El humor puede ser una extraordinaria herramienta publicitaria, pero hacer reír no es el objetivo de una campaña. El objetivo sigue siendo conseguir que una marca sea entendida, recordada, considerada o elegida. Esa diferencia parece sencilla, aunque explica buena parte de los errores que veo cuando una empresa decide que quiere hacer «un anuncio divertido».
Una pieza puede ser ingeniosa, compartirse mucho y conseguir que todo el mundo recuerde una frase mientras casi nadie recuerda quién la firmaba. También puede ocurrir lo contrario: una idea humorística bien vinculada con el producto puede captar atención, generar una respuesta emocional positiva y hacer que la marca resulte más característica.
Por eso no plantearía la cuestión como «humor sí» o «humor no». La pregunta profesional es otra: ¿qué función desempeña el humor dentro de la estrategia y cuánto ayuda a que la marca haga mejor su trabajo?
Llevo escribiendo sobre este tema desde 2007. Algunas cifras y ejemplos de aquellos artículos han quedado desfasados y no voy a conservarlos como si siguieran siendo evidencia actual. Sí mantengo varias ideas que siguen siendo útiles: el humor debe estar relacionado con el producto o la marca, debe encajar con el público y puede convertirse en un problema cuando el chiste eclipsa el mensaje.
Si el problema está antes de la creatividad, conviene empezar por la estrategia publicitaria. Y si quieres comparar esta ruta con otras, en estilos creativos en publicidad desarrollo distintos caminos posibles.
Qué sabemos realmente sobre la eficacia del humor en publicidad
Uno de los trabajos académicos más citados sobre esta materia es el metaanálisis de Martin Eisend publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science. Reunió 369 correlaciones procedentes de investigaciones anteriores y encontró que el humor mejora, en promedio, la actitud hacia el anuncio, la atención y el afecto positivo. También encontró efectos sobre algunas variables posteriores, pero de menor intensidad.
Esa diferencia es muy importante. Que un anuncio guste más no significa automáticamente que venda mucho más. Cuanto más nos alejamos de la reacción inmediata al anuncio y nos acercamos a efectos de negocio, más intervienen otras variables: producto, precio, distribución, marca, competencia, alcance, frecuencia y momento.
Eisend encontró además una posible contrapartida: el humor puede reducir la credibilidad percibida de la fuente. No significa que un anuncio humorístico sea poco creíble por definición, sino que existe un equilibrio que debemos gestionar cuando la confianza, la autoridad o la gravedad del problema son centrales.
En un trabajo posterior publicado en Marketing Letters, Eisend profundizó en otro riesgo que me parece especialmente relevante: el llamado efecto vampiro. El humor puede captar tanta capacidad de procesamiento que termine restando atención a los beneficios centrales de la marca.
Es una forma académica de describir algo que vemos constantemente: recordamos perfectamente el chiste y tenemos que hacer un esfuerzo para recordar qué se anunciaba.
Kantar llega a conclusiones compatibles desde su enorme base de tests creativos. Sus datos muestran que los anuncios humorísticos tienden a generar mayor expresividad emocional, implicación y distintividad. La compañía también ha señalado que, pese a esas ventajas, el uso del humor cayó globalmente desde aproximadamente un 53 % de los anuncios en 2000 hasta alrededor de un 34 % en sus datos más recientes difundidos con motivo de Cannes Lions 2024.
Lo más interesante no es ese descenso. Kantar insiste en que el humor funciona mucho mejor cuando queda conectado de forma inequívoca con la marca. Esa es exactamente la condición que pondría por encima de cualquier moda creativa.
Por eso no utilizaría afirmaciones antiguas del tipo «el 90 % de los consumidores prefiere anuncios divertidos» como argumento. No necesitamos exagerar. La evidencia disponible ya permite afirmar algo más preciso: el humor puede mejorar atención, disfrute, respuesta emocional y distintividad, pero no convierte automáticamente una creatividad en una campaña eficaz.
Cuándo utilizaría humor y cuándo preferiría no hacerlo
El primer criterio es el encaje con la marca. Hay empresas que llevan años comunicándose de una forma ligera, irónica o próxima y pueden utilizar humor sin romper su personalidad. Otras necesitarían construir ese territorio con más cuidado.
El segundo es el encaje con el problema. No todas las situaciones piden el mismo tono. Hay asuntos delicados que admiten humor cuando ayuda a reducir tensión o hacer accesible un mensaje difícil, pero también existen contextos en los que puede parecer frívolo, oportunista o cruel.
El tercer criterio es el objeto de la risa. Antes de aprobar una idea preguntaría: ¿de quién o de qué se está riendo la campaña? Si el chiste funciona porque ridiculiza precisamente a la persona que necesitamos convencer, conviene revisar la estrategia.
También separaría humor de ocurrencia. Una pieza no mejora por añadir una frase graciosa al final. El humor funciona mejor cuando nace del problema, del producto, de una observación humana o de la personalidad de la marca.
Podemos utilizar, entre otros recursos:
- observaciones cotidianas en las que el público se reconoce;
- exageración;
- absurdo;
- ironía;
- autoparodia;
- contraste entre expectativa y realidad;
- personajes recurrentes;
- situaciones inesperadas;
- juegos de lenguaje;
- humor derivado del propio uso del producto.
No considero esta lista una taxonomía científica. Es simplemente una caja de herramientas creativa. Lo importante es que el recurso elegido permita expresar algo que pertenezca a la marca.
Una prueba que utilizo mucho es sencilla: si quitamos el logotipo y sustituimos el producto por un competidor, ¿el anuncio sigue funcionando casi igual? Si la respuesta es sí, probablemente hemos encontrado un buen chiste, pero todavía no una buena pieza de publicidad.
En radio este problema se vuelve especialmente evidente porque la pieza tiene pocos segundos y no existe una imagen permanente de marca que pueda rescatarnos. Por eso en mi guía sobre cómo hacer una cuña de radio insisto en que la idea, la voz y los recursos sonoros deben ayudar a identificar al anunciante, no únicamente a entretener.
También tendría cuidado con la repetición. Una campaña humorística necesita suficiente frecuencia para generar memoria, pero una ocurrencia muy cerrada puede desgastarse si toda su capacidad depende de una sorpresa que el público ya conoce. La solución no siempre es abandonar el territorio humorístico; puede ser construir personajes, situaciones o códigos que permitan desarrollar nuevas ejecuciones sin perder reconocimiento.
Y no elegiría humor solo porque «las redes necesitan cosas divertidas». El canal no sustituye la estrategia. Una marca puede utilizar humor en radio, vídeo, exterior, punto de venta, contenidos o redes siempre que el recurso encaje con el trabajo publicitario que debe realizar.
Mi método para utilizar humor sin convertir la campaña en un concurso de chistes
Antes de empezar la creatividad fijaría el objetivo. ¿Queremos notoriedad, recuerdo, consideración, explicar una ventaja, activar una promoción o cambiar una percepción? El humor debe ayudar a ese objetivo.
Después definiría qué verdad humana o comercial puede alimentar la idea. Muchas buenas campañas humorísticas no parten de «vamos a contar un chiste», sino de reconocer una situación que el cliente ha vivido y llevarla un poco más lejos.
El tercer paso es conectar esa situación con un beneficio, una característica o un código propio de la marca. Si la conexión aparece únicamente al poner el logotipo en el último segundo, todavía queda trabajo.
También comprobaría la distintividad. Una empresa pequeña no dispone de millones de impactos para enseñar continuamente quién es. Necesita que cada campaña acumule memoria sobre la anterior. Una voz, un personaje, una forma de humor o una estructura repetible pueden convertirse en activos si se utilizan con consistencia.
Después probaría la pieza con personas parecidas al público real. No preguntaría únicamente «¿te hace gracia?». Preguntaría qué recuerda, de qué empresa cree que es, qué entendió, qué le transmite la marca y si el humor modifica de alguna forma su percepción.
La prueba también debe detectar rechazo. No intentaría conseguir que absolutamente nadie se sienta incómodo: eso puede producir una creatividad sin personalidad. Pero sí quiero saber si el rechazo aparece precisamente entre el público que necesito o si el mensaje puede interpretarse de una manera que perjudique la marca.
En campaña mediría algo más que interacción. Reproducciones, comentarios y compartidos pueden ser señales interesantes, pero el objetivo comercial sigue mandando. En cómo medir una campaña publicitaria explico cómo unir datos de medios, marca y negocio.
Y si una pieza humorística funciona, no daría por hecho que el siguiente anuncio debe ser todavía más exagerado. Muchas marcas destruyen un territorio creativo intentando superar constantemente la ejecución anterior. Me interesa más construir una forma reconocible de entretener que una escalada de chistes.
La conclusión que mantengo después de casi veinte años escribiendo sobre humor en publicidad es esta: la risa puede abrir la puerta, pero la marca tiene que entrar con ella.
Si el público se divierte y, además, recuerda quién eres, entiende algo relevante y queda con una sensación coherente con la marca, el humor ha hecho trabajo publicitario. Si únicamente recuerda el gag, hemos pagado por hacer reír.
Fuentes y referencias:
- Martin Eisend, A meta-analysis of humor in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, 2009.
- Martin Eisend, How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, Marketing Letters, 2011.
- Kantar, Time to get serious about humour in advertising.
- Kantar, ¿Volverá el humor a la publicidad?.