La publicidad inclusiva no consiste en añadir personas diferentes a un casting para que la campaña parezca más moderna. Si la representación no guarda relación con el público, utiliza estereotipos o convierte a determinados colectivos en un recurso decorativo, podemos conseguir exactamente lo contrario de lo que pretendíamos.
Una campaña inclusiva empieza antes de elegir protagonistas. Parte de una comprensión más completa de las personas que compran, trabajan, viven y toman decisiones dentro de una sociedad mucho más diversa que la que durante décadas mostró buena parte de la publicidad.
Representar más personas no basta: importa cómo aparecen representadas
La Unstereotype Alliance, iniciativa impulsada por ONU Mujeres, propone analizar la representación mediante tres dimensiones muy útiles: presencia, perspectiva y personalidad. No basta con comprobar si un grupo aparece. Debemos observar qué papel ocupa, desde qué punto de vista se cuenta la historia y si el personaje posee una personalidad propia o se limita a representar un tópico.
Esta distinción cambia bastante el trabajo creativo. Incluir a una persona con discapacidad únicamente para hablar de superación puede seguir reduciéndola a un estereotipo. Mostrar siempre a las personas mayores como frágiles, dependientes o tecnológicamente incapaces tampoco se vuelve inclusivo porque el casting sea más diverso.
La representación funciona mejor cuando los personajes pueden hacer cosas normales, complejas y variadas. Trabajan, se equivocan, compran, lideran, desean, viajan, cuidan, aprenden o simplemente aparecen sin que su edad, origen, cuerpo o capacidad tenga que convertirse necesariamente en el argumento central del anuncio.
La infrarrepresentación sigue siendo real y también existe un argumento comercial
Los datos más recientes muestran que queda bastante recorrido. El análisis 2025 de la Unstereotype Alliance y Kantar señala que solo alrededor del 4-5 % de los anuncios analizados incorpora personas mayores de 65 años, pese a que representan aproximadamente el 10 % de la población mundial. La presencia de personas con discapacidad y de personajes LGBTIQ+ continúa igualmente en niveles muy bajos a escala global.
La misma investigación relaciona mejores puntuaciones en sus métricas de representación no estereotipada con mejores resultados publicitarios. Los anuncios con puntuaciones altas mostraron incrementos de 26 a 30 puntos percentiles en probabilidad de ventas a corto plazo y de 43 a 49 puntos percentiles en indicadores de construcción de equity a largo plazo.
Conviene interpretar correctamente estos datos. No significan que añadir diversidad a un anuncio vaya a producir automáticamente un determinado crecimiento. La calidad creativa, la categoría, la marca y muchas otras variables siguen importando. Lo relevante es que la evidencia no respalda la vieja idea de que una representación más inclusiva obliga a elegir entre impacto social y eficacia comercial.
El informe de la Unstereotype Alliance publicado en 2026, basado en trabajos desarrollados junto a la Saïd Business School de la Universidad de Oxford y datos aportados por grandes anunciantes, vuelve a encontrar asociaciones favorables con ventas, primera elección, poder de precio y lealtad. Son resultados de una investigación sectorial amplia, no una garantía matemática para una campaña concreta, pero sí un argumento suficiente para tomarnos la representación en serio.
El edadismo es un buen ejemplo de cómo los estereotipos nos hacen perder mercado
El antiguo artículo de esta web dedicado exclusivamente a las personas mayores partía de una intuición correcta: la publicidad ha representado durante demasiado tiempo la edad con un repertorio muy estrecho. El problema es que también caía en recomendaciones demasiado generales sobre cómo «son» o cómo hay que hablar a «los mayores».
Una persona de 55 años y otra de 85 pueden compartir muy poco más que formar parte de categorías estadísticas amplias. El nivel de renta, la situación familiar, la salud, los hábitos tecnológicos, el trabajo, el ocio y las necesidades pueden ser completamente diferentes. Segmentar por edad puede ser útil; utilizarla como explicación total de la conducta suele ser pobre marketing.
Evitaría por eso recomendaciones como utilizar necesariamente mensajes más simples, determinadas promociones o personajes «juveniles» solo porque el público tenga más edad. Lo primero es entender qué problema resuelve nuestro producto y qué características del público son realmente relevantes para esa decisión.
Esta lógica es la misma que aplicaría a cualquier otro grupo. La publicidad para adultos jóvenes o la comunicación dirigida a menores tampoco debería empezar por un catálogo de clichés generacionales. Una segmentación útil descubre diferencias que cambian la estrategia; una mala segmentación sustituye personas reales por etiquetas.
La inclusión debería entrar en el briefing y no aparecer como corrección al final
Cuando la representación se revisa únicamente después de producir el anuncio, suele ser tarde. Empezaría por investigar a quién estamos dejando fuera de nuestra visión del mercado, qué experiencias necesitamos comprender y qué supuestos estamos incorporando sin haberlos cuestionado.
Después revisaría el briefing, el equipo creativo, el casting, los guiones y el contexto de medios. Contar con personas que conozcan de primera mano determinadas realidades puede evitar errores que no se detectan desde fuera. En campañas especialmente sensibles puede ser razonable incorporar asesores culturales o especialistas en accesibilidad.
La inclusión incluye también la forma en que una pieza puede ser recibida. Subtitulado, audiodescripción, legibilidad, contraste, lenguaje comprensible o adaptaciones para distintos formatos no son únicamente cuestiones técnicas. Determinan quién puede acceder realmente a nuestra comunicación.
Y no perdería de vista la marca. Una campaña inclusiva sigue necesitando una idea, unos códigos reconocibles, un producto y un objetivo. La diversidad no debería convertirse en un sustituto de la creatividad; debe formar parte de una creatividad mejor informada.
La inclusión pierde credibilidad cuando la marca utiliza a las personas como decoración moral
Existe una diferencia importante entre representar una sociedad diversa y utilizar determinados colectivos para apropiarse de una virtud. Cuando una empresa se presenta como defensora de una causa que contradice claramente su comportamiento, el problema ya no es únicamente creativo. Es un problema de coherencia.
Por eso conectaría esta cuestión con la publicidad ética. Una marca puede tener posiciones sociales explícitas y comunicarlas, pero debería poder sostenerlas con hechos. La inclusión no necesita convertirse en propaganda corporativa para ser relevante.
También evitaría utilizar la diversidad como una técnica oportunista de ventas. Las personas representadas no son un recurso para «humanizar la marca» del mismo modo que cambiaríamos un color o una tipografía. Son parte del público y de la sociedad que la publicidad describe e influye.
La publicidad inclusiva que me interesa no es la que intenta aprobar un examen de corrección política. Es la que observa mejor el mercado, representa a las personas con más riqueza y evita excluir oportunidades por trabajar con una imagen anticuada del consumidor. Si además esa representación contribuye a reducir estereotipos, tendremos una comunicación más útil para la marca y para la sociedad.
Fuentes y referencias:
- Unstereotype Alliance y Kantar, Unstereotype Metric: 2025 Key Findings, 2025.
- Unstereotype Alliance, State of the Industry 2026 / inclusive marketing report, 2026.
- Unstereotype Alliance y Saïd Business School, University of Oxford, The Business Case for Inclusive Advertising.
- Kantar / Unstereotype Alliance, Progressive Unstereotype Metric (PUM).