Hablar de publicidad sostenible exige separar dos preguntas que muchas veces se mezclan. Una es cuánto impacto ambiental genera la propia actividad publicitaria; la otra, cómo puede una empresa comunicar características, mejoras o compromisos ambientales sin exagerarlos. Una campaña puede ser eficiente en el uso de recursos y, sin embargo, hacer una alegación ecológica engañosa. También puede ocurrir lo contrario: que la afirmación sobre el producto sea rigurosa mientras la producción y distribución de la campaña todavía tengan un margen importante de mejora.
Esta distinción cambia bastante mi forma de abordar el tema respecto a la versión anterior del artículo. Ya no presentaría la publicidad digital como una opción ambientalmente mejor por el simple hecho de no imprimir folletos o instalar soportes físicos. Internet también necesita centros de datos, redes, subastas publicitarias, dispositivos y energía; del mismo modo, radio, televisión, exterior, prensa o cine tienen procesos y estructuras de emisiones diferentes. Comparar medios únicamente por su apariencia física conduce a conclusiones demasiado simples.
Lo interesante es que el propio sector está empezando a trabajar con metodologías comunes. Ad Net Zero ha desarrollado el Global Media Sustainability Framework (GMSF), un estándar voluntario que ofrece criterios para calcular y reducir emisiones de campañas en digital, televisión, exterior, prensa, audio y cine. En junio de 2026 anunció que su tercera edición permitía ya calcular emisiones asociadas aproximadamente al 95 % de la inversión mundial en medios. No es una ley ni convierte automáticamente una estimación en una verdad absoluta, pero supone un avance importante frente a decidir por intuición qué soporte es «verde».
Una planificación publicitaria más sostenible empieza por reducir desperdicio, también el que no vemos
La sostenibilidad de una campaña no debería analizarse únicamente al final, cuando alguien pregunta si el papel era reciclado. Muchas de las decisiones con mayor impacto se toman antes: cuánto vamos a producir, cuántas versiones necesitamos, qué cobertura tiene sentido, qué frecuencia buscamos, qué desplazamientos generará la producción y qué medios utilizaremos para alcanzar al público adecuado.
En ese sentido existe una coincidencia interesante entre eficacia y sostenibilidad. Comprar millones de impresiones que apenas tienen posibilidades de llegar a personas relevantes desperdicia presupuesto y utiliza infraestructura sin aportar valor publicitario. Imprimir materiales que terminarán almacenados o destruidos tampoco resulta eficiente. Producir continuamente nuevas piezas cuando una plataforma creativa sólida podría reutilizarse y adaptarse supone más trabajo, más coste y, en muchos casos, más recursos.
No utilizaría este argumento para afirmar que la solución consiste siempre en comprar menos publicidad. Una campaña insuficiente puede ser ineficaz y terminar desperdiciando también la inversión realizada. Lo que necesitamos es planificación: alcanzar a suficiente gente, con una frecuencia razonable y utilizando una combinación de medios que tenga sentido para el objetivo.
El GMSF resulta útil precisamente porque no plantea una batalla entre medios digitales y tradicionales. Incluye metodologías para digital, televisión, exterior, prensa, audio y cine, y permite incorporar el impacto ambiental como otra variable de decisión. Una campaña local puede seguir necesitando radio, exterior, prensa o acciones presenciales; la sostenibilidad no obliga a abandonar esos soportes, sino a entender mejor cómo se producen y cómo podemos reducir impactos evitables.
Por eso mantendría el criterio que desarrollo en cómo elegir dónde anunciarse: primero debemos saber a quién necesitamos alcanzar y qué trabajo tiene que hacer cada medio. La variable ambiental puede mejorar la decisión, pero no debería sustituir la lógica de cobertura, contexto, creatividad y eficacia.
Para una pyme comenzaría por medidas bastante prosaicas. Ajustaría tiradas y materiales a necesidades reales, intentaría reutilizar producciones cuando sigan siendo válidas, optimizaría el peso de activos digitales, evitaría desplazamientos innecesarios y exigiría a proveedores información suficiente cuando el impacto ambiental sea una variable relevante. No son acciones tan vistosas como anunciar una campaña «verde», pero probablemente tengan más relación con una mejora real.
Comunicar sostenibilidad exige cada vez más precisión y cada vez menos adjetivos
La segunda parte del problema aparece cuando la empresa quiere contar sus avances. Aquí el riesgo no es únicamente reputacional. La regulación europea está endureciendo de forma concreta el tratamiento de determinadas alegaciones ambientales.
La Directiva (UE) 2024/825, aprobada el 28 de febrero de 2024, modifica las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores para reforzar la protección frente al greenwashing y mejorar la información disponible. Los Estados miembros debían adoptar y publicar las medidas de transposición antes del 27 de marzo de 2026 y la propia Directiva establece que esas disposiciones se aplicarán a partir del 27 de septiembre de 2026.
A fecha de esta actualización, 2 de septiembre de 2026, esa aplicación todavía no ha comenzado. La proximidad de la fecha, sin embargo, hace poco razonable esperar para revisar los mensajes que una empresa utiliza en envases, publicidad, web o materiales comerciales.
Uno de los cambios más relevantes afecta a las afirmaciones ambientales genéricas. La Directiva cita expresiones como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «bueno para la naturaleza» o «ecológico» entre los ejemplos que pueden quedar prohibidos cuando sugieren un comportamiento ambiental excelente que no pueda demostrarse. La norma permite, en cambio, que una afirmación sea específica y se explique de forma clara y destacada en el mismo medio, siempre sin perjuicio del resto de obligaciones aplicables.
La diferencia entre ambos enfoques es fácil de entender. «Nuestro envase es amigo del planeta» dice mucho y demuestra poco. «El 100 % de la energía utilizada para producir este envase procede de fuentes renovables», si es cierto y puede acreditarse, delimita qué se está afirmando. El segundo mensaje quizá resulte menos grandilocuente, pero permite al consumidor saber de qué estamos hablando.
La Directiva también aborda determinadas afirmaciones climáticas basadas en compensaciones. Presentar un producto como climáticamente neutro, reducido o positivo en términos de emisiones basándose en la compensación de gases de efecto invernadero fuera de su cadena de valor entra en las prácticas que la norma pretende prohibir. Eso no impide que una empresa informe de inversiones en proyectos ambientales o créditos de carbono; exige que no los utilice para crear una impresión engañosa sobre el impacto propio del producto.
Todo ello refuerza un principio que debería ser anterior a cualquier regulación: cuanto más amplia es una afirmación, mayor es la evidencia que necesitamos para sostenerla.
El greenwashing no siempre nace de una mentira: también puede aparecer cuando contamos una verdad demasiado grande
Una empresa puede disponer de un dato correcto y construir alrededor de él una impresión engañosa. Pensemos en una reducción relevante del plástico de un envase. Comunicar que hemos reducido un 20 % su utilización respecto a la versión anterior puede ser perfectamente legítimo si los datos son correctos. Convertir esa mejora concreta en «producto sostenible» o «empresa neutra para el planeta» amplía el significado hasta un territorio que quizá no podamos justificar.
Por eso empezaría siempre delimitando el alcance. ¿Estamos hablando del producto completo, del envase, del transporte, de una fábrica, de una materia prima o de toda la compañía? Después definiría la referencia: ¿respecto a qué año, proceso o alternativa estamos comparando? Y conservaría la documentación que permita demostrar la afirmación.
Esta precisión no obliga a escribir anuncios como informes técnicos. El trabajo creativo sigue siendo necesario. Podemos encontrar una forma sencilla, memorable e incluso emocional de explicar una mejora sin deformarla. La creatividad debería conseguir que una verdad interesante resulte comprensible; no transformar una mejora parcial en una virtud absoluta.
También conviene distinguir entre comunicar sostenibilidad y utilizarla como argumento central de venta. Hay categorías y públicos para los que una mejora ambiental puede resultar muy relevante. En otras ocasiones será un atributo secundario que merece ser explicado, pero no necesariamente el motivo principal por el que alguien elegirá el producto. Convertir cualquier avance ambiental en el gran titular puede sonar artificial y, además, desviar la atención de ventajas comerciales más importantes.
El extremo contrario tampoco me convence. El miedo a ser acusado de greenwashing ha llevado a hablar de greenhushing, el silencio deliberado sobre iniciativas ambientales. No creo que la solución consista en callar avances reales, sino en explicarlos de una forma proporcional. Si una empresa ha reducido un impacto, puede contarlo; simplemente debería especificar qué ha reducido y evitar atribuir a esa acción consecuencias que no puede demostrar.
Ésta es también una cuestión de ética publicitaria. La confianza no se construye utilizando más palabras como «verde» o «responsable», sino haciendo que las afirmaciones resistan una comprobación razonable.
La sostenibilidad publicitaria debe medirse en la operación y en la comunicación
Cuando evaluemos una estrategia sostenible conviene volver a separar las dos capas con las que empezaba este artículo. En la operación podemos medir emisiones, materiales, energía, desplazamientos, residuos o cualquier variable significativa del proceso de producción y distribución. En la comunicación analizaremos si el mensaje llega, se comprende, se atribuye a la marca y modifica las percepciones o comportamientos que nos interesan.
Una campaña puede reducir su huella sin producir ningún efecto perceptible sobre la marca, y eso no convierte la reducción en inútil. Del mismo modo, una campaña puede mejorar la percepción ambiental de una empresa y hacerlo mediante una actividad cuyo impacto operativo todavía sea elevado. Son resultados diferentes y conviene conocer ambos.
La metodología de Ad Net Zero puede ayudar al sector a avanzar en la primera capa al ofrecer criterios comunes de cálculo. La medición publicitaria seguirá siendo necesaria para la segunda. Mezclarlas en un único indicador nos impediría saber qué hemos conseguido.
Desde una perspectiva empresarial, mi recomendación es menos espectacular que muchos discursos sobre sostenibilidad, pero bastante más útil: incorporar el impacto ambiental a las decisiones reales de planificación, exigir datos mejores y reducir desperdicios antes de convertirlos en una campaña. Y cuando exista un avance que merezca ser comunicado, definir exactamente su alcance y contar únicamente lo que podamos demostrar.
La publicidad tiene capacidad para acelerar cambios culturales y hacer visibles nuevas formas de producir y consumir. Precisamente por eso necesita credibilidad. Una marca no gana mucho a largo plazo proclamándose sostenible; gana cuando las personas pueden comprobar que detrás de sus palabras existe una actuación concreta y una comunicación que no intenta hacerla parecer mayor de lo que es.
Fuentes y referencias:
- Ad Net Zero, Global Media Sustainability Framework v1.3.
- Ad Net Zero, actualización del GMSF de 23 de junio de 2026.
- Unión Europea, Directiva (UE) 2024/825.