Provocar es una de las formas más antiguas de conseguir atención en publicidad. Sexo, religión, humor incómodo, temas sociales, miedo, lenguaje deliberadamente agresivo o imágenes que rompen una convención pueden conseguir que una campaña sea comentada mucho más allá de la inversión realizada en medios.
El problema empieza cuando confundimos esa conversación con eficacia. Una campaña puede convertirse en noticia, acumular comentarios y ser recordada sin conseguir que el público recuerde correctamente qué marca estaba detrás, qué quería comunicar o por qué debería comprar.
La polémica puede ganar atención, pero atención y eficacia no son sinónimos
La publicidad necesita ser percibida. Si nadie mira, escucha o procesa el mensaje, el resto del trabajo creativo tiene pocas posibilidades de producir efecto. Esto explica por qué los temas inesperados, tabú o provocadores resultan atractivos para muchos anunciantes.
Existe evidencia de que determinados contenidos provocadores aumentan atención. Susan Myers y sus colaboradores estudiaron 23 anuncios reales mediante seguimiento ocular y medidas de recuerdo. Encontraron que los contenidos tabú podían incrementar atención y recuerdo, aunque los resultados dependían también de cómo se procesaban los elementos identificadores de la marca.
Otro estudio experimental publicado en 2022 comparó anuncios provocadores con versiones equivalentes sin esos elementos. Los resultados volvieron a demostrar que determinados estímulos atraían más fijaciones visuales, pero el efecto sobre la marca variaba según el tipo de provocación. En algunos casos, la atención al elemento polémico competía con la información identificadora.
Éste es el primer criterio que utilizaría. No me interesa únicamente comprobar que una pieza llama la atención. Necesito saber qué memoria deja esa atención.
El verdadero riesgo es que se recuerde la provocación y se olvide quién pagó por ella
Un anuncio puede ser extraordinariamente memorable como pieza cultural y mediocre como publicidad. Sucede cuando la historia, el personaje, la escena, la música o la controversia adquieren vida propia y la conexión con la marca es demasiado débil.
Por eso la polémica no corrige un problema de mensaje publicitario. Puede amplificarlo. Si la idea estratégica es clara, la provocación puede servir como ejecución; si no existe una relación evidente entre aquello que sorprende y lo que la marca quiere significar, conseguiremos ruido.
Tampoco basta con colocar un logotipo al final. La marca puede formar parte de la premisa, del producto, del conflicto o de la resolución. Cuanto más inseparable resulte de la idea, menos dependeremos de que el espectador reconstruya posteriormente quién estaba detrás.
Este problema se parece al llamado efecto vampiro que encontramos en otros recursos de atención: un elemento muy potente puede alimentarse de la campaña y terminar dejando a la marca en segundo plano.
Provocar por algo es distinto de provocar simplemente para que hablen de nosotros
Una campaña sobre violencia de género, prevención de accidentes o determinadas enfermedades puede necesitar representar realidades incómodas porque forman parte del propio problema. Una marca de moda puede utilizar una cuestión social para expresar una posición. Un producto de entretenimiento puede vivir de un humor irreverente coherente con su personalidad.
En esos casos la provocación tiene una función narrativa o estratégica. Otra cosa es elegir un tema polémico que no guarda relación suficiente con la propuesta únicamente porque esperamos obtener cobertura gratuita.
Yo haría una pregunta antes de aprobar la idea: si eliminamos aquello que escandaliza, ¿sigue existiendo una razón para que esta campaña pertenezca a esta marca?
Si la respuesta es no, existe un riesgo importante de estar alquilando atención sin construir un activo propio.
La reacción negativa también forma parte del resultado de la campaña
La notoriedad no tiene signo positivo por definición. Una campaña puede incrementar conocimiento y deteriorar simultáneamente consideración, confianza o reputación entre determinados públicos.
Eso no significa que debamos evitar cualquier crítica. Una marca que intenta no incomodar jamás a nadie puede producir una comunicación tan neutra que tampoco resulte relevante para nadie. El criterio no es «que nadie se enfade», sino comprender qué reacción estamos dispuestos a provocar y entre quiénes.
También distinguiría entre rechazo al mensaje y rechazo al comportamiento de la empresa. Una campaña que habla de igualdad puede generar controversia por la cuestión social; otra puede provocar rechazo porque la propia marca actúa de forma incoherente con aquello que proclama.
Ahí entramos en el terreno de la publicidad ética. La provocación no elimina las obligaciones sobre veracidad, dignidad, discriminación, protección de menores o las normas específicas que correspondan al producto y al medio.
El contexto donde aparece la campaña puede cambiar por completo su lectura
La misma creatividad puede recibirse de manera diferente en una revista, una red social, una marquesina situada junto a un colegio o una pieza audiovisual que aparece antes de determinado contenido.
El contexto modifica expectativas y también exposición involuntaria. Una persona puede elegir seguir una cuenta conocida por su humor extremo y, sin embargo, no esperar encontrarse el mismo contenido en un soporte exterior de gran formato.
Por eso la decisión creativa debe coordinarse con la planificación de medios y con el contexto publicitario y la seguridad de marca. No preguntaría solamente si el anuncio es defendible en abstracto, sino dónde, cuándo y ante qué público aparecerá.
La facilidad para compartir capturas y vídeos añade otra dificultad. Una campaña creada para un contexto concreto puede terminar circulando fuera de él y ser juzgada por personas que no han recibido ninguna de las claves originales.
La polémica tiene sentido cuando el riesgo está relacionado con una recompensa estratégica
No existe una fórmula que determine cuánto debemos arriesgar. Sí podemos exigir que el riesgo tenga una razón.
Puede tener sentido utilizar una idea incómoda si expresa con extraordinaria claridad la posición de una marca, demuestra una diferencia, hace visible un problema que el producto ayuda a resolver o genera una conversación entre el público que realmente queremos alcanzar.
Me parece mucho más difícil defenderla cuando la estrategia consiste en «hagamos algo que la gente comparta». Compartir es un comportamiento, no un posicionamiento.
La creatividad publicitaria puede romper convenciones sin buscar deliberadamente el escándalo. Originalidad, sorpresa y elaboración cognitiva también pueden conseguir atención mediante inteligencia, humor, demostración, contraste o una historia inesperada.
Cómo medir una campaña polémica sin dejarnos impresionar por el ruido
Separaría al menos cuatro niveles. Primero, exposición y conversación: alcance, reproducciones, búsquedas, cobertura y menciones. Segundo, atribución: cuántas personas identifican correctamente la marca. Tercero, respuesta de marca: recuerdo, asociaciones, consideración y sentimiento. Cuarto, comportamiento o negocio cuando corresponda.
Una gran cantidad de comentarios solo responde al primer nivel. Incluso el sentimiento positivo hacia la pieza no demuestra necesariamente que haya mejorado la percepción del anunciante.
También observaría qué públicos reaccionan. Una media puede esconder que la campaña fortalece la relación con un segmento central mientras provoca rechazo en otro poco relevante, o exactamente lo contrario.
La lógica completa está desarrollada en cómo hacer publicidad eficaz. La polémica es un recurso creativo, no una métrica de eficacia.
Por eso no diría que una marca deba ser prudente ni que deba ser provocadora. Diría algo más exigente: si vamos a asumir un riesgo reputacional para obtener atención, esa atención tiene que trabajar para una idea que pertenezca claramente a la marca. Ser comentado puede ser fácil durante unas horas. Construir una asociación útil y duradera sigue siendo el trabajo difícil.
Fuentes y referencias:
- Myers, S. D.; Deitz, G. D.; Huhmann, B. A.; Jha, S. y Tatara, J. H. (2020), An eye-tracking study of attention to brand-identifying content and recall of taboo advertising, Journal of Business Research, 111, 176-186. DOI 10.1016/j.jbusres.2019.08.009.
- Kilijanek, A. y Ozga, W. K. (2022), Impact of various types of provocative advertisements on brand recall and attention engagement, Applied Cognitive Psychology, 36(4), 946-953. DOI 10.1002/acp.3956.
- Dahl, D. W.; Frankenberger, K. D. y Manchanda, R. V. (2003), Does It Pay to Shock?, Journal of Advertising Research, 43(3), 268-280.