Cuando escribí por primera vez sobre publicidad en periódicos y revistas, en 2005, todavía era natural hablar de «papel» casi como sinónimo de prensa. Hoy esa frontera tiene mucho menos sentido. Un periódico, una revista o una publicación profesional puede llegar al lector mediante una edición impresa, una web, una aplicación, una newsletter, un pódcast, un evento o varios de esos entornos a la vez.
Eso no convierte la prensa en un medio digital más ni vuelve irrelevante el soporte impreso. Lo importante para un anunciante es comprender qué audiencia, qué contexto y qué tipo de atención puede aportar cada publicación.
La publicidad en prensa sigue teniendo sentido cuando el medio, la audiencia y el mensaje encajan. Puede ser especialmente interesante para negocios locales, productos que necesitan explicación, mercados profesionales, categorías especializadas, comunicación corporativa y anunciantes que encuentran en una determinada cabecera un contexto valioso.
Pero no elegiría prensa porque «siempre se ha hecho», porque el director del periódico nos conoce o porque una tarifa aparentemente barata permite comprar un anuncio grande. Igual que en cualquier otro medio, primero definiría los objetivos de publicidad y después comprobaría si el soporte puede contribuir a ellos.
En mi guía sobre cómo elegir dónde anunciarse insisto precisamente en esta idea: no existe un medio bueno en abstracto. Existe un medio adecuado o inadecuado para un objetivo, un público, un territorio, una creatividad y un presupuesto determinados.
Qué puede aportar hoy la publicidad en prensa, revistas y publicaciones especializadas
La primera ventaja potencial de una publicación es el contexto. Cuando una persona decide leer información económica, deportiva, local, profesional, cultural o relacionada con una afición, ya está realizando una selección temática. Ese entorno puede proporcionar al anunciante una afinidad que no depende únicamente de variables demográficas.
Una empresa industrial puede encontrar más valor en una publicación profesional pequeña que en un soporte enorme con una audiencia indiferenciada. Un negocio de Talavera puede encontrar oportunidades en medios locales aunque el volumen absoluto de lectores sea muy inferior al de una plataforma nacional.
Por eso no compararía soportes únicamente por audiencia total. Necesito conocer quién está detrás del número.
El Estudio General de Medios sigue siendo una de las referencias fundamentales en España para analizar audiencias y hábitos de consumo. AIMC explica que su investigación abarca diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, cine, exterior e Internet y permite estudiar no solo volumen, sino también características de las audiencias.
El Marco General de los Medios en España 2026 recoge la evolución del consumo durante 2025 y mantiene una serie histórica que permite entender algo importante: los medios no desaparecen de un día para otro; cambian su alcance, sus formatos y la manera en que las personas los utilizan.
En prensa el cambio es evidente. El capítulo dedicado a España del Digital News Report 2026 del Reuters Institute recoge alrededor de 750 millones de euros de publicidad en periódicos y señala que la parte online ya supera a la impresa: 412,5 millones frente a 337 millones.
No utilizaría esas cifras para declarar que «el futuro de la prensa es digital» y dar por muerto el papel. Muestran algo más interesante para un planificador: la marca editorial y la audiencia se distribuyen actualmente entre distintos soportes.
Esto obliga a preguntar al medio qué estamos comprando exactamente. No es lo mismo una página en una edición impresa que una impresión digital, una newsletter, un contenido patrocinado o un paquete multimedia.
También evitaría una asociación automática entre prensa y credibilidad. El Digital News Report 2026 sitúa la confianza general en las noticias en España en el 33 %. Es un dato de una encuesta online y no equivale a decir que todos los periódicos tengan el mismo nivel de confianza. Precisamente por eso conviene analizar la cabecera concreta, su relación con su audiencia y el contexto en el que aparecerá nuestra marca.
Una publicación especializada puede aportar además capacidad de argumentación. Frente a formatos donde tenemos segundos para comunicar una idea, prensa y revistas permiten desarrollar información, comparaciones, demostraciones, datos y propuestas más complejas.
Eso no significa llenar una página con texto. Significa que disponemos de esa posibilidad cuando el lector tiene motivación suficiente para profundizar.
La permanencia también cambia según el soporte. Un periódico impreso puede tener una vida muy corta, mientras que una revista puede permanecer semanas en una consulta, una empresa o una vivienda. Y un artículo o contenido digital puede seguir encontrándose mediante buscadores bastante tiempo después de publicarse.
Por tanto, hablar hoy de «publicidad en prensa» exige distinguir cabecera, edición, formato, dispositivo, momento y distribución.
Cómo planificar un anuncio en prensa sin comprar únicamente centímetros o impresiones
Antes de contratar preguntaría por la audiencia. No me basta con una cifra grande en un dossier comercial.
Quiero conocer alcance, perfil, distribución geográfica, duplicación, frecuencia de consumo y fuente del dato. Una publicación puede tener menos lectores y ser mucho más útil para mi producto porque concentra personas relevantes.
La ficha técnica del EGM de 2026 muestra precisamente hasta qué punto la investigación de audiencias requiere metodología. Para prensa diaria, además de las entrevistas multimedia presenciales y online, AIMC incorpora una ampliación monomedia telefónica. En la primera ola de 2026 se realizaron 7.739 entrevistas presenciales, 2.202 online y 15.081 entrevistas telefónicas específicas para prensa.
No cito estos números porque una pyme tenga que estudiar estadística antes de comprar un anuncio. Los cito para recordar que una audiencia seria no es una cifra que un comercial puede inventarse observando visitas, seguidores o ejemplares distribuidos.
Después analizaría el soporte concreto. Tirada, difusión, audiencia y lectura no significan lo mismo. Tampoco una visita a una web equivale automáticamente a una persona que ha visto nuestro anuncio.
La siguiente decisión es el formato. Una campaña puede utilizar una página, media página, módulos pequeños, publirreportaje, branded content, display digital, newsletter o una combinación. El tamaño no corrige una mala idea.
En creatividad aplicaría una regla que funciona en prácticamente todos los medios: el lector debe entender muy rápido por qué debería prestar atención.
Un buen titular puede abrir la puerta. Una imagen puede detener la mirada. Pero el anuncio necesita conectar después con una propuesta concreta.
No introduciría el nombre de la empresa en el titular únicamente porque una vieja receta publicitaria lo recomiende. Si la marca es la noticia, perfecto. Si el titular puede expresar una ventaja, una situación, una pregunta o una información mucho más relevante para el lector, utilizaría esa opción.
También cuidaría la jerarquía visual. Titular, imagen, argumento, marca y llamada a la acción deben competir lo mínimo posible entre ellos.
Cuando el producto exige explicación, la prensa puede permitirnos desarrollar más argumentos que una valla. Cuando exige una respuesta inmediata, necesitamos facilitarla: URL sencilla, teléfono, código, QR cuando tenga sentido, cupón o una llamada a la acción comprensible.
Y recordaría que un anuncio de producto también construye marca. En publicidad de marca o de producto explico por qué considero un desperdicio conseguir respuesta mientras hacemos que la marca pase inadvertida.
Cuándo elegiría prensa y cómo la combinaría con radio, exterior y medios digitales
La prensa puede funcionar especialmente bien cuando existe una afinidad editorial clara. Publicaciones económicas para servicios B2B, revistas especializadas para categorías concretas, medios locales para comercios y servicios de proximidad o suplementos vinculados a determinadas aficiones pueden ofrecer oportunidades difíciles de reproducir únicamente con segmentación tecnológica.
También puede ser útil cuando necesitamos explicar. Un producto financiero, industrial, sanitario —dentro de los límites legales correspondientes—, una promoción inmobiliaria o una propuesta profesional pueden beneficiarse de un soporte en el que el receptor está dispuesto a dedicar tiempo.
En publicidad local valoraría además la combinación con otros medios. Un mensaje puede ganar cobertura y frecuencia mediante radio, exterior, acciones en el punto de venta y presencia digital. La prensa no necesita trabajar sola.
Lo mismo ocurre con la publicidad exterior: puede producir reconocimiento rápido y presencia territorial, mientras la publicación permite argumentar.
Y una campaña de radio puede provocar recuerdo o búsqueda. La clave no está en decidir qué medio derrota a los demás, sino en asignar una función a cada uno.
Eso evita otro error habitual: comprar un «pack multimedia» sin saber qué aporta cada parte. Que un editor pueda vender papel, web, redes y newsletter no significa que necesitemos todo.
Exigiría una explicación de la audiencia, el inventario, la ubicación, el formato y el resultado esperado de cada componente.
Después mediría según el objetivo. Si buscamos respuesta directa podemos utilizar llamadas, formularios, códigos o ventas identificadas. Si trabajamos marca necesitaremos otras señales: búsquedas, recuerdo, consideración o evolución de demanda.
En cómo medir una campaña publicitaria desarrollo esta diferencia porque atribuir toda una venta al último clic puede hacer invisible el trabajo previo de medios como prensa, radio o exterior.
También compararía el coste con alternativas. No me interesa saber simplemente cuánto cuesta una página. Quiero saber cuánto alcance útil compro, con qué frecuencia, en qué contexto y qué oportunidad dejo de financiar al elegirla.
Por eso sigo considerando la prensa un medio perfectamente defendible en 2026, pero ya no la compraría como en 2005. No compro papel: compro acceso a una audiencia, un contexto editorial y una determinada oportunidad de comunicación.
Una publicación con lectores relevantes puede ser una magnífica inversión. Otra con muchos lectores pero poco encaje puede ser cara aunque nos ofrezca un descuento extraordinario.
La pregunta no es si la prensa está viva o muerta. La pregunta profesional es mucho más útil: ¿esta publicación puede hacer un trabajo que mi campaña necesita y puedo demostrar razonablemente por qué?
Fuentes y referencias:
- AIMC, Marco General de los Medios en España 2026.
- AIMC, Ficha técnica EGM, 1.ª ola 2026.
- Reuters Institute for the Study of Journalism, Digital News Report 2026: España.
- InfoAdex, Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026.