del llamado femwashing.
Antes de aprobar una campaña yo me haría cinco preguntas:
- ¿Reconozco en estas mujeres personas reales o únicamente un arquetipo publicitario?
- ¿La historia seguiría funcionando si cambiáramos el sexo de alguno de los personajes?
- ¿Estamos utilizando la igualdad como parte verdadera de la propuesta o solo como decoración emocional?
- ¿La campaña representa de forma razonable la diversidad de nuestro público sin intentar meter toda la diversidad posible en una sola pieza?
- ¿La idea es buena incluso si eliminamos el discurso social que la envuelve?
La última pregunta me parece especialmente importante. El propósito no debe esconder una creatividad débil. Ogilvy insistía en que la publicidad tiene que vender; hoy añadiría que vender bien exige comprender mejor a las personas y no tratarlas como caricaturas. La representación responsable y la eficacia no son objetivos incompatibles.
Para una pyme esto tampoco es un debate lejano reservado a grandes anunciantes. Una fotografía en una campaña local, un vídeo para redes, una cuña, un cartel exterior, la imagen elegida para una promoción o la forma de describir a los clientes puede reforzar o romper un estereotipo. Como explico al analizar los medios publicitarios, el contexto cambia, pero la responsabilidad del mensaje sigue siendo del anunciante.
Si tuviera que resumir mi posición actual, sería esta: no necesitamos anuncios que pretendan demostrar continuamente que son modernos; necesitamos publicidad que observe mejor la sociedad a la que habla. A veces eso producirá una campaña explícitamente feminista. Muchas otras veces producirá simplemente una campaña mejor escrita, mejor dirigida y con personajes más creíbles.
Fuentes consultadas: Ley 34/1988, General de Publicidad; Observatorio de la Imagen de las Mujeres e Instituto de las Mujeres; Unstereotype Alliance y Kantar, Gender Unstereotype Metric 2025; María Isabel Menéndez Menéndez, «Advertising to Generate Feminism»; Claudia L. Gomez-Borquez, Ágnes Török, Ernesto Centeno-Velázquez y Erzsébet Malota, revisión sistemática sobre estereotipos y empoderamiento femenino en publicidad; Yao Dai, Zhixuan Zhu y Wu Yuan Guo, revisión sistemática sobre publicidad y autopercepción de las mujeres.