Un lanzamiento concentra algo que durante el funcionamiento ordinario de una empresa ocurre de forma más gradual: necesitamos que personas que quizá no saben que existimos descubran una propuesta nueva, la entiendan y tengan una razón suficiente para probarla. Puede tratarse de un negocio que abre, un nuevo producto, una nueva sede o un servicio que incorporamos a una empresa ya conocida.
La publicidad de lanzamiento puede acelerar ese proceso, pero no convierte automáticamente una novedad en una buena propuesta. Antes de comprar medios necesitamos comprobar que el producto está preparado, que puede encontrarse o contratarse, que sabemos para quién resulta relevante y que podemos explicar con claridad qué aporta. Si esas bases fallan, aumentar notoriedad puede limitarse a conseguir que más personas descubran antes un problema.
Un lanzamiento empieza antes de la campaña
Lo primero que revisaría es la propuesta. Qué necesidad resuelve, para quién, qué alternativa utiliza actualmente el cliente y qué diferencia merece ser comunicada. Kantar ha analizado una enorme cantidad de lanzamientos y señala que una de las causas habituales del fracaso es que el público potencial no llega a conocer la innovación o no comprende por qué resulta relevante para su vida.
Eso obliga a evitar el síndrome de la inauguración. Haber dedicado meses a desarrollar un negocio o producto no significa que el mercado esté esperando su llegada. La empresa conoce cada detalle porque lleva meses trabajando sobre ellos; el consumidor empieza prácticamente desde cero.
También necesito disponibilidad real. Si genero demanda y después faltan existencias, la web no funciona, el personal no sabe responder o el producto no llega al punto de venta, la campaña estará financiando una mala primera experiencia. La publicidad debe coordinarse con operaciones, distribución y equipo comercial.
Por eso el lanzamiento forma parte de una estrategia publicitaria y no únicamente de una producción creativa. Antes de decidir cuñas, vídeos o anuncios necesitamos establecer qué comportamiento queremos provocar y qué capacidad tenemos para atenderlo.
La primera tarea suele ser construir conocimiento, pero notoriedad no basta
En una apertura prácticamente nadie conoce todavía el establecimiento. En un nuevo producto de una marca estable quizá exista notoriedad corporativa, pero no conocimiento de la innovación. En ambos casos necesitamos reducir esa distancia.
Sin embargo, que alguien recuerde que hemos lanzado algo no significa que quiera probarlo. El mensaje debe explicar una diferencia relevante y creíble. Kantar ha analizado más de 125.000 ejecuciones publicitarias de nuevos productos dentro de su base de pretest y destaca precisamente la relación entre diferencia percibida, persuasión y memorabilidad.
Esto no exige llenar el anuncio de características. Al contrario. En un lanzamiento suele existir la tentación de contar todo aquello que ha costado desarrollar durante meses. El público necesita una jerarquía mucho más sencilla: qué es, para quién puede resultar interesante y qué razón principal tiene para considerarlo.
El trabajo posterior encaja con los pasos que desarrollo en cómo crear una campaña publicitaria. Un lanzamiento tiene particularidades, pero sigue necesitando objetivos, público, propuesta, creatividad, medios y medición.
El lanzamiento no debería depender de un único gran día
Una inauguración, presentación o evento puede concentrar atención y generar contenidos, relaciones públicas o prueba. Lo que no debería hacer es sustituir el plan de comunicación. La mayoría de los compradores potenciales no estarán pendientes de nuestra fecha de apertura y una parte importante necesitará varios contactos antes de recordar o considerar la nueva propuesta.
Por eso distinguiría el momento de lanzamiento de la fase de consolidación. Podemos utilizar mayor presión al principio para alcanzar rápidamente una masa suficiente de público y mantener después continuidad para evitar desaparecer en cuanto termine la novedad.
Kantar señala en sus análisis de innovación que, de media, los nuevos productos que declinan durante su segundo año reducen su apoyo publicitario aproximadamente a la mitad frente a aquellos que mantienen o aumentan ventas. No convertiría esa observación en una regla presupuestaria para cualquier empresa, pero sí en una advertencia contra pensar que todo el trabajo termina después de las primeras semanas.
El presupuesto debe contemplar esa continuidad. En cómo calcular un presupuesto publicitario explico por qué la cantidad adecuada depende de objetivos, mercado, cobertura necesaria y capacidad económica, no de una cifra universal.
Elegir medios exige pensar en el recorrido del comprador
No existe un medio obligatorio para lanzar algo. Una tienda local puede necesitar exterior, radio, buscadores y acciones en el propio establecimiento. Un producto profesional puede depender mucho más de fuerza comercial, medios sectoriales, contenidos técnicos y contacto directo. Un comercio electrónico puede combinar buscadores, vídeo, redes, creadores, email y remarketing.
Lo decisivo es entender qué función hará cada canal. Algunos permiten construir cobertura rápidamente; otros capturan demanda cuando el cliente ya está buscando; otros permiten demostrar el producto, conseguir prueba o mantener relación después del primer contacto.
También debemos adaptar la creatividad. Una cuña de radio, una marquesina y un vídeo vertical no deberían limitarse a reproducir el mismo anuncio en tres tamaños. Comparten estrategia y códigos de marca, pero cada soporte tiene condiciones diferentes de atención, duración y contexto.
Por eso elegiría los soportes con el mismo criterio que desarrollo en cómo elegir dónde anunciarse: público, objetivo, cobertura, contexto, frecuencia, capacidad creativa y coste real de alcanzar a las personas adecuadas.
Medir el lanzamiento significa descubrir dónde se rompe el recorrido
Las ventas son importantes, pero durante un lanzamiento necesito saber algo más. ¿La gente conoce la nueva propuesta? ¿La entiende? ¿La prueba? ¿Repite? Diferentes respuestas indican problemas diferentes.
Kantar señala que casi dos tercios de los nuevos productos de su base se encuentran muertos o en declive al finalizar el segundo año. Ese dato no permite pronosticar el destino de un lanzamiento concreto, pero explica por qué observar solo las ventas iniciales puede ser insuficiente. Un producto puede conseguir prueba gracias a la novedad y fallar después en repetición; otro puede gustar a quienes lo prueban y tener simplemente un problema de conocimiento.
En una pyme utilizaría indicadores proporcionados al negocio: ventas, nuevos clientes, procedencia, búsquedas de marca, visitas, solicitudes, uso de códigos específicos, repetición y conversaciones con los compradores. Una empresa mayor puede añadir investigación de notoriedad, consideración, penetración y atribución.
La lógica completa está desarrollada en cómo medir una campaña publicitaria. Medir un lanzamiento no consiste en acumular métricas, sino en detectar qué parte de la cadena necesita corrección.
La publicidad de lanzamiento funciona mejor cuando dejamos de pensar en ella como la fiesta que presenta aquello que hemos creado. Es el comienzo de un proceso para construir conocimiento, prueba y, si la propuesta merece la pena, continuidad. El lanzamiento debe conseguir que el mercado nos descubra; el producto y la experiencia tendrán que conseguir que quiera volver.
Fuentes y referencias:
- Kantar, What makes or breaks a product launch?.
- Kantar, How to align your innovation and advertising around meaningful difference.
- American Marketing Association, recursos sobre lanzamiento de productos, marketing y comunicación.