Los videojuegos ya no son un entretenimiento reservado a adolescentes ni un soporte publicitario exótico. En España forman parte de la vida cotidiana de millones de personas de edades muy diferentes, y eso convierte al gaming en un entorno que algunas marcas deberían estudiar con la misma seriedad con la que analizan radio, exterior, buscadores, redes sociales o televisión.
Eso no significa que cualquier empresa deba anunciarse dentro de un videojuego. El atractivo del medio puede hacernos cometer el mismo error que con cualquier novedad tecnológica: enamorarnos del formato antes de comprobar si allí está nuestro público, qué podemos aportar a la experiencia y cómo vamos a medir el resultado.
Qué es publicidad in-game y qué conviene no mezclar con ella
Cuando hablo de in-game advertising me refiero a publicidad que aparece dentro de la experiencia de un videojuego. Puede estar integrada en escenarios, objetos o superficies del propio mundo virtual, pero también presentarse mediante vídeo, audio u otros formatos diseñados específicamente para ese entorno.
No es exactamente lo mismo que advergaming. En este último caso la propia marca crea o financia un juego cuya experiencia está construida alrededor de ella. Tampoco todo patrocinio de un equipo de esports, una retransmisión competitiva o un creador especializado en gaming es publicidad in-game, aunque todo ello pueda pertenecer a una estrategia de comunicación dirigida a jugadores.
Existe además la publicidad recompensada o rewarded advertising. El jugador decide voluntariamente ver o completar una experiencia publicitaria a cambio de una ventaja dentro del juego, como una vida, moneda virtual o contenido. Aquí existe un intercambio de valor explícito y no simplemente una interrupción.
Esta distinción es importante porque el antiguo artículo mezclaba varias fórmulas y presentaba la publicidad in-game casi exclusivamente como carteles colocados dentro del escenario. El ecosistema actual es bastante más amplio.
En España el gaming es un medio transversal, no un sinónimo de público joven
El Anuario de la Industria del Videojuego 2025 de AEVI sitúa en 22,8 millones el número de personas que juegan a videojuegos en España. Representan más del 54 % de la población entre 6 y 75 años incluida en su análisis y dedican, de media, 8,5 horas semanales a jugar.
El dato que más ayuda a desmontar estereotipos es quizá otro. La edición de 2025 amplió por primera vez la medición hasta los 75 años y encontró que el 28 % de las personas entre 65 y 75 juega a videojuegos. AEVI registra además una distribución bastante equilibrada por género.
También existen diferencias importantes por dispositivo. La asociación contabiliza 18 millones de jugadores en móviles y tabletas, 11,3 millones en consola y 6,9 millones en PC. Es evidente que hablar de «gamers» como si constituyeran una audiencia homogénea resulta tan poco útil como hablar de «oyentes de radio» o «usuarios de Internet» sin concretar nada más.
Por eso aplicaría aquí exactamente el criterio que explico en cómo elegir dónde anunciarse. El tamaño de un medio no demuestra que sea adecuado para nuestra campaña. Tenemos que encontrar la audiencia, el contexto y la función que necesitamos.
La publicidad funciona mejor cuando respeta la experiencia del jugador
El principio que más me interesa de las recomendaciones de IAB para publicidad en gaming es el enfoque player-first. La marca entra en una experiencia que el usuario ha elegido por motivos que no tienen nada que ver con recibir publicidad. Si el anuncio destruye esa experiencia, el medio pierde buena parte de aquello que lo hacía atractivo.
Una integración puede incluso añadir realismo. Las vallas, equipaciones, circuitos o espacios comerciales forman parte de numerosos mundos reales y pueden hacerlo también dentro de uno virtual. Pero esa naturalidad depende del juego. Introducir una marca contemporánea en un universo cuya lógica narrativa la hace absurda puede conseguir atención y deteriorar simultáneamente la experiencia.
Los formatos recompensados utilizan otra lógica. La persona conserva capacidad de decisión y acepta el contacto publicitario porque recibe algo que valora dentro de la experiencia. No asumiría por ello que cualquier anuncio recompensado funciona. Si la recompensa se convierte en prácticamente obligatoria para avanzar, el supuesto consentimiento empieza a parecer bastante menos libre.
Esto conecta directamente con la publicidad intrusiva. Que un anuncio esté dentro de un videojuego no lo convierte automáticamente en agradable. El control del usuario, el momento, la frecuencia y la integración siguen importando.
Los formatos actuales son más amplios que la vieja división entre anuncios estáticos y dinámicos
En 2025, IAB publicó su Gaming Measurement Framework para proporcionar un lenguaje más homogéneo a anunciantes, plataformas y proveedores. El marco organiza las experiencias publicitarias en grandes familias de display, vídeo, audio y formatos personalizados o custom.
Dentro de display encontramos, por ejemplo, elementos publicitarios integrados en superficies del escenario. El vídeo puede aparecer dentro de la experiencia o en determinados momentos de transición. El audio puede utilizar espacios y situaciones propias del juego. Los formatos personalizados permiten integraciones mucho más profundas, desde objetos de marca hasta experiencias diseñadas específicamente para una campaña.
No elegiría entre ellos por espectacularidad. Una integración extraordinaria que solo podemos ejecutar en un título concreto puede ser adecuada para construir notoriedad o asociación; un formato más estandarizado puede proporcionar escala y facilidad de compra. La decisión depende del objetivo.
También debemos valorar cuánto control existe sobre creatividad, emplazamiento, frecuencia y actualización. Las soluciones tecnológicas actuales permiten configuraciones que van bastante más allá de aquella antigua distinción entre «anuncio estático incrustado al desarrollar el juego» y «anuncio dinámico conectado a Internet».
Elegir un videojuego exige analizar mucho más que el número de jugadores
Querría saber quién juega, durante cuánto tiempo, en qué mercados, mediante qué dispositivos y qué tipo de experiencia busca. También estudiaría si existe afinidad entre el universo del juego y aquello que representa la marca.
La escala puede engañar. Un juego con una comunidad relativamente pequeña y extraordinariamente afín puede resultar mejor para una marca que otro con cientos de millones de cuentas registradas. Las cifras acumuladas de usuarios tampoco equivalen a audiencia publicitaria disponible durante nuestra campaña.
El contexto importa además para proteger la marca. Contenido, lenguaje, comportamiento de la comunidad, clasificación por edades y posibilidades de aparición junto a determinados elementos deben formar parte de la evaluación. Es el mismo principio que desarrollo al hablar de contexto publicitario y brand safety.
Y prestaría una atención especial a menores. El videojuego puede reunir audiencias infantiles, juveniles y adultas en entornos diferentes. La selección de campañas, categorías de producto, tratamiento de datos y mecanismos comerciales debe cumplir la normativa correspondiente y las reglas de cada plataforma.
Medir gaming significa acordar antes qué exposición y qué resultado estamos comprando
Una de las razones por las que IAB desarrolló su marco de 2025 fue precisamente la necesidad de aportar mayor consistencia a la medición. El documento establece métricas básicas y adicionales para las distintas experiencias publicitarias y pretende que anunciante, agencia, publisher y proveedor tecnológico compartan expectativas antes de ejecutar la campaña.
No me conformaría con recibir un número de impresiones sin saber qué significa una impresión en ese entorno. Dependiendo del formato podemos necesitar información sobre exposición, visibilidad, reproducción, finalización, interacción, frecuencia, tiempo, acciones posteriores o estudios de recuerdo y marca.
Las métricas de respuesta tampoco sustituyen automáticamente a las de construcción de marca. Una integración creada para aumentar notoriedad puede no generar clics y cumplir perfectamente su trabajo. Una campaña de respuesta directa necesita otro estándar. La lógica es idéntica a la que explico en cómo medir una campaña publicitaria.
También exigiría transparencia sobre qué juegos, mercados y emplazamientos han formado parte de la compra. «Gaming» no es una ubicación suficientemente concreta para evaluar nada.
La publicidad en videojuegos también tiene obligaciones legales y de confianza
AEVI publicó en noviembre de 2025, con elaboración jurídica de Pérez-Llorca, una guía específica sobre derechos de consumidores, publicidad y protección de datos en videojuegos. Es una buena señal de madurez del medio: cuanto más sofisticadas son las posibilidades comerciales, más importante resulta conocer sus límites.
Además de la legislación general de publicidad y consumo, una campaña puede plantear cuestiones relacionadas con identificación de comunicaciones comerciales, datos personales, menores, promociones, propiedad intelectual o las propias condiciones de la plataforma. No asumiría que una integración dentro de un universo virtual queda fuera de las reglas que aplicaríamos a otras comunicaciones.
La oportunidad publicitaria del gaming no está en «colarnos» dentro del juego. Está en encontrar situaciones en las que una marca pueda formar parte de una experiencia elegida voluntariamente por millones de personas sin deteriorarla. Eso exige conocer mucho mejor al jugador, respetar el contexto, elegir formatos con criterio y medir de una forma que permita comparar la inversión con el trabajo que realmente queríamos conseguir.
Fuentes y referencias:
- AEVI, Anuario de la Industria del Videojuego 2025.
- Interactive Advertising Bureau, Gaming Measurement Framework, 26 de junio de 2025.
- IAB, Five Trends and Five Winning Brand Strategies in Gaming.
- AEVI / Pérez-Llorca, Guía sobre derechos de los consumidores, publicidad y protección de datos, 2025.